Innovatief zonder snufjes

Auteur: Marion Debruyne (Decaan Vlerick Business School); Bron: De Tijd (14/09/2016)

Meer dan 23 miljoen views op YouTube. Het clipje van anderhalve minuut kan je bezwaarlijk een verborgen parel noemen. Maar op algemeen verzoek is het een vast onderdeel van mijn product management sessies geworden. In het hilarische filmpje neemt Michael Dubin, de oprichter van Dollar Shave Club, het op tegen de scheergigant Gilette met de boodschap "shave time, shave money". Toen het 5 jaar geleden online kwam werd het meteen massaal opgepikt en gaf het Dollar Shave Club een vliegende start. Het bedrijf werd onlangs voor 1 miljard dollar aan Unilever verkocht.

Een opmerkelijk verhaal, omdat het om een simpel product en een simpel concept gaat. Want Dollar Shave Club heeft zijn naam niet gestolen. De belofte is om je voor 1 dollar per maand van scheermesjes te voorzien. In tijden van robotics, artificiële intelligentie en big data toont het verhaal van Dollar Shave Club dat je ook zonder hightech innovatief kan zijn. Ook Drybar en Warby Parker zijn voorbeelden van bedrijven van dezelfde generatie die innovatief zijn zonder snufjes. In dat recept lijken enkele ingrediënten steeds terug te keren.
 
Stap 1: start niet van nul, maar van een basisrecept van een bestaande sector. Voor Dollar Shave Club was dat scheermesjes, voor Warby Parker brillen en Drybar vertrok van het kappersvak. Wees vervolgens niet bang om een basisingrediënt weg te laten. Toen Alli Webb 7 jaar geleden Drybar oprichtte, was ze meteen duidelijk: Drybar is een kapperszaak zonder scharen. Je kan er enkel terecht voor styling. 7 jaar en 70 vestigingen later blijkt de formule bijzonder goed te werken.

Stap 2: voeg een compleet nieuw ingrediënt toe. Bij Warby Parker begon het met het idee om online brillen te verkopen, ook al is een bril bij uitstek iets dat je eerst wil uitproberen voordat je hem koopt. Warby Parker loste dat op door iedereen vijf testmodellen te sturen. Het moedigt mensen aan om ze uit te proberen en hun vrienden op sociale media mee te laten beslissen. Meteen goed voor bijkomende exposure voor het merk. Bovendien belooft het voor elk verkochte bril eentje weg te geven aan wie zich geen bril kan veroorloven. Een belofte waarvoor de millennialconsument gevoelig is. Warby Parker gal al meer dan 1 miljoen brillen weg.

Dollar Shave Club introduceerde voor het eerst een abonnementsformule in scheermesjes. Want als een product draait op herhaalaankopen, waarom die herhaling niet meteen in het businessmodel steken?

Stap 3: Hou de kosten goed in de gaten, zodat je prijs licht verteerbaar is en je een massapubliek kan aanspreken. Maar maak geen compromissen op basiskwaliteit. De trendy brillen van Warby Parker kosten minder dan 100 dollar. Dollar Shave Club verkoopt de eenvoudigste en goedkoopste scheermesjes, maar garandeert wel dat ze van roestvrij staal zijn.

Stap 4: Bouw een sterk merk op door maniakaal elk detail van de klantervaring te verzorgen. Drybar verlost vrouwen van de vruchteloze taak aan hun kapper uit te leggen hoe ze hun haar willen door hen een eenvoudig kapselmenu met vijf standaardstijlen aan te bieden. En in plaats van die vrouw met nat haar in de spiegel te doen kijken, komt de spiegel pas in zicht als het eindresultaat te bewonderen valt. Want, in de woorden van Ali Webb: "we verkopen zelfvertrouwen, en daar hooren geen onflatterend licht en een natte kop bij". Van de kenmerkende gele rozen bij Drybar tot de inspirerende boeken bij Warby Parker, elk detail past bij de merkbeleving.

Kers op de taart en goed voor de pr zijn een charismatische oprichter en een mooi authentiek (lijkend) verhaal over waarom het bedrijf gestart is en welk universeel probleem het oplost. Ziedaar het recept. Met wat geluk ben je vijf jaar later een miljard waard.

We durven het weleens te vergeten: innovatie heeft veel dimensies en ze is niet het exclusieve terrein van hightech. Dollar Shave Club, Warby Parker en Drybar bewijzen dat je ook zonder technologie bijzonder innovatief kunt zijn. En dat ook innovatie zonder snufjes disruptief kan zijn.

Gerelateerd nieuws

  1. Innovatie door outsourcing: droom of realiteit?

    Datum: 11-02-2016
    Categorie: Opiniestukken
    Je kunt om heel wat redenen beslissen om bedrijfsactiviteiten gedeeltelijk uit te besteden aan een externe dienstverlener. Naast de bekende kostengerelateerde drijfveren zien steeds meer managers outsourcing als een manier om dingen beter te doen of nieuwe dingen uit te proberen. Maar als het erop aankomt concrete resultaten te verwezenlijken, lijkt innovatie wel een waterbron in de outsourcingwoestijn: nergens te bespeuren. Hoe komt dat? Er zijn vijf belangrijke redenen waarom we in die woestijn zijn beland. Elk van de problemen leidt ook tot een deel van de oplossing.
  2. Innovatie kun je niet delegeren

    Datum: 16-01-2015
    Categorie: Opiniestukken
    Volgens Marion Debruyne, hoogleraar marketing, strategie en innovatie aan de Vlaamse Vlerick Business School, kunnen bedrijven alleen succesvol innoveren als marketing een brug slaat tussen de business en dat wat de markt vraagt.
Alle artikels