‘Kannibaliseer of sterf’

Bron: Tijdschrift voor Marketing; september 2013. Tekst: Kari-Anne Fygi.

Je klanten zijn dodelijk voor jouw innovaties, en dat is je eigen schuld’, is wat professor Marion Debruyne aan haar publiek vertelt. Wat ze bedoelt: je moet niet enkel vanuit je huidige klanten innoveren, maar vanuit de markt. Outside-in innovatie. Debruyne heeft hiervoor een model ontwikkeld met daarin drie bouwstenen: connect, convert en collaborate.

Wat houdt die outside-in benadering in?

‘Succesvolle bedrijven staan voortdurend in contact met de markt om de veranderingen te kunnen anticiperen, nieuwe trends te kunnen signaleren en onvervulde behoeften van consumenten te bevredigen (‘connect’). Om op basis van die inzichten snel een nuttige dienst of product te maken (‘convert’). En ze werken samen met andere bedrijven (‘collaborate’). Je kunt niet alles zelf doen, dus samenwerken is goed. Innovatie is het enige middel om op de lange termijn te kunnen overleven. Ook al ligt kannibalisatie op de loer.’

Hoe nieuw is uw model?

‘De deelcomponenten van dit model zijn op zich niet nieuw. Maar het model toont wel aan dat we de drie stappen niet los van elkaar mogen zien. De drie stappen zijn drie competenties waar ambitieuze bedrijven mee moeten gaan werken, en die elkaar versterken. Bedrijven die hun innovatie-ideeën uit de markt halen, presteren beter dan ondernemingen die zelf innovatie bedenken en uitgaan van metrics als groei, marktaandeel en winstgevendheid.’

Connect en convert, dat zie je vaker bij bedrijven. Maar die derde competentie, collaborate, kom je nog niet zo vaak tegen.

‘Als we klantgericht innoveren, botsen we al snel tegen de grens aan van wat we zelf kunnen. Hoe kunnen we problemen van consumenten, maar ook in b2b, oplossen? Die oplossing is vaak meer dan alleen het product dat je aanbiedt. Neem Johnson & Johnson: zij keken naar kinderen met ADHD. Een makkelijke oplossing is het produceren van pilletjes tegen ADHD. Dat is productgericht. Maar Johnson & Johnson trok het breder: hoe kunnen we patiënten, onze consumenten, helpen leren omgaan met hun ziekte? Niet alleen medicijnen slikken, maar ook informatie geven over ADHD. Het bedrijf kwam op het idee van een game, die kinderen helpt met hun beperkingen om te gaan. Via die game leren ze vaardigheden aan, door bijvoorbeeld een ritme in het dagelijks leven aan te brengen. Johnson & Johnson is een farmaceutisch bedrijf en heeft geen kaas gegeten van games dus gingen ze samenwerken met een game developer. Een patiëntenorganisatie en een gedragscentrum zorgden voor de informatie-input. Samen werkten ze aan een oplossing die meer behelsde dan pillen slikken.’

Bedrijven moeten vooral niet bang zijn voor kannibalisatie, zegt u.

‘Kannibalisatie is argument nummer één om niet te innoveren. Men is bang te verliezen wat men heeft: wat voor gevolgen heeft het nieuwe product voor ons oude product? Ik kom het elke dag tegen bij bedrijven, vooral als het gaat om goedkopere oplossingen

voor klanten. Maar je moet juist kannibaliseren om tot radicale innovatie te komen. Kijk maar naar Apple, dat merk kannibaliseert voortdurend. De tablet kon een gevaar zijn voor de pc-verkoop, de mini-iPad riskant voor de verkopen van de gewone, de goedkopere iPhone een risico voor de huidige. Nou, dan verkopen we toch gewoon minder pc’s, dacht Apple. Want op die manier kun je ook juist meer omzet generen omdat je een groter deel van de markt bestrijkt. ‘Zoals de ceo van Netflix ook zegt: “Bedrijven leggen meestal niet het loodje omdat ze te snel innoveren, wel omdat ze te langzaam innoveren.” Dat illustreert ook het succes van Netflix, dat voortdurend zichzelf kannibaliseert. Ze verhuurden dvd’s via de post, maar gingen al snel over op online streaming. Als Netflix dat niet had gedaan, was een concurrent er wel mee aan de haal gegaan. Door te kannibaliseren blijf je een moving target.’

Do’s

  • Kannibaliseer. Alleen door te innoveren zul je overleven.
  • Luister naar de markt en innoveer niet vanuit je bedrijf. De markt weet het vaak beter.
  • Werk samen met branchevreemde bedrijven.

Don’ts

  • Focus niet op je product maar op wat het doet voor de klant.
  • Luister niet te veel naar de klanten die je al hebt, kijk over de schutting en breng latente behoeften in kaart.

Meer weten? In het voorjaar van 2014 verschijnt ‘Customer Innovation’, een nieuw boek van Marion Debruyne over het model voor outside-in innovatie.

Ontdek ook onze 4-daagse Product Management opleiding.

Gerelateerd nieuws

  1. Nieuw

    Innovatief zonder snufjes

    Datum: 21-09-2016
    Categorie: Opiniestukken
    In een hilarisch filmpje neemt Michael Dubin, de oprichter van Dollar Shave Club, het op tegen de scheergigant Gilette met de boodschap "shave time, shave money". Toen het 5 jaar geleden online kwam werd het meteen massaal opgepikt en gaf het Dollar Shave Club een vliegende start. Het bedrijf werd onlangs voor 1 miljard dollar aan Unilever verkocht. Een opmerkelijk verhaal, omdat het om een simpel product en een simpel concept gaat. De belofte is om je voor 1 dollar per maand van scheermesjes te voorzien. In tijden van robotics, artificiële intelligentie en big data toont het verhaal van Dollar Shave Club dat je ook zonder hightech innovatief kan zijn.
  2. Innovatie door outsourcing: droom of realiteit?

    Datum: 11-02-2016
    Categorie: Opiniestukken
    Je kunt om heel wat redenen beslissen om bedrijfsactiviteiten gedeeltelijk uit te besteden aan een externe dienstverlener. Naast de bekende kostengerelateerde drijfveren zien steeds meer managers outsourcing als een manier om dingen beter te doen of nieuwe dingen uit te proberen. Maar als het erop aankomt concrete resultaten te verwezenlijken, lijkt innovatie wel een waterbron in de outsourcingwoestijn: nergens te bespeuren. Hoe komt dat? Er zijn vijf belangrijke redenen waarom we in die woestijn zijn beland. Elk van de problemen leidt ook tot een deel van de oplossing.
Alle artikels