Beobank en Vlerick maken transformatie mogelijk

Nieuw Prime Foundation Partnership met Beobank

Guy Roosen (Beobank)“Een partnerschap aangaan met een internationaal bekende businessschool als Vlerick was iets dat we al geruime tijd overwogen,” zegt Guy Roosen, lid van het uitvoerend comité van Beobank – het vroegere Citibank Belgium. “We hebben de laatste tijd heel wat veranderingen meegemaakt: een nieuwe aandeelhouder, een nieuwe bedrijfsstrategie en een nieuwe naam. Dit was volgens ons het juiste moment om een Prime Foundation Partnership aan te gaan.”

Van productgericht naar klantgericht

Vroeger richtten we ons in eerste instantie op specifieke producten, maar nu stellen we ons ten doel om een retailbank te worden die zich meer richt op de klant dan op het product,” legt Guy uit. “We willen onze klanten de producten aanbieden die voor hen relevant zijn, rekening houdend met hun specifieke behoeften en hun huidige levensfase. Dit betekent dat we rekening houden met alle aspecten van onze relatie met de klanten, bij voorkeur op lange termijn. Als productgerichte bank met een Amerikaanse aandeelhouder boden we vroeger bijvoorbeeld zelf geen hypotheekleningen aan. Tegenwoordig doen we dat wel, omdat dit de producten bij uitstek zijn om een langetermijnrelatie op te bouwen.” Hoewel de bank al een lange weg heeft afgelegd, beseft Guy dat het einde nog niet in zicht is. “Het is één ding om te beslissen de focus te verschuiven van producten naar klanten. Die omschakeling uitvoeren, en dus je businessmodel en organisatie aanpassen, is een heel andere zaak.

Onderzoek naar marketing en management accounting

Hier komen onze onderzoekers eraan te pas. Aangezien de overschakeling een impact zal hebben op de verschillende onderdelen van de organisatie van de bank, worden zowel onze accounting- als marketingafdeling bij het proces betrokken. Professor Marion Debruyne zal het marketingonderzoeksteam leiden en Professor Kristof Stouthuysen en zijn team zullen zich toeleggen op de aspecten op het gebied van management accounting. Zij zullen nauw samenwerken met de afdeling business intelligence van Beobank, en met de sales- en marketingteams van de bank.

Customer lifetime profitability

Een van de eerste vragen waarop ons onderzoek een antwoord tracht te bieden, is wat klantgerichtheid eigenlijk betekent voor het businessmodel van Beobank,” legt Marion uit. Kristof voegt toe: “De verschuiving van een productgerichte naar een klantgerichte strategie impliceert dat de winstgevendheid over de volledige levenscyclus van een klant in aanmerking wordt genomen, en dat de focus niet meer ligt op de winstgevendheid van producten op korte termijn. Management accounting biedt hulpmiddelen, zoals waarderingsmodellen voor de levenscyclus van klanten, om de waarschijnlijkheid en de toekomstige waarde van de relatie met een specifieke klant of een specifiek klantensegment te bepalen.”

Waar management accounting en marketing elkaar ontmoeten

Marion vult aan: “Deze modellen bieden ook de mogelijkheid om je marketingmix te optimaliseren en klantgerichtheid te implementeren op verschillende contactpunten tijdens de hele cyclus van het klantenbindingsproces. Op basis van de waarschijnlijkheid en de toekomstige waarde kun je vervolgens beslissen hoeveel je wilt uitgeven voor het veroveren en behouden van een bepaalde klant. Of je zou de informatie uit de modellen kunnen gebruiken om campagnes te ontwikkelen die het klantengedrag positief beïnvloeden, om zo de winstgevendheid over de volledige levenscyclus van de klant te optimaliseren. Dit is een uitstekend voorbeeld van de manier waarop management accounting en marketing met elkaar verstrengeld zijn.” Kristof knikt, en voegt er nog aan toe: “En om de klantgerichtheid in de hele organisatie te bevorderen, kunnen er verschillende systemen om prestaties te meten en te belonen in overweging worden genomen. Ook op dit gebied beschikken wij over een waardevolle expertise.

Benchmarking

Het plan bestaat erin om eerst de beste praktijken in kaart te brengen door de bestaande literatuur te bestuderen over klantgerichtheid, waarderingstechnieken voor de levenscyclus van klanten en systemen om prestaties te meten en te belonen. Kristof: “We vergelijken hoe Beobank presteert in verhouding tot de relevante beste praktijken, en onderzoeken vervolgens welke veranderingen er nog moeten worden geïmplementeerd en hoe. We hopen dat dit onderzoek niet alleen uitvoerbare resultaten zal opleveren, maar ook interessante academische inzichten. Een van de resultaten van het onderzoeksprogramma wordt een businesscase. Die zal Beobank niet alleen strategische antwoorden bieden, maar tevens een waardevol hulpmiddel vormen om studenten nieuwe inzichten bij te brengen.”

Zichtbaarheid, netwerken en werving en selectie

Voor Guy is de totstandkoming van een partnership op lange termijn, dat de naambekendheid bevordert en dat netwerkmogelijkheden biedt, minstens even belangrijk als het onderzoek zelf. “Het Vlerick Centre for Financial Services biedt ook een interessant platform om kennis en ideeën uit te wisselen met collega's uit de sector. En een bevoorrechte toegang tot de getalenteerde groep van Vlerick-afgestudeerden is vast en zeker een extra bonus. Dit partnership is voor ons beide een win-winsituatie.

Beobank NV/SA is een Belgische retailbank, een dochteronderneming van de Franse groep Crédit Mutuel Nord Europe. Beobank heeft een netwerk van 192 lokale kantoren die ernaar streven hun klanten te helpen hun persoonlijke doelen te verwezenlijken. De bank biedt flexibele en innovatieve oplossingen voor betalingen, spaarmogelijkheden, verzekeringen, leningen en beleggingen. Beobank blijft in de levering van zijn producten en diensten trouw aan zijn centrale waarden en de principes van verantwoordelijkheid en respect.