Retail worstelt met webwinkel logistiek: kan het ook winstgevend?

Door professor Robert Boute (Vlerick Business School) en onderzoeker Joeri Poppe (KULeuven)

Over de optimalisatie van de supply chain is reeds veel inkt gevloeid. Theorieën zijn ontwikkeld, concepten uitgetest, en bijgevolg is het veld zowel theoretisch als praktijkgericht goed onderbouwd. Maar de online verkoop heeft de traditionele supply chain op zijn kop gezet. Veel bedrijven gaan vandaag op zoek naar meer omzet via het e-commerce kanaal, maar ze hebben nog moeite om die e-commerce activiteiten ook winstgevend te maken. Eén van de oorzaken is de complexe logistiek. Om haar leden te ondersteunen, organiseerde de vakgroep Productie & Logistiek van de KULeuven een  avondseminarie omtrent de uitdagingen van e-commerce en omni-channel logistiek. Drie sprekers schetsen de problematiek: Professor Walther Ploos van Amstel (Universiteit Amsterdam), Jeroen D’Espallier (bpost) en Edwin Stroot (Kuehne + Nagel).

Professor Ploos van Amstel stelt meteen duidelijk dat het blindeloos “copy-paste” gedrag van de traditionele supply chain practices naar de webwinkel logistiek wellicht de grootste marge-killer is van het e-fulfilment verhaal. Een eerste belangrijk verschil met de traditionele retail is de complexiteit van de laatste meter (de zgn. “last mile delivery”). Gegeven dat 70% van de Europese bevolking in steden woont met meer dan 50.000 inwoners en 1/3 van de bevolking niet thuis is bij de eerste levering, hoeft dit niet te verbazen. Als gevolg worden momenteel pistes onderzocht om de laatste meter efficiënter te beleveren, bv. via stadsdistributie, afhaalpunten of onbemande pakketpunten. Verder maken de complexiteit van retours (in fashion wordt tot 40-50% teruggestuurd) en de grote onvoorspelbaarheid van de vraag (wat leidt tot ongebalanceerde verhoogde voorraden) het erg moeilijk om e-commerce winstgevend te maken.

Met de verwachting dat 44% van de retailverkoop via cross-channel zal verlopen tegen 2018, is het een trend die niet zomaar genegeerd kan worden. Maar hoe kan men deze door kritische klanten pull-gestuurde keten rendabel houden? Belangrijk is om de markt te gaan segmenteren. Een “one size fits all” strategie werkt niet. Er is immers een groot verschil tussen de berekende klant die de beste deal online zoekt, de gepassioneerde shopper die aankopen doet als vorm van ontspanning, de klant die de beste kwaliteit en service zoekt, en de passieve klant die shopping als noodzakelijk kwaad ziet. Elk segment wil anders beleverd worden. Het is daarom belangrijk om in eerste instantie na te denken welk klantensegment je wil beleveren.

Er wordt geopperd voor een hybride combinatie van supply chains, opdat ze als een soort symbiose kunnen samenleven. Voor de e-commerce distributie van Lego bijvoorbeeld, biedt Kuehne + Nagel nagenoeg  dezelfde speelgoeddozen via een apart opgezet kanaal, losgekoppeld van de traditionele distributie. Gelijkaardig wordt bij bPost het belangrijke conceptuele onderscheid gemaakt tussen de traditionele standaard post (die minimale kost nastreeft), versus de gespecialiseerde post (die een antwoord biedt aan complexe oplossingen). Beide zullen in de toekomst een belangrijke inkomstenbron zijn, maar ze vergen elk een verschillend netwerk. In eerste instantie wordt zo veel mogelijk geconsolideerd in het standaard netwerk: vanuit hun dienstverlening leggen de postbodes dagelijks 715.000km af, waarbij ze gemiddeld 4 keer per dag langs elke brievenbus passeren. Met dit in het achterhoofd werd de postman als service provider terug in het leven geroepen, die contact heeft met de mensen en hen in hun noden helpt. Maar voor de complexere zaken moet beroep gedaan worden op het speciaal netwerk (bpost op afspraak, shop & deliver, saturday delivery, …).

Eén van de problemen van e-commerce is het motto van de online klant: “I want it all, I want it now”. Maar dit verhaal kan echter ook innovaties en opportuniteiten met zich meebrengen. Zo doet de klant online alles zelf en kunnen meer opties en extra betalende services aangeboden worden. Neem bijvoorbeeld Nespresso: hun probleem bestond erin dat klanten veelal hun koffiecapsules in het weekend bestelden, met bijgevolg een immense piek van leveringen op maandag. Als reactie hierop biedt Nespresso nu, tegen betaling, een tijdsvenster aan waarin de klant kan kiezen wanneer de bestelling geleverd mag worden. Als resultaat zijn de leveringen meer gespreid doorheen de week. De klant betaalt met andere woorden om de supply chain van Nespresso efficiënter te maken; een dubbele win.

In heel het e-fufillment verhaal is het belangrijk dat het denken in zuilen verdwijnt: voorraad-, transport-, en magazijnbeheer moet als één strategie uitgewerkt worden; de supply chain moet morgen niet enkel meer gemanaged, maar ook georganiseerd worden om de flow naar de klant te gaan inrichten. Voorraden moeten bijna continue opgevolgd worden, met prijsstrategieën en bestellingen real-time gekoppeld en bijgesteld aan het koopgedrag van de online consument.

Doordat e-fulfilment zo verschillend is van de traditionele supply chain, kunnen vaste namen wel eens de innovatieboot missen, terwijl succesvolle start-ups niet enkel overleven maar zelfs floreren in dit nieuwe ecosysteem waarvoor ze ontworpen zijn. Uber heeft onlangs laten doorschemeren dat het logistiek als de volgende uitdaging ziet; recent zijn er experimenten begonnen met fietskoeriersdiensten in Manhattan onder de naam UberRUSH. Twee derde van de online verkoop vandaag gebeurt immers tussen consumenten (vs. 1/3 business to consumer). In Hong Kong zijn sinds kort Easyvan en Gogovan actief, studentenbedrijfjes die via apps in contact staan met 35.000 bezorgbusjes. Beide bedrijven zijn gelijktijdig begonnen in Singapore, en hebben nu Europa in het vizier. Ook Ebay wil zelf haar logistiek gaan organiseren, waarbij een succesvol initiatief hen tot grootste pakjesleverancier kan maken. DHL beware!

Gerelateerd nieuws

  1. Digitalisering hoog op de agenda van de maakindustrie

    Datum: 15-06-2016
    Categorie: Opiniestukken
    In de maakindustrie is heel wat productie in het verleden gedelokaliseerd. Maar ook in vele lageloonlanden stijgen de lonen waardoor bedrijven zich vandaag afvragen of ze geen activiteiten kunnen terugbrengen naar het Westen. Maar dan wel met de voorwaarde om verregaand te automatiseren. Digitalisering lijkt de laatste twee jaar plots erg hoog op de agenda van de maakindustrie te staan. Een interview met professoren Ann Vereecke en Robert Boute.
  2. Waarom projectmanagement serieus nemen?

    Datum: 10-02-2015
    Categorie: Opiniestukken
    Inzicht in projectmanagement en goede projectmanagers zijn vandaag cruciaal voor het succes van organisaties. Toch schieten er heel wat te kort op dit vlak. Mario Vanhoucke en Antonio Nieto-Rodriguez leggen vanuit hun verschillende maar complementaire achtergrond uit waarom projectmanagement belangrijk is en waarom organisaties moeten investeren in de ontwikkeling van vaardigheden en capaciteiten op dat gebied.
Alle artikels