Big data: gremlin of win-win?

Bron: Mag-e (interne nieuwsbrief van Belfius); Redactie: Com&Co; Marjan Desmedt

Zijn big data een vies beest, of halen we er op termijn allemaal voordeel uit? Professor Stijn Viaene van Vlerick Business School is ervan overtuigd dat de data-economie onze bedrijfsmodellen grondig door elkaar zal schudden. Vijf vragen over dit hot topic.

Stijn Viaene is partner van Vlerick Business School en staat er aan het hoofd van het domein Information Systems Management. De huidige hype rond big data vergelijkt hij met een gremlin. Je weet wel, de snoezige knuffel uit de film die in een vies beest verandert als je hem na middernacht nog eten durft te geven.

“Big data zijn zo’n vies beest, omdat er vandaag veel te veel commotie rond is en het fenomeen onvoldoende gekaderd wordt”, aldus de prof. “Bedrijven weten niet goed welk standpunt ze moeten innemen en opportunisten hebben geld geroken. Nochtans zijn ‘big’ data geen nieuw fenomeen. Alleen namen de digitaal gegenereerde data de laatste twee decennia gigantische proporties aan. Vandaag is dan ook ongeveer iedereen het er over eens dat er een datalawine over ons heen raast. De ene hoopt goud te vinden in big data, de andere is bang om de trein te missen.”

Wat zijn big data eigenlijk?

Stijn Viaene: “In elke definitie van big data zal je de 3 v’s terugvinden die de aard van de data karakteriseren: volume, variëteit en volatiliteit. Enorm grote en complexe databestanden dus, die zich uiterst dynamisch gedragen en waarin structuren meestal diep verborgen zitten. Denk bijvoorbeeld aan de heel uiteenlopende data die alle sociale netwerken produceren, de variatie aan trefwoorden die we in zoekmachines ingeven of de gegevens die sensoren in allerhande apparaten produceren.

Het leeuwendeel van de data waar bedrijven vandaag toegang toe hebben, valt onder de categorie ‘big data’. Alleen ontbrak tot voor kort de technologie om die gegevens op industriële schaal te ontginnen. Een technologieverhaal dus, waar we het potentieel voor bedrijfsinnovatie aan koppelen.”

Is de technologie vandaag wel klaar om big data te lijf te gaan?

Stijn Viaene: “Tegenwoordig is er technologie beschikbaar die massale hoeveelheden ongestructureerde en vaak zeer ‘vuile’ data de baas kan. Zo kunnen analytische geesten met een IT-knobbel bijvoorbeeld aan de slag met de opensourcesoftware Hadoop.

Muthu Alagappan en Eric Fischer zijn zulke kraks. Als nobele onbekende staat Alagappan al een hele tijd in de Forbesranking van meest invloedrijke personen in de Amerikaanse sportwereld. Via topologische data-analyse toonde hij aan dat de klassieke opstelling van basketbalspelers totaal achterhaald is. Data leveren het inzicht dat het spel volgens andere patronen wordt gespeeld dan intuïtief werd gedacht.

Fischer plotte dan weer data van fotomateriaal uit Flickr en Picasa op kaarten van Open Street View. Zo bracht hij interessante toeristische hotspots van een aantal wereldsteden in kaart.

Kortom, big data zijn de nieuwe American Dream. Wie de juiste technische en zakelijke skills weet te combineren met een gezonde portie durf, kan makkelijker dan ooit tevoren zijn doel bereiken. En misschien wel een hele industrie op zijn kop zetten.”

Zal data-analyse het beslissingsproces in bedrijven omgooien?

Stijn Viaene: “Absoluut. Vandaag worden knopen nog vaak doorgehakt op basis van ervaring en intuïtie. Slecht is dat zeker niet, maar het is beter om dit soort gedragspatronen en data naast elkaar te leggen. De Eric Fishers en Muthu Alagappans van deze wereld stellen de klassieke managementaanpak fundamenteel in vraag.

Is de manager van de toekomst dan een data-analist? ‘Geeks’ zullen in elk geval mee aan de knoppen zitten om de koers uit te stippelen. Maar met data-analyse alleen zal je er ook niet komen. De grote uitdaging ligt juist in de vertaalslag van analyseresultaten naar nieuwe bedrijfsmodellen en -processen.

Door data met elkaar in verband te brengen zullen bedrijven ook een volledig nieuwe invulling kunnen geven aan hun klantenrelaties. Een een-op-eenbenadering via onlinekanalen wordt meer dan ooit haalbaar, of je nu een bank of een supermarkt bent.”

Bieden alleen die ‘big data’ nieuwe kansen voor bedrijven?

Stijn Viaene: “Neen. De meeste bedrijven halen vandaag nog absoluut niet het maximum uit de gestructureerde, opgekuiste data die ze zelf al in huis hebben. Er is een hype rond big data, maar overal liggen nog onontgonnen ‘small’ data te wachten.

Ik ben er trouwens van overtuigd dat ‘open data’ een fundamenteler fenomeen zijn dan ‘big data’. Mijn tip voor bedrijven is dan ook om hun belangrijkste interne databestanden te identificeren, open te stellen voor potentiële partners en vervolgens te brainstormen over hoe een combinatie met partnerdata tot innovatie kan leiden. Bedrijven mogen dus niet langer als een kloek op hun bestanden zitten. Revolutionaire inzichten zullen voortkomen uit partnerships, vooral over industrieën heen.”

Tot slot, wat met privacy in het datatijdperk?

Stijn Viaene: “Botweg zou je kunnen stellen dat privacy niet bestaat in de digitale wereld. Komt er een dag dat het recht om vergeten te worden op het internet in de praktijk wordt omgezet? Ik heb er mijn twijfels over. Om op een ethische manier met data van klanten om te springen moeten bedrijven dus tijdig het rempedaal induwen.

Privacy vanaf het begin meenemen in dataprojecten is dus de boodschap. Anders zetten ze de vertrouwensbandonherroepelijk op het spel.

Tegelijk ben ik ervan overtuigd dat mensen best wel bereid zijn om een stukje van hun privacy in te ruilen voor een persoonlijker behandeling, service van topniveau of andere voordelen. Klanten willen delen, op voorwaarde dat ze er zelf beter van worden.”

Gerelateerd nieuws

  1. Nieuw

    ‘Een meer impactvolle leeromgeving aanbieden’

    Datum: 30-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    Doemdenken rond digitale transformatie? Het is niet echt besteed aan Marion Debruyne, decaan van Vlerick Business School. ‘Laat ons vooral ook oog hebben voor de nieuwe kansen die zich vandaag aandienen, en mensen dus instrumenten aanreiken om om te gaan met die veranderende wereld.’
  2. 'Grote bedrijven moeten de controle loslaten'

    Datum: 28-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    De vraag komt in iedere bestuurskamer vroeg of laat op tafel: hoe voorkom je dat een jong techbedrijf in rap tempo onze klanten inpikt? Het antwoord hierop is ingewikkeld, stelt Steve Muylle, Professor in Marketing en Digitale Strategie. Volgens hem zijn er kort gezegd drie opties: dat nieuwe techbedrijf overnemen, jezelf radicaal vernieuwen of een nieuw bedrijf opzetten dat het oude kannibaliseert. Welke optie het meest succesvol is, is weinig onderzocht. Steve gaat voor de derde, meeste radicale aanpak: 'It is better to shoot yourself in the foot, than being shot in the head'.
Alle artikels