Kiezen voor meer klantgerichtheid is strategische beslissing op bedrijfsniveau

Trends en tips voor de ondernemer - extra services en klantgerichtheid

Prof. dr. Kurt Verweire is expert in het ondersteunen van bedrijven bij de formulering en implementatie van hun strategie. Zijn motto is strategie zo concreet mogelijk te maken. In juni 2014 verscheen zijn nieuwe boek ‘Strategy Implementation’, waar hij bedrijven duidelijk maakt wat er nodig is om een concurrentievoordeel uit te bouwen.

Trend 1: Doe het systematisch wel of niet

Vandaag worden we met zijn allen geconfronteerd met meer concurrentie en moeilijkere markten. Concurrenten proberen marktaandeel te pikken en klanten worden mondiger, waardoor er meer druk op de prijzen van onze producten en diensten komt te liggen. Het aanbieden van afzonderlijke producten of diensten is vaak niet langer winstgevend. Daarom proberen bedrijven extra diensten aan te bieden waardoor ze langetermijnrelaties met hun klanten nastreven. Maar het aanbieden van ‘oplossingen’ is niet eenvoudig en levert vaak niet de verhoopte resultaten op.

Bedrijven die overwegen extra diensten en oplossingen aan te bieden om zo meer klantgericht te worden moeten beseffen dat dit een echte strategische keuze voor het bedrijf is. Dat betekent dat iedereen zich achter die keuze moet scharen en dat het leveren van extra diensten niet het initiatief is van een beperkte groep (verkopers) binnen de organisatie. Voorts moeten bedrijven zich afvragen wie kan genieten van die extra diensten en wie niet. Deze keuzes moeten op voorhand worden besproken en duidelijk worden gecommuniceerd naar iedereen in de organisatie.

Concrete tips:

  • Leg uit aan iedereen binnen de organisatie waarom extra diensten voor de klant belangrijk zijn. Geef een strategische verklaring.
  • Wie zijn de klanten die die extra diensten kunnen krijgen? ‘Iedereen’? Besef dan dat je de kosten vaak veel hoger komen te liggen en dat dit de rendabiliteit van de onderneming niet ten goede komt.
  • Bespreek met iedere afdeling wat het aanbieden van extra diensten inhoudt. Het aanbieden van extra services beïnvloedt heus niet alleen de verkoopafdeling.

Trend 2: Bepaal vooraf welke extra diensten je aanlevert en hoe ver je daarbij gaat

Het woord ‘oplossing’ is een vlag die vele ladingen dekt. In de financiële sector betekent een oplossing iets totaal anders dan voor een retailer zoals Carrefour of Delhaize. Wij hebben een ‘service continuum’ gedefinieerd dat verschillende niveaus van extra diensten definieert. Als organisatie moet je bepalen wat het minimum aan service is dat jullie wensen te leveren. Vaak is er geen overeenstemming tussen verschillende winkels of kantoren en geeft iedere medewerker een eigen invulling aan het concept oplossing of extra dienst.

Organisaties kunnen ‘extra diensten’ aanleveren om het de klanten makkelijker te maken en om zich te onderscheiden van de concurrentie; dit is een eerste niveau van ‘oplossingen’. Zappos, de succesvolle Amerikaanse tegenhanger van Zalando, is een mooi voorbeeld van een bedrijf dat gekend is voor het leveren van extra diensten. Levering van de producten is gratis, en er zijn geen speciale regels voor de klanten. Klanten mogen de kleding of schoenen 365 dagen houden. En als zij niet tevreden zijn kunnen zij alles gewoon terugsturen en worden ze volledig vergoed binnen de week.

Een stap verder is het aanbieden van ‘advies.’ Bedrijven stellen hun kennis ter beschikking van de klant. Hier gaat een bedrijf verder dan het bundelen van producten. Het bedrijf wordt aanzien als een expert of specialist en de klant kan gebruik maken van die expertise. Hendrix is een veevoederbedrijf dat niet alleen veevoeder verkoopt maar de beste klanten ook van agrarisch, financieel en economisch advies voorziet.

Een derde stap in het aanleveren van ‘oplossingen’ is dat het bedrijf niet alleen advies verleent, maar belooft om de problemen van de klant op te lossen. Dit wordt ‘customer process management’ genoemd en het betekent dat een bedrijf de problemen van de klant in huis haalt. Voor een aantal grote klanten bood verzekeringsmakelaar Aon aan om tegen een vaste prijs het risicobeheer te doen. Aon verbindt zich ertoe om alle verantwoordelijkheden op zich te nemen. Een andere mogelijkheid is om je te laten betalen als de klant ook daadwerkelijk is geholpen. Dit is het gekende ‘no cure, no pay’ principe.

Concrete tips:

  • Zorg dat uw basisproduct of basisdienst goed is. Extra diensten of oplossingen leveren pas een concurrentieel voordeel als het basisproduct goed genoeg is.
  • Beslis hoe ver je wil gaan in het aanbieden van oplossingen: ga je voor ‘extra diensten’? En wat betekent dat dan precies?
  • Of ga je voor een oplossing die advies inhoudt? En welke expertise willen jullie met jullie klanten delen? Geef je dit advies gratis aan jullie klanten? Of vragen jullie een vergoeding?
  • Of doen jullie aan ‘customer process management’? En wat betekent dit dan concreet voor de klant?

Trend 3: Aligneer de ganse organisatie rond de extra diensten

Het aanbieden van diensten is een ingrijpende keuze die vergt dat de ganse organisatie daarop wordt afgestemd. Het aanbieden van diensten vereist dat verkopers en dienstverleners kennis en de nodige expertise hebben. Soms betekent dit dat nieuwe medewerkers aangetrokken moeten worden, en dat kan soms spanningen opleveren met de mensen die gewoon zijn om producten te verkopen. Voorzien jullie trainingen om de mensen de nodige vaardigheden bij te brengen?

Een ander element is hoe je specifieke klanteninformatie moet bijhouden. Naarmate een organisatie groeit, moet er meer geformaliseerd worden. Als het aanbieden van extra diensten een concurrentieel voordeel uitmaakt, moet zeker worden nagedacht over het aanschaffen van een goed CRM systeem.

En hoe volgen jullie de klantentevredenheid op? Meten jullie die systematisch? Een bedrijf zoals Carglass® maakt er een erezaak van om na iedere herstelling of vervanging van een autoruit de klant te vragen wat zij van de dienstverlening vonden. De organisatie doet zo’n 80.000 klantenbevragingen per jaar, en dat zorgt voor een enorme dynamiek om tot nog betere prestaties te komen.

Concrete tips:

  • Hebben jullie de juiste mensen om op een geloofwaardige manier extra diensten en expertise aan de man te brengen?
  • Hebben jullie een aangepast CRM systeem dat op een goede manier relevante klanteninformatie bijhoudt?
  • En meten jullie hoe tevreden klanten zijn? En wat doen jullie met die klanteninformatie?

Gerelateerd nieuws

  1. Innovatie door outsourcing: droom of realiteit?

    Datum: 11-02-2016
    Categorie: Opiniestukken
    Je kunt om heel wat redenen beslissen om bedrijfsactiviteiten gedeeltelijk uit te besteden aan een externe dienstverlener. Naast de bekende kostengerelateerde drijfveren zien steeds meer managers outsourcing als een manier om dingen beter te doen of nieuwe dingen uit te proberen. Maar als het erop aankomt concrete resultaten te verwezenlijken, lijkt innovatie wel een waterbron in de outsourcingwoestijn: nergens te bespeuren. Hoe komt dat? Er zijn vijf belangrijke redenen waarom we in die woestijn zijn beland. Elk van de problemen leidt ook tot een deel van de oplossing.
  2. Bescheidenheid siert….

    Datum: 12-10-2015
    Categorie: Opiniestukken
    Het overnamebod van AB InBev op SABMiller lokt heel wat reacties uit in de Belgische pers. Diepgaande analyses bespreken de troeven en uitdagingen voor de (nog te vormen) nieuwe groep. Tussen de regels door leest men vooral bewondering en nauwelijks verholen trots omdat een bedrijf van “bij ons” het gemaakt heeft. Uiteraard dwingt de steile opgang van de ambitieuze Leuvense brouwer tot ’s werelds grootste bierproducent meer dan respect af. Toch toont het succes van AB InBev zowel de bijdrage als de beperkingen van de Belgische voedingsbodem aan in de uitbouw van een toponderneming op wereldniveau.
Alle artikels