Succesvolle multichannel marketing is kwestie van afstappen van silodenken

Bron: CxO Magazine; editie april / mei 2014

Consumenten worden voor marketeers steeds ongrijpbaarder. Ze bevinden zich op steeds meer nieuwe kanalen. “Toch spenderen multichannel consumers meer dan de singlechannel shoppers,” zegt Steve Muylle, Professor Marketing aan Vlerick Business School. Hoe moet je inspelen op het multichannel gedrag van je klanten?

Steve Muylle doceert businessgerichte opleidingen aan Vlerick Business School. Veel bijval kent zijn bedrijfsspecifieke opleiding over multichannel marketing. “Multichannel is realiteit. Dat ondervinden vooral onze deelnemers uit consumergerichte organisaties. Ze merken dat het klantengedrag echt aan het veranderen is. Met de sterke opkomst van tablets en smartphones komen klanten via verschillende ‘deuren’ hun bedrijf binnen. Ze interageren voor eenzelfde transactie via verschillende kanalen.”

Multichannel klanten is stijgend

“Het academische onderzoek naar multichannel gedrag bestaat nu zo’n tien jaar. Studies uit 2005 wezen uit dat het aantal klanten die meerdere kanalen gebruiken om te shoppen, begon toe te nemen. Toen reeds schommelde het aantal multichannel-klanten in de Verenigde Staten tussen 65 en 70 procent. Ga ervan uit dat een derde van hen vroeger monochannel kocht: ze deden hun aankopen uitsluitend via één kanaal, bijvoorbeeld in een fysieke winkel. De ‘multichannel klant’ daarentegen struint eerst wat rond op het internet, bezoekt fora op sociale media, checkt het product uit in de winkel en bestelt uiteindelijk online via het Web of een mobile applicatie (app), waarna een thuislevering volgt.”

Consistente klantervaring

“Onderzoek toont ook aan dat multichannel consumenten significant meer uitgeven dan single channel shoppers,” aldus Steve Muylle. “Daarom is het goed om enkele dimensies van strategische marketing in het oog te houden. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je een consistente klantervaring nastreeft. De klant moet het gevoel krijgen dat hij via elk kanaal met hetzelfde merk en dezelfde organisatie in contact is. Denk dus na over de uitstraling van je merk en je organisatie. Zorg er voor dat zijn klantervaring een weerspiegeling is van het merk. Weliswaar zetten veel bedrijven nu in op de zogenaamde ‘customer centricity’, maar sommige vergeten de ervaring van de klant ook te optimaliseren. Als je bijvoorbeeld klantvriendelijkheid hoog in het vaandel draagt en een mobile app opneemt in je kanalen, zorg er dan ook voor dat die app de top is op het gebied van gebruikersvriendelijkheid.”

De klant is geen kanaal

“Hoed je ervoor om de klant als een kanaal te bekijken,” zegt Steve Muylle. “De klant is geen kanaal. Dé internet-klant of dé winkel-klant bestaat niet. Beoordeel wel zijn ‘customer journey’, dit is de reis die hij aflegt vooraleer hij tot zijn aankoop overgaat. Welke kanalen gebruikt hij?

De opdracht is de kanalen zodanig te designen dat ze de meeste waarde opleveren aan de klant. Met andere woorden, zet eerst een stapje terug, denk na over  je strategische waarden en hoe je kanalen die kunnen invullen. Denk na over het design van je kanalen om je klant te werven, te behouden en te doen groeien.”

Analyseer en bestudeer

Uitgaan van de behoeften van de klant, staat voorop. Steve Muylle: “Klanten van een bancaire instelling bijvoorbeeld interageren via diverse kanalen zoals de bankkantoren, het call-center, het internet, de mister cash automaten, allerhande direct marketing acties, sms-berichten, enzovoort, maar ook via derden zoals brokers en verzekeringsmakelaars. Zoek uit via welke combinatie van kanalen hij het beste op zijn wenken wordt bediend.”

Studiewerk en het analyseren van gegevens is nodig. “Op basis van het zoekgedrag van klanten kan worden onderzocht via welk kanaal ze klant zijn geworden en via welk kanaal ze vervolgens hun transacties doen. Met andere woorden, breng de ‘customer journey’ in kaart en bouw een relatie op: welke wegen slaat de klant in, welke stappen zet hij, en welke noden heeft hij gedurende de reis?”

Overstijg silo’s

“Een multichannel aanpak houdt een investering in systeemintegratie in, maar ook in opleiding van medewerkers die strategisch nadenken over klantbeleving en merkbeleving. Hoe kan je de klant zo goed mogelijk begeleiden op zijn reis langs de verschillende kanalen? Wat doe je als hij twijfelt of afhaakt? Hoe pik je hem weer op?

“Grote bottlenecks in deze benadering zijn vaak de ICT-systemen die niet afgestemd zijn op multichannel marketing.”

“Ook de organisatiestructuur van een bedrijf is vaak in ‘single kanalen’ opgedeeld. Men is het gewoon om in silo’s te denken, om te compartimenteren. Dit staat echter haaks op de realiteit dat we naar een ‘blended’ omgeving evolueren. Bij het shoppen springen mensen zonder nadenken van folders naar online reviews en mobile apps, van de website naar de winkel. Met andere woorden, multichannel is een zaak van zowel de ICT-afdelingen als Sales, Marketing en Operations. De single kanalen aanpak zie je nog vaak in de klassieke retailsector. Vaak zijn retailbedrijven vertrokken vanuit een kantoor- of winkelomgeving. Wat later kwamen er callcenters, en nog later het internet dat als een volwaardig kanaal werd beschouwd. Maar daardoor had elk kanaal zijn eigen systeem, vaak ook afdeling, en eigen medewerkers. Deze zijn niet afgestemd op naadloze doorstroming van het ene kanaal naar het andere. Het gaat er dus om dat je de silo’s overstijgt en inzet op integratie.”

Een andere gouden regel in multichannel marketing is personalisatie. Steve Muylle: “Benader je klant  persoonlijk. Laat hem bijvoorbeeld maar één keer registreren, zodat hij niet telkens de oefening helemaal opnieuw moet doen als hij in een ander kanaal komt. Zorg voor een naadloze overlap. Schenk ook aandacht aan zijn informatie om je kanalenmix te optimaliseren. Gebruik met andere woorden ‘the voice of the customer’ om nieuwe ideeën binnen te halen zodat je daar op kan inspelen en de klantenervaring verbeteren. Met andere woorden, stel de klant zo veel mogelijk tevreden  zodat hij opnieuw of meer zal spenderen, je gaat aanbevelen, en met je aan de slag gaat om de multichannel klantervaring alsook je product- en dienstenaanbod scherp te stellen.”

Gerelateerd nieuws

  1. 'Grote bedrijven moeten de controle loslaten'

    Datum: 28-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    De vraag komt in iedere bestuurskamer vroeg of laat op tafel: hoe voorkom je dat een jong techbedrijf in rap tempo onze klanten inpikt? Het antwoord hierop is ingewikkeld, stelt Steve Muylle, Professor in Marketing en Digitale Strategie. Volgens hem zijn er kort gezegd drie opties: dat nieuwe techbedrijf overnemen, jezelf radicaal vernieuwen of een nieuw bedrijf opzetten dat het oude kannibaliseert. Welke optie het meest succesvol is, is weinig onderzocht. Steve gaat voor de derde, meeste radicale aanpak: 'It is better to shoot yourself in the foot, than being shot in the head'.
  2. E-commerce in B2B: “Bent u klaar als straks Amazon in uw business inbreekt?”

    Datum: 24-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    Er is er wat de opmars van e-commerce betreft geen weg terug volgens professor Steve Muylle. Ook niet voor B2B-bedrijven. Hoe kan je als B2B-bedrijf ook het proces voor en na de puur transactionele orderafwikkeling verder digitaliseren en automatiseren? Hoe bereik en overtuig je ook professionele aankopers die op internet op zoek gaan naar nieuwe leveranciers? Welke mogelijkheden biedt e-commerce naar aftersales toe? SEO/SEA, aanwezig zijn op social media, contentmarketing… wat kan je ermee, welke factoren beïnvloeden het aankoopproces en in welke mate?
Alle artikels