De praktijk van omnichannel retailing

Iedereen in retail heeft de mond vol van omnichannel. De filosofie is helder, maar de praktijk blijkt lastig. Soms worstelen we om voldoende omzet te boeken. Vaak verwateren de marges en staat de winstgevendheid onder druk. Daarom stond tijdens de tweede sessie van het Vlerick Retail Platform de praktijk van omnichannel centraal. Ruim 120 managers uit de retailsector luisterden geboeid naar de ervaringen met omnichannel van Rudi Petit-Jean en Kris Lenaerts, de CEO's van respectievelijk Gamma België en Game Mania. Deze leerrijke namiddag met veel interactie met de deelnemers vatten we hieronder samen in tien besluiten en inzichten.

1/ Omnichannel is geen keuze: het is een noodzaak.
Veel sectoren in de retail zien de omzet in de fysieke winkels te langzaam groeien, stagneren of zelfs teruglopen, terwijl de online markt heel snel groeit. In dat geval ben je als retailer verplicht om in te zetten op online. Wie niet scoort in e-commerce verliest marktaandeel, en is in zijn voortbestaan bedreigd.

2/ Transformeer je bedrijfsmodel en waardeketen.
Voor veel retailers blijkt omnichannel vandaag onvoldoende rendabel of zelfs verlieslatend. Maar omdat er geen alternatief is, moet je je bedrijfsmodel zo gaan hertekenen, dat het toch rendabel wordt. Er is geen alternatief! De praktijk leert dat dit ingrijpende wijzigingen vergt in systemen, processen en mensen.

3/ Mensen maken het verschil.
Zorg dat je de juiste competenties in huis hebt. Dit kan betekenen dat je andere talenten moet binnen halen, en helaas ook afscheid moet nemen van sommige medewerkers. Zorg ervoor dat je die nieuwe talenten kan houden, want de digitale whizzkids durven botsen met de bestaande cultuur en gebruiken. Zorg ook voor een juiste houding bij de bestaande medewerkers - ook op de winkelvloer: zij dienen online als een kans te zien, en niet als een bedreiging.

4/ Vertrek van een duidelijke visie maar implementeer gefaseerd.
Je moet weten waar je naartoe wil. Maak daarom een blauwdruk van hoe je later de klant tegemoet wil treden. Kies vervolgens voor een gefaseerde aanpak om die visie te implementeren. Stel prioriteiten en definieer projecten. Enerzijds kom je zo voldoende snel in actie. Anderzijds bouw je flexibiliteit in: je weet niet wat de toekomst brengt, zodat (kunnen) bijsturen noodzakelijk is.

5/ Kies goed wat je zelf doet en wat je gaat uitbesteden.
Uitbesteden van bepaalde taken, activiteiten en processen maakt deel uit van elke omnichannel benadering. Wees je ervan bewust dat je partners in de waardeketen zelf ook nog lerend zijn: niet alles wat ze beloven gaan ze ook aankunnen. Dat geldt overigens ook voor de leveranciers van de handelsgoederen: in welke mate hebben zij de competenties in huis om je te ondersteunen (leverbetrouwbaarheid, zinvolle content, accurate productinformatie,...) ?

6/ Op een bepaald ogenblik moet je durven springen.
Omnichannel is een strategische richting die zich niet eenvoudig laat becijferen en budgetteren. Op een bepaald ogenblik wordt het een kwestie van geloof. Hou in je budget ook rekening met wat het kost (bv. aan omzetverlies) als je niet kiest voor omnichannel. Aanvaard dat je onbetreden paden bewandelt en voor verrassingen zal komen te staan: "fail fast, learn fast" blijft een gepast adagio.

7/ Door het internet beïnvloede omzet blijft een veelvoud van de online verkoop.
Hunkemöller ziet in Nederland 68% van de aankopen starten op het internet, terwijl e-commerce slechts 12% van de omzet uitmaakt. Een omnichannel strategie dient dus voldoende in te zetten op de behoefte aan online oriëntatie bij de consument, omdat die ook de winkelomzet ten goede komt. Reken digitale marketingkosten die traffiek naar de website genereren, daarom ook toe aan de winkelomzet en niet alleen aan e-commerce.

8/ Vergeet binnen omnichannel de winkel niet.
Bij de opstart van omnichannel durft te aandacht te veel en te eenzijdig naar de webshop en website te gaan. Maar net de integratie van offline en online zorgt voor succes. Uiteindelijk zal ook morgen de overgrote meerderheid van de omzet via de winkel verlopen. Stel je dus voortdurend de vraag hoe je de winkelervaring kan verbeteren binnen een omnichannel visie.

9/ Zorg voor onderscheidend vermogen tegenover je concurrenten.
Omnichannel mag niet beperkt blijven tot het kopiëren van wat anderen doen - of het nu zuivere e-commerce bedrijven zijn dan wel retailers die winkels en een webshop combineren. Stel je ook binnen het wijzigende speelveld de vraag hoe jij het verschil gaat maken, en waarom de klant voor jou en niet voor een ander moet kiezen.

10/ Vergeet de klant niet!
Bij het uitwerken en implementeren van een omnichannel strategie denken we vooral in de plaats van de klant. Zijn stem wordt hooguit via marktonderzoek gehoord. Het risico op blinde vlekken is bijzonder groot. Maar net in de digitale wereld zijn de kansen voor de klant om zelf zijn mening te uiten - via sociale media, telefoon, e-mail en andere kanalen - bijzonder groot. Luister voortdurend naar de klant en zijn verzuchtingen. Stuur bij waar nodig. Ook hier geldt: "fail fast, learn fast."

Gerelateerd nieuws

  1. Ahold Delhaize en het verankeringsdebat

    Datum: 29-06-2015
    Categorie: Opiniestukken
    De fusie van Ahold en Delhaize tot Ahold Delhaize is een feit. Volgens het persbericht van de groep ontstaat een wereldwijde speler met een netto-omzet van € 54,1 miljard, 50 miljoen klanten, 375.000 werknemers en 6.500 winkels in Europa, Amerika en Azië. De synergievoordelen van de fusie worden op € 500 miljoen per jaar geraamd. Het hoeft niet te verwonderen dat de betrokken ondernemingen enthousiast zijn en de beurskoers positief reageert. In ons land worden de hoera-berichten over de fusie eerder met gemengde gevoelens onthaald. Het traditionele debat over de Belgische verankering lijkt terug van nooit geweest.
  2. Wat wil de (online) klant?

    Datum: 31-10-2014
    Categorie: Opiniestukken
    Trends en tips voor de ondernemer over online verkoop door professor Gino Van Ossel. Hij is een van de meest toonaangevende experts van Europa in retail management en trade marketing. Zijn onderhoudende presentaties over winkelgedrag, retailstrategie en e-commerce voerden hem naar meer dan 25 landen verspreid over 4 continenten. In april verscheen bij Lannoo Campus zijn boek "Omnichannel in Retail. Het antwoord op e-commerce.", dat ondernemers gidst in hun strategie rond online verkoop.
Alle artikels