“Een braakliggend terrein voor creativiteit”

Bron: CxO Magazine; editie februari / maart 2014

De groei van e-commerce gaat hard in België. Met een jaaromzet van nagenoeg 3 miljard euro lijkt het erop dat de brede consumentenmassa e-commerce in de armen heeft gesloten, en vertrouwen heeft in online kopen. Ook in het b-to-b gebeuren beweegt heel wat. “E-commerce is een braakliggend terrein voor creativiteit. De weg ligt open naar nieuwe businessmodellen,” zegt Steve Muylle, professor Marketing en Digitale Strategie aan de Vlerick Business School en lid van de CxO Expert Group.

Kopen op het internet lijkt doorgebroken in ons land. Volgens Be-commerce, een organisatie die het online winkelen in België wil versterken, bedroeg in 2012 de omzet van online winkelen 3 miljard euro. De organisatie verwacht dat dit bedrag in 2013 met een vijfde hoger lag. Recent onderzoek van de retailfederatie Comeos en onderzoeksbureau InSites leert dat in 2013 vooral kledij en schoenen de populairste aankopen geworden zijn en dat de 45+-ers de ‘jongeren’ aan het bijbenen zijn.

Goedkoper op het internet?

Een andere belangrijke conclusie uit dit onderzoek  is dat prijs hét criterium is geworden om iets op het internet te kopen. Omdat in een digitale omgeving het makkelijker is om prijzen te vergelijken, zou het in de toekomst dus best kunnen dat de online spelers (online winkels) zich met het prijskaartje zullen differentiëren terwijl offline spelers (fysieke winkels) het dan weer van de service zullen moeten hebben. Zullen in de toekomst ‘de bricks’ (fysieke winkel) staan voor ‘service’, en ‘de clicks’ (de online winkels) voor de laagste prijs?

Business-to-business?

Ook b-to-b zit er beweging in. Steve Muylle doet als professor  Marketing en Digitale Strategie aan de Vlerick Business School al geruime tijd onderzoek naar de impact van e-commerce. Naast het doceren van het programma ‘Digitale Strategie’ werkt hij nauw samen met bekende Belgische bedrijven en begeleidt hij hen bij het opstellen van nationale en globale internetstrategieën. “B-to-b via het internet uit zich in diverse vormen, veralgemenen is moeilijk,” zegt Steve. “Vast staat dat e-commerce in bedrijven een braakliggend terrein voor creativiteit is. De weg ligt open naar nieuwe businessmodellen.”

Steve ziet voor de hand liggende verschillen tussen b-to-c en b-to-b. “Bij b-to-c blijft het aankoopproces veelal beperkt tot een persoon die aankoopt en betaalt met een betaalkaart. Online aankopen in een bedrijfsomgeving  heeft een andere insteek en is van een andere grootorde. Waar vroeger het e-commerce verhaal beperkt bleef tot de afdeling marketing en sales, is het nu een verhaal dat het hele bedrijf bindt, vanaf de aankoper tot en met het hogere management.”

“Vaak is de aankoopdienst  van een bedrijf betrokken. En als je als aankoper online koopt, dan staat in de eerste plaats de vlotte integratie met het interne aankoopproces voorop. Een leverancier is er dan ook bij gebaat om het e-commercegebeuren af te stemmen op het aankoopproces. We zien zelfs dat de specificaties van het product op de online verkoop worden afgestemd.”

E-commerce is extra verkoopkanaal

In een business omgeving wordt het e-commerce kanaal vaak geïntegreerd als een extra verkoopkanaal naast de bestaande kanalen. Steve Muylle: “Sommige bedrijven kunnen dankzij dit extra kanaal hun omzet zienderogen opkrikken. In de realiteit betekent een e-commerce kanaal wel een extra investering in technologie, kennis en vermarkten, wat een druk geeft op de business case.”

“Een andere trend is die van de kostenbesparing:  meer met minder doen. In plaats van de verkoopploeg uit te bouwen, zetten bedrijven een online verkoopkanaal op om extra omzet te genereren.”

Amazon

Steve ziet ook grote online b-to-c spelers zoals Amazon zich op de b-to-b markt begeven. Het aantal internetverkopers dat zijn artikelen via Amazon aanbiedt, is afgelopen jaar gegroeid tot twee miljoen. Zij verkochten in 2013 meer dan een miljard artikelen via het handelsplatform.
Niet enkel worden de artikelen opgenomen in de index van de internationale webwinkel van Amazon, maar deze kan ook de betalingen, de fulfillment en de verzending afhandelen. Steve Muylle: “Wat je ziet gebeuren is dat bijvoorbeeld vakmannen die professioneel bouwmateriaal nodig hebben zich naar de fysieke winkelpunten begeven, zich daar informeren maar uiteindelijk toch de aankoop online via Amazon doen. Dit stemt bedrijven tot nadenken, ze moeten strategieën ontwikkelen om hiermee om te gaan met oog voor de opportuniteiten die digitale technologieën bieden. “

Strijd om de snelste levering: ‘anticipatory shipping’

Overigens lijkt de strijd in e-commerce land zich op het logistieke gebied af te spelen. Onlangs nam Amazon in de VSA het patent op het zogenaamde ‘anticipatory shipping’, waarbij ze producten willen verzenden nog vóór ze zijn gekocht. Met andere woorden Amazon wil op basis van internetgedrag en eerdere aankopen inschatten welke aankoop een consument wanneer zal doen. “Het lijkt een gevecht te worden om zo snel mogelijk te kunnen leveren,” aldus Steve Muylle. “De strijd wordt hard gevoerd. Indien de levering nagenoeg samenvalt met de bestelling valt het klassieke ‘not stocked’ argument weg en slaan sommige offline retailers zelfs de weg in van “Internet Beating Prices.”

Gerelateerd nieuws

  1. Nieuw

    'Grote bedrijven moeten de controle loslaten'

    Datum: 28-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    De vraag komt in iedere bestuurskamer vroeg of laat op tafel: hoe voorkom je dat een jong techbedrijf in rap tempo onze klanten inpikt? Het antwoord hierop is ingewikkeld, stelt Steve Muylle, Professor in Marketing en Digitale Strategie. Volgens hem zijn er kort gezegd drie opties: dat nieuwe techbedrijf overnemen, jezelf radicaal vernieuwen of een nieuw bedrijf opzetten dat het oude kannibaliseert. Welke optie het meest succesvol is, is weinig onderzocht. Steve gaat voor de derde, meeste radicale aanpak: 'It is better to shoot yourself in the foot, than being shot in the head'.
  2. E-commerce in B2B: “Bent u klaar als straks Amazon in uw business inbreekt?”

    Datum: 24-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    Er is er wat de opmars van e-commerce betreft geen weg terug volgens professor Steve Muylle. Ook niet voor B2B-bedrijven. Hoe kan je als B2B-bedrijf ook het proces voor en na de puur transactionele orderafwikkeling verder digitaliseren en automatiseren? Hoe bereik en overtuig je ook professionele aankopers die op internet op zoek gaan naar nieuwe leveranciers? Welke mogelijkheden biedt e-commerce naar aftersales toe? SEO/SEA, aanwezig zijn op social media, contentmarketing… wat kan je ermee, welke factoren beïnvloeden het aankoopproces en in welke mate?
Alle artikels