’Ongebreideld ondernemerschap maakt niet succesvol’

Bedrijfsstrategie is niets waard zonder goede implementatie

Bron: Trends; 26 juni 2014. Auteur: Benny Debruyne

”De meeste bedrijven zijn strategisch niet goed bezig, hoewel ze veel geld uitgeven aan strategie”, zegt Kurt Verweire, professor strategie aan de Vlerick Business School. Hij goot vijf jaar onderzoek in een praktisch boek.

Kurt Verweire stelt vanavond zijn boek Strategy Implementation voor. Het mengt theoretische inzichten zo veel mogelijk met praktisch advies, tools en bedrijfscases. “De reden waarom weinig bedrijven systematisch groeien, is dat ze er niet in slagen hun strategie te implementeren. Keuzes maken en je eraan houden is dan ook heel moeilijk. Je moet bovendien heel veel acties ondernemen om je strategie te vertalen in resultaten. Dat betekent voortdurend bezig zijn met meten, hr-beleid, management, zonder de klant uit het oog te verliezen.”

U bent zeer kritisch over hoe bedrijven hun strategie uitvoeren. Wat loopt er allemaal verkeerd?

KURT VERWEIRE. “Neem een uit de kluiten gewassen bedrijf met honderd mensen. Dat splitst zich op in verschillende functies zoals hr, marketing, enzovoort. Elk departement ontwikkelt zijn strategie, maar een overkoepelende bedrijfsstrategie is er niet meer. Veel bedrijfsstrategieën zijn veredelde doelstellingen of acties. Ik moet er wel aan toevoegen dat managementprofessoren en -consultants het leven van de bedrijfsleiders niet makkelijk maken. Om de twee maanden komt er wel een boek uit met weer een nieuwe managementaanpak. Businessconsultants zorgen er ook voor dat je vaak nog minder keuzes maakt. Veel van hun tools zijn niet strategisch. Op de duur weet de bedrijfsleider het ook niet meer. Net daarom is het belangrijk terug te keren naar de basis van strategie.”

Wat is het verschil tussen doelstellingen en strategie?

VERWEIRE. “Strategie gaat over de keuzes die je maakt. Dat kan op twee niveaus: de businessstrategie voor één bepaalde markt, waar dit boek over gaat. Daarnaast heeft een bedrijf dat in verschillende markten aanwezig is, ook een groepsstrategie. Twee belangrijke termen zijn concurrentiearena en concurrentiethema. Elk bedrijf moet in zijn concurrentiearena keuzes maken, want je kunt niet alles voor iedereen doen. Een bank moet kiezen of ze voor retailklanten wil werken, een private banker wil zijn of aan zakelijk bankieren wil doen. Bank Van Breda heeft dat heel scherp geformuleerd: zij werkt voor vrije beroepen en zelfstandigen. Er zijn nog voorbeelden: Ducati richt zich op mensen die een sportmotor willen, Harley tot degenen die graag cruisen. In de luchtvaart bedient Ryanair alleen wie zelf betaalt voor een korteafstandsvlucht. Het concurrentiethema is kijken hoe je het verschil kunt maken met de concurrentie in je sector. Bank Van Breda doet dat door heel servicegericht te zijn, Ryanair door de goedkoopste te zijn en Ducati door een fantastisch product op de markt te brengen.”

Ligt het niet voor de hand om zulke duidelijke keuzes te maken?

VERWEIRE. “80 procent van de bedrijven die ik zie, maakt geen duidelijke keuze op die twee niveaus. De meeste zien overal opportuniteiten en voegen van alles toe aan hun oorspronkelijke strategie. Uiteindelijk bieden ze alles aan voor iedereen, maar als puntje bij paaltje komt is er niets meer waarop ze zich onderscheiden. Ongebreideld ondernemerschap maakt je niet succesvol. Ondernemerschap op zich is goed, maar niet elke opportuniteit is de juiste. Je moet ondernemerschap combineren met strategie. Groei is de ideologie van een kankercel: groeien om te groeien is niet goed. Soms is het beter om klantengroepen af te stoten. Meestal weten managers wel aan welke klanten het bedrijf geen geld verdient, maar ze hebben altijd een excuus klaar om hen te behouden, zoals ‘ze worden later wel rendabel’ of ‘ze helpen ons een grote speler te zijn’.”

Bedrijven die hun strategie succesvol willen implementeren, moeten werken aan de afstemming en het engagement. Wat bedoelt u met de afstemming?

VERWEIRE. “De afstemming gaat over de acties die bedrijven moeten nemen om hun keuzes om te zetten in resultaten. Een bedrijfsleider moet zorgen dat zijn mensen weten wat er van hen wordt verwacht, de operationele processen verbeteren, zorgen dat hij het juiste informatiesysteem in huis heeft om de klant te leren kennen, de strategie vertalen in key performance indicators en controlesystemen en de juiste mensen aantrekken om de strategie uit te voeren. Succesvolle bedrijven zijn op al die domeinen actief. Ze organiseren roadshows om hun strategie duidelijk te maken, trainen hun personeel, meten veel en beschrijven duidelijk het hele proces van wat de klant verwacht. De afstemming is zo belangrijk omdat de managementstructuur van het bedrijf afhangt van welk model het bedrijf kiest. Er zijn drie modellen: het beste product maken, operational excellence en klantenintimiteit. Een bedrijf dat inzet op het beste product, zoals Studio 100, moet anders worden geleid dan een bedrijf dat streeft naar klantenintimiteit. De meeste bedrijven hebben niet alleen geen bedrijfsstrategie, ze ondernemen ook nog eens acties die passen in de drie modellen, in plaats van te kiezen voor één model.”

KIES HET JUISTE MODEL VOOR UW BEDRIJF

Hoe een bedrijf zijn strategie implementeert, hangt af van zijn bedrijfsmodel. Heel wat bedrijven combineren verschillende modellen, maar wie echt succesvol wil zijn kan beter kiezen voor een van de drie mogelijkheden, zegt Kurt Verweire.

Productleiderschap

Wat? Het beste product of dienst aanbieden.
Voorbeelden? Studio 100, Cirque du Soleil, Apple, Brabantia
Hoe? “In dit model heb je een structuur nodig om te innoveren. Je moet kijken naar wat de nieuwe innovatieprocessen zijn en hoe je sales, marketing en andere afdelingen daarbij kunt betrekken. Bij het meten ga je kijken naar hoeveel omzet er komt van nieuwe producten. In dit bedrijf zijn creatieve mensen nodig.”

Operationeel excelleren

Wat? Ofwel het snelst of het goedkoopst zijn.
Voorbeelden? Carglass, McDonald’s, Amazon (snel) en IKEA, Ryanair, Colruyt, Zara (goedkoop)
Hoe? “Het sleutelwoord is ‘efficiëntie’. Je moet een hoop acties ondernemen om die efficiëntie in elk departement te krijgen. Operationeel betekent dat werken met principes als lean management of Six Sigma om de bedrijfsprocessen te verbeteren. Je kiest voor controletools die meten hoe snel of goedkoop je bent. Deze onderneming heeft procesgedreven personeel.”

Klantenintimiteit

Wat? Dit is meer dan klantvriendelijkheid, je moet je klanten verregaand leren kennen.
Voorbeelden? Bank Van Breda & C°, Zappos.com, Singapore Airlines, Ritz-Carlton, Châteauforum
Hoe? “Je moet heel scherp definiëren wie je beste klanten zijn. Zij zijn de kroonjuwelen van je bedrijf. Bij de key performance indicators kun je dan kijken hoe je waarde levert voor hen en de hr-afdeling moet erop letten dat je genoeg medewerkers met veel emotionele intelligentie in dienst hebt.”

Moeten bedrijven niet van alle markten thuis zijn en deze drie modellen combineren?

VERWEIRE. “Een beetje efficiëntie of serviceoriëntatie heeft iedereen nodig, maar in de wijze waarop je het bedrijf aanstuurt, moet je kiezen voor een van de drie: het meest innovatieve bedrijf zijn in je sector, het meest procesgeoriënteerde of het meest servicegeoriënteerde. Academisch onderzoek wijst uit dat bedrijven met een goede afstemming ook betere financiële resultaten behalen.”

Naast afstemming onderschatten ondernemingen volgens u ook het belang van engagement. Waarom hecht u daar zo veel belang aan?

VERWEIRE. “De manier waarop je een organisatie aanstuurt, zorgt voor een bepaald ‘commitment’ of engagement. Het gaat om de vraag hoe je je mensen kunt engageren rond de strategie die je hebt uitgewerkt. Eigenlijk peilt dit naar de managementmaturiteit van een bedrijf en die laat vaak te wensen over. Een onderneming die deze maturiteit wel heeft, zal formele doelstellingen invoeren voor werknemers, controlesystemen invoeren en zorgen dat de managers van de afdelingen voldoende vaak bij elkaar komen. Voor veel managers zal deze maturiteit het vernieuwende van het boek zijn.”

Weet jij wat nodig is in jouw organisatie om de strategie succesvol te implementeren? Meer inzichten verwerf je via onze opleiding Successful Strategy Execution.

Gerelateerd nieuws

  1. Nieuw

    ‘Een meer impactvolle leeromgeving aanbieden’

    Datum: 30-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    Doemdenken rond digitale transformatie? Het is niet echt besteed aan Marion Debruyne, decaan van Vlerick Business School. ‘Laat ons vooral ook oog hebben voor de nieuwe kansen die zich vandaag aandienen, en mensen dus instrumenten aanreiken om om te gaan met die veranderende wereld.’
  2. 'Grote bedrijven moeten de controle loslaten'

    Datum: 28-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    De vraag komt in iedere bestuurskamer vroeg of laat op tafel: hoe voorkom je dat een jong techbedrijf in rap tempo onze klanten inpikt? Het antwoord hierop is ingewikkeld, stelt Steve Muylle, Professor in Marketing en Digitale Strategie. Volgens hem zijn er kort gezegd drie opties: dat nieuwe techbedrijf overnemen, jezelf radicaal vernieuwen of een nieuw bedrijf opzetten dat het oude kannibaliseert. Welke optie het meest succesvol is, is weinig onderzocht. Steve gaat voor de derde, meeste radicale aanpak: 'It is better to shoot yourself in the foot, than being shot in the head'.
Alle artikels