10 game changers in e-commerce

Volgens het internationale marktonderzoeksbureau Mintel zullen de online retailverkopen in Europa de komende vijf jaar verdubbelen tot 323 miljard euro in 2018. En hoewel Duitsland, Frankrijk en de UK in omvang de grootste markten zijn, laat Nederland bovengemiddelde groeicijfers zien op het gebied van e-commerce. Wat zijn de belangrijkste trends in de komende jaren? Steve Muylle, Professsor of Marketing & Digital Strategy aan Vlerick Business School, identificeert tien ‘game changers’.

Download het artikel 'The Game Changers' in PDF-formaat.

1/ De opmars van wereldmarktleider Amazon.com in Europa

Online retailwinkel Amazon.com is een van de snelst groeiende ondernemingen ter wereld en zal naar verwachting haar Europese marktaandeel verdubbelen in de komende drie tot vier jaar. Ondanks het feit dat Amazon slechts vijf ‘dedicated country websites’ heeft in Europa, is Amazon nu al een top-3-klant van multinationals als Philips en Procter & Gamble. De onderneming is allang niet meer alleen groot in boeken en cd’s: Amazon.com verkoopt inmiddels een compleet aanbod aan goederen online, van Pampers tot 3D-printers. De onderneming beschikt over een ongeëvenaard rijk en geavanceerd pallet aan online services, zowel op het terrein van het (sturen van het) zoekproces en de prijszetting als op het gebied van betalen, leveren en customer service. Uit meerdere onderzoeken blijkt bovendien dat consumenten het steeds minder problematisch vinden om bij een buitenlandse aanbieder te bestellen, zelfs als de website volledig Engelstalig is. Als Amazon.com serieus besluit werk te maken van de Europese markt zal dit een grote impact hebben op de businesscase van kleinere lokale geavanceerde aanbieders.

2/ Showrooming

Een term gemunt door The Wall Street Journal en doelend op een nieuw soort consumentengedrag: in een fysieke winkel producten bekijken en eventueel inlichtingen inwinnen, om deze producten vervolgens online tegen een lagere prijs aan te schaffen bij een prijsbreker. Een ontwikkeling die sterk bedreigend is voor zowel kleine als grote retailers. Met name de grote ketens proberen zich hiertegen in toenemende mate te beschermen door bij producenten een gedifferentieerd aanbod af te dwingen: bijvoorbeeld televisietoestellen in specifieke uitvoeringen die niet online, maar enkel bij de betreffende keten leverbaar zijn. Grote producenten als Philips zullen hun waardevoorstel naar retailers én hun productie- en distributieproces moeten aanpassen om aan deze wensen tegemoet te kunnen komen.

3/ Mobile retail

De ontwikkeling van ‘bricks only’ naar ‘bricks & clicks’ naar ‘clicks only’ komt in een volgende fase: die van ‘mobile only’. Zo lanceerde BNP Paribas Fortis in België onlangs Hello bank!, de eerste ‘mobiele bank’ die enkel nog gebruikmaakt van smartphones en tablets om haar diensten op aan te bieden. Hello bank! heeft geen kantoren en enkel een website ter promotie, dus zonder transactionele functionaliteit. Klanten beheren hun account - waaronder ook een spaarrekening hangt - rechtstreeks via de app. De mobiele bank biedt ook aanvullende diensten aan die rechtstreeks concurreren met de ‘echte’ bank, zoals verzekeringen. Daarvoor is een ‘freemium’- concept ontwikkeld: basisdiensten zijn gratis, voor aanvullende diensten moet worden betaald (zodat het mobiele aanbod niet kannibaliseert op het bestaande aanbod).

4/ Online en offline pricing

Retailers zoeken steeds vaker naar mogelijkheden om te differentiëren in prijsstellintussen producten die online worden aangeboden en producten die in de winkel worden gepresenteerd. De nu vaak geldende ‘package deal’ tussen sec het product (het televisietoestel) en de service (thuisbrengen, installeren, troubleshooting) wordt een achterhaald model. De onlineprijs geldt als de laagste prijs, en klanten kunnen er los een ‘service pack’ bij kopen. Wie een handige buurman heeft kan dat laatste ook nalaten.

5/ Big data analytics

Big data analytics staat kort door de bocht voor het analyseren van een grote hoeveelheid data om er trends uit te destilleren. Big data leveren niet alleen patroonherkenning op (bijvoorbeeld: drie dagen voor het WK zijn consumenten bovengemiddeld geneigd een nieuw televisietoestel aan te schaffen), ze kunnen ook zeer accuraat consumentengedrag en zelfs toekomstige prijsontwikkelingen voorspellen. Big data analytics maakt het mogelijk bij te houden wat de prijssensitiviteit is op een bepaald tijdstip, op een bepaalde dag, in een bepaald segment, in een bepaalde categorie goederen, de prijszetting van de concurrentie incluis. Amazon.com past deze zogeheten ‘robo-pricing’ al volop toe: de retailer hanteert voor bepaalde producten niet langer een vaste prijs, maar past deze per dag en soms zelfs per uur aan. Zo kan een en dezelfde flatscreen op Black Friday (de dag na Thanksgiving Day en het begin van het seizoen voor kerstinkopen) wel driehonderd dollar goedkoper zijn dan enkele dagen daarvoor. Big data levert ook nieuwe businessmodellen op. Zo biedt het Amerikaanse Decide.com consumenten de mogelijkheid zich te abonneren op zogenaamde ‘price guarantees’. De onderneming beschikt over zeer veel data en uiterst geavanceerde algoritmen en kan daarmee voorspellen welk product op welke datum tegen welke prijs bij welke retailer verkocht zal worden. De consument kan daarop inschrijven: als de betreffende televisie toch goedkoper zou blijken bij een andere retailer binnen twee weken na de aankoop, betaalt Decide.com het verschil bij. Iets wat niet vaak voorkomt, want de voorspellingen van Decide.com hebben inmiddels een zekerheid van 83%. Decide.com biedt consumenten bovendien user reviews én expert reviews, waarmee ze op voorhand het kaf van het koren scheiden.

6/ Augmented reality

Smartphones en tablets bieden de mogelijkheid ‘lagen’ te projecteren op de werkelijkheid. Zocht je vroeger een stoel uit in de catalogus van IKEA, inmiddels kun je met de IKEA-app deze stoel als beeld in je kamer projecteren om te kijken of hij past en welke kleur het beste staat bij je bankstel. Meer algemeen zullen leveranciers hun aanbod steeds vaker emotioneel gaan verrijken via apps. Bijvoorbeeld door inzicht te geven in het productieproces (transparant, duurzaam) of in de wereld van andere gebruikers.

7/ Social commerce

Er komen steeds meer socialemediaplatformen waarop producten verkocht worden (Twitter, Facebook), inclusief alternatieve betalingsmechanismen. De potentiële reikwijdte van deze ontwikkeling kan in China al goed worden waargenomen: via Sina Weibo, een lokale variant op Twitter met bijna 300 miljoen actieve gebruikers, verkocht Mercedes-Benz onlangs 666 limited edition ‘Year of the Snake’-auto’s van het type Smart in minder dan acht uur tijd. Prijs: 20.728 dollar per stuk. Xiaomi, een Chinese aanbieder van mobiele telefoons, verkocht 50.000 smartphones in vijf minuten (!) via hetzelfde platform, en moest 1,3 miljoen reserveringen optekenen. De actie werd 810.000 keer becommentarieerd en 2,33 miljoen keer geforward.

8/ Decision support

Ook bij customer service gaan sociale media een belangrijke rol spelen. Zo kunnen klanten van Dell inmiddels hun probleem als zelfgemaakt filmpje uploaden (‘Ask Raf’) waarna de onderneming de oplossing via een instructievideo aanreikt. Intussen bouwt Dell zo een hele video library uit ten behoeve van de gebruikersgemeenschap. Veel aanbieders helpen potentiële klanten ook met het online maken van de juiste beslissing: via ‘configurators’, ‘buying guides’ of speciale apps. Producent Sharp presenteerde onlangs een app die kan meten of een bepaald televisietoestel past op de plaats die de koper in gedachten had.

9/ Customer collaboration

Sportschoenenfabrikant Nike schrijft regelmatig prijsvragen uit onder het publiek: wie het beste nieuwe schoendesign uploadt maakt niet alleen kans topbasketballer Kobe Bryant erop te zien spelen, maar ook aanwezig te zijn bij de wedstrijd (als enige voorzien van dezelfde schoenen). Nike kan jaarlijks kiezen uit vele duizenden hoogwaardige nieuwe designs, waarvan een aanzienlijk deel de productiefase haalt. Met een enorme online-betrokkenheid van de Nike-community als bonus.

10/ Pull & push location based services

Omdat mobiele applicaties voorzien zijn van gps, zullen apps steeds vaker gebruikmaken van de unieke locatie van de gebruiker. Die kan bijvoorbeeld zien waar een bepaalde aanbieding is of waar een bepaald kantoor is gelegen (pull), of aangeven dat hij wil dat bepaalde aanbiedingen actief naar zijn smartphone worden gepusht op het moment dat hij langs een bepaalde winkel loopt. De interactie tussen online en offline wordt sterk dynamisch. Nieuwe devices zoals Google Glass en andere zogenaamde ‘wearables’ zullen dit versterken.

Bron: Capital Magazine #02, uitgegeven door NPM Capital, een onafhankelijke investeringsmaatschappij die groeikapitaal verschaft aan middelgrote tot grote ondernemingen met hun basis in de Benelux.

Gerelateerd nieuws

  1. 'Grote bedrijven moeten de controle loslaten'

    Datum: 28-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    De vraag komt in iedere bestuurskamer vroeg of laat op tafel: hoe voorkom je dat een jong techbedrijf in rap tempo onze klanten inpikt? Het antwoord hierop is ingewikkeld, stelt Steve Muylle, Professor in Marketing en Digitale Strategie. Volgens hem zijn er kort gezegd drie opties: dat nieuwe techbedrijf overnemen, jezelf radicaal vernieuwen of een nieuw bedrijf opzetten dat het oude kannibaliseert. Welke optie het meest succesvol is, is weinig onderzocht. Steve gaat voor de derde, meeste radicale aanpak: 'It is better to shoot yourself in the foot, than being shot in the head'.
  2. E-commerce in B2B: “Bent u klaar als straks Amazon in uw business inbreekt?”

    Datum: 24-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    Er is er wat de opmars van e-commerce betreft geen weg terug volgens professor Steve Muylle. Ook niet voor B2B-bedrijven. Hoe kan je als B2B-bedrijf ook het proces voor en na de puur transactionele orderafwikkeling verder digitaliseren en automatiseren? Hoe bereik en overtuig je ook professionele aankopers die op internet op zoek gaan naar nieuwe leveranciers? Welke mogelijkheden biedt e-commerce naar aftersales toe? SEO/SEA, aanwezig zijn op social media, contentmarketing… wat kan je ermee, welke factoren beïnvloeden het aankoopproces en in welke mate?
Alle artikels

Wil je hier meer over weten?