Kansen in retail: supply chain en logistiek in tijden van e-commerce en omni-channel

Door Gino Van Ossel, professor aan het Retail & Consumer Goods Centre (Vlerick Business School)

Het zijn turbulente tijden voor de retailsector. Zeker in Nederland, waar de conjunctuur niet mee zit en de leegstand in de winkelstraten snel toeneemt. Maar zijn er ook nog kansen in de retail? En wat zijn de gevolgen voor de supply chain en de logistiek? Op deze vragen zochten 120 managers een antwoord tijdens een evenement van IMCC in het Nederlandse Veghel.

Nadat ikzelf de namiddag mocht inleiden, konden we luisteren naar presentaties van Xenos (onderdeel van de Blokker Holding), BCC (onderdeel van Dartygroup en zusterbedrijf van Vandenborre) en Wehkamp (de grootste webwinkel van Nederland).

Dit event laat zich samenvatten in 15 besluiten.

1. De winkel leeft!

Het is zeker niet allemaal "kommer & kwel" in de fysieke retail. Xenos zit in volle expansie in Duitsland. BCC, toch actief in de moeilijke markt van consumentenelektronica, heeft vorig jaar twee nieuwe winkels geopend. Action en Primark blijven groeien zonder een eigen webshop. Deze en tal van andere winkelketens leveren dagelijks het bewijs dat ook de fysieke retail nog een mooie toekomst wacht.

2. E-commerce leeft!

Tegelijkertijd blijft e-commerce hard groeien. Net daarom bouwt Wehkamp het grootste distributiecentrum voor e-commerce van de hele wereld. E-commerce en de fysieke retail kennen dus beiden winnaars én verliezers. 

3. De logistieke uitdaging: beter én goedkoper ondanks een toenemende complexiteit

Het internet zorgt voor een toegenomen transparantie. Klanten kunnen met één muisklik niet alleen prijzen vergelijken, maar ook voorraadniveaus raadplegen. Hierdoor staan de marges onder druk en vertaalt elke voorraadbreuk zich in gederfde omzet. De logistiek moet daarom efficiënter en effectiever werken. Tegelijkertijd stijgt de complexiteit doorheen de keten. Niets doen zou onvermijdelijk leiden tot minder efficiëntie en effectiviteit!

4. Het assortiment als eerste oorzaak van de stijgende complexiteit

Iedereen ervaart een stijgende complexiteit in het assortiment. Xenos verwacht een stijging van het aantal producten met bijna 40% tegen 2020, voornamelijk door de expansie naar Duitsland. Daarnaast worden productlevenscycli altijd maar korter, waardoor het assortiment zich voortdurend vernieuwt. Tenslotte leidt de zoektocht naar groei tot een voortdurende assortimentsverbreding.

5. E-commerce als tweede bron van complexiteit

Wie online verkoopt, ziet zich geconfronteerd met een belangrijke stroom aan retouren. Die ligt uiteraard het hoogst in textiel, maar Wehkamp signaleert dat ook koelkasten worden teruggestuurd. Voor de fysieke retailers komt daar bovenop dat de logistieke stromen voor e-commerce en de winkelverkoop fundamenteel verschillend zijn: heel veel kleine orders naar heel veel consumenten versturen tegenover weinig grote orders naar het kleine aantal eigen winkels verzenden.

6. Nieuwe vormen van samenwerking met leveranciers & verdere ketenintegratie

Tenslotte zorgen nieuwe vormen van ketenintegratie voor nieuwe kansen maar eveneens voor extra complexiteit. Door de voorraad van de leverancier virtueel in het eigen aanbod te integreren krijgt de consument meer keuze, hetzij in de webshop van de retailer, hetzij via een bestelzuil in de winkel ("endless aisle"). Bestellingen kunnen ook verstuurd worden door de leverancier ("drop shipping") of vanuit de winkel ("ship from store"). Meer hierover in mijn boek "Omnichannel in Retail" dat in april verschijnt.

7. Er is niet één enkele waarheid.

"One size doesn't fit all". Voor Xenos dat de meeste van zijn producten in het verre oosten aankoopt, is drop shipping niet meteen een optie. Wehkamp en BCC maken er wel intensief gebruik van. Terwijl BCC intensief samenwerkt met leveranciers om de vraag te voorspellen (CPFR of Collaborative Planning, Forecasting & Replenishment), dient Xenos autonoom de marktvraag in te schatten.

8. "The culture of failure"

In het digitale tijdperk is de toekomst uitermate onzeker, en volgen de veranderingen elkaar in razendsnel tempo op. Daarom ook wordt gepleit voor een "culture of failure", waarbij managers zich in hun besluitvorming meer baseren op testen en experimenten, dan op onderzoek en intuïtie. Hierdoor verloopt de besluitvorming steeds sneller.

9. Logistiek & "the culture of failure"

Ook in de logistiek ligt de volatiliteit en de snelheid van verandering heel hoog. Snel kunnen schakelen en flexibiliteit in de operaties zijn daarom extreem belangrijk. Maar daar staat tegenover dat vandaag al zware investeringen dienen te gebeuren voor de logistiek van morgen. Het inschatten van de toekomst is dus onvermijdelijk. Als Wehkamp en Xenos een nieuw distributiecentrum bouwen, kan dit niet op basis van "trail & error". Het opzetten van experimenten kent in de supply chain dus zijn limieten.

10. Keuzes maken

Daarom is het essentieel om als bedrijf keuzes te maken. Je kan enkel succesvol zijn door een strategische richting te kiezen en daaraan vast te houden. Dat is zeker het geval als er niet één enkele waarheid is, terwijl je wel middelen in lange termijninvesteringen dient vast te leggen. Evalueer daarom in welke mate voor jouw bedrijf mono-channel, cross-channel dan wel omni-channel zinvolle opties zijn. Kies vervolgens voor één van de relevantie modellen en hou je daaraan. Zorg dat je in de implementatie excelleert in die keuze.

11. Logistieke keuzes zijn marketing keuzes

Door de stijgende complexiteit van het assortiment (incl. web-only, long tail & endless aisle), door de spreiding van de voorraden (centraal DC's voor de winkels en voor de webshop, virtuele voorraden bij de leveranciers en tenslotte de voorraden in de winkels) en door de verschillende parallelle goederenstromen (levering, afhaling, aankoop in de winkel en retouren) worden logistieke keuzes meteen ook marketing keuzes. Want wat niet beschikbaar is, kan niet verkocht worden. In het digitale tijdperk wint de logistieke functie dus aan strategisch belang.

12. Meten is weten

Of het nu gaat om experimenten of om lopende processen: in de logistiek blijft het kwantitatief opvolgen van de prestaties van cruciaal belang. Enkel door te meten krijg je exacte inzichten en kan je gerichte verbeteringstrajecten opstarten. Dat is in de toekomst niet anders.

13. Geïntegreerde en gesynchroniseerde data worden steeds belangrijker

De toenemende complexiteit zorgt wel voor een evolutie naar andere en meer data. Integratie van verschillende systemen, zowel binnen de eigen organisatie als extern met leveranciers, logistieke dienstverleners en afnemers wint aan belang. Synchronisatie van alle data is aan de orde van de dag. Big data wordt werkelijkheid.

14. Een slimmer gebruik van data voor betere prestaties in de retail supply chain

Dataverzameling, -uitwisseling en -analyse leiden nergens toe als ze niet gebruikt worden voor betere beleidsbeslissingen. Ketenbreed denken en handelen, waarbij het silo-denken doorbroken wordt, zijn de sleutel tot een supply chain die toch betere service levels aan een lagere kost weet neer te zetten. En dit ondanks de toenemende complexiteit. U kan daarover de interessante whitepaper "ISO 2014.VOCS" aanvragen.

15. Kansen in retail!

In deze moeilijke maar boeiende tijden liggen er dus zeker nog grote kansen in retail, zowel voor de fysieke retailers, als voor de e-tailers en de omnichannel spelers. Wil je mee vorm geven aan de toekomst van retailing, schrijf je dan zeker in voor ons Retail Leadership Programme, dat van start gaat in september 2014, met modules in Brussel, Londen en Utrecht.

Gerelateerd nieuws

  1. De praktijk van omnichannel retailing

    Datum: 08-10-2015
    Categorie: Opiniestukken
    Iedereen in retail heeft de mond vol van omnichannel. De filosofie is helder, maar de praktijk blijkt lastig. Soms worstelen we om voldoende omzet te boeken. Vaak verwateren de marges en staat de winstgevendheid onder druk. Daarom stond tijdens de tweede sessie van het Vlerick Retail Platform de praktijk van omnichannel centraal. Ruim 120 managers uit de retailsector luisterden geboeid naar de ervaringen met omnichannel van Rudi Petit-Jean en Kris Lenaerts, de CEO's van respectievelijk Gamma België en Game Mania. Deze leerrijke namiddag met veel interactie met de deelnemers vatten we samen in tien besluiten en inzichten.
  2. Ahold Delhaize en het verankeringsdebat

    Datum: 29-06-2015
    Categorie: Opiniestukken
    De fusie van Ahold en Delhaize tot Ahold Delhaize is een feit. Volgens het persbericht van de groep ontstaat een wereldwijde speler met een netto-omzet van € 54,1 miljard, 50 miljoen klanten, 375.000 werknemers en 6.500 winkels in Europa, Amerika en Azië. De synergievoordelen van de fusie worden op € 500 miljoen per jaar geraamd. Het hoeft niet te verwonderen dat de betrokken ondernemingen enthousiast zijn en de beurskoers positief reageert. In ons land worden de hoera-berichten over de fusie eerder met gemengde gevoelens onthaald. Het traditionele debat over de Belgische verankering lijkt terug van nooit geweest.
Alle artikels