Wat wil de (online) klant?

Trends en tips voor de ondernemer – online verkoop

Professor Gino Van Ossel is een van de meest toonaangevende experts van Europa in retail management en trade marketing. Zijn onderhoudende presentaties over winkelgedrag, retailstrategie en e-commerce voerden hem naar meer dan 25 landen verspreid over 4 continenten. In april verscheen bij Lannoo Campus zijn boek "Omnichannel in Retail. Het antwoord op e-commerce.", dat ondernemers gidst in hun strategie rond online verkoop. Daarnaast organiseert Vlerick Business School ook een nieuwe opleiding "Omnichannel in retail" waar deze trends ook aan bod zullen komen.

Trend 1: Ontwikkel uw online strategie in de eerste plaats voor uw klant

Waarom hebt u een webshop nodig? Of waarom wilt u de klant zo nodig online bedienen? Is het omdat de concurrentie het doet, en u wilt niet achterblijven? Of hoopt u zo snel te groeien door veel nieuwe klanten te kunnen werven buiten uw huidige marktgebied?

Het lijken goede redenen, maar eigenlijk kan u beter de klant centraal stellen. Dat is precies de sleutel tot het succes van Amazon. Toen CEO en oprichter Jeff Bezos het bedrijf in 1997 naar de beurs bracht, schreef hij in een brief aan de aandeelhouders dat Amazon obsessief met zijn klanten bezig is. Hij beloofde onophoudelijk te zullen focussen op de klant. Het is zeker geen toeval dat het bedrijf, dat inmiddels bijna 75 miljard dollar omzet draait, diezelfde brief elk jaar opnieuw insluit in zijn jaarverslag.

Als ondernemer kunnen we daar veel van leren. We moeten niet proberen een tweede Amazon te worden. Integendeel, we moeten ons de vraag stellen hoe wij vanuit ons DNA, onze waarden, onze strategie en onze markt het internet kunnen inzetten om onze klanten nog beter te kunnen bedienen. Doen we dat goed, dan zal de omzet en de winst wel volgen. Daarom kan en zal uw online aanpak verschillen van die van uw conculega's.

Concrete tips:

  • Breng in kaart hoe de koopcyclus in elkaar zit, met name van bij het ontstaan van de koopintentie bij de klant, over zijn oriëntatiefase tot en met de eigenlijke aankoop en eventueel de dienst na verkoop. Stel u vervolgens de vraag hoe u dat proces voor de klant kunt verbeteren door het internet en andere digitale oplossingen in te schakelen.
  • Betrek de klant bij het nadenken over oplossingen. Vraag hem wat hij minder leuk vindt aan het zaken doen met u, en wat volgens hem ontbreekt.
  • Segmenteer uw klanten en creëer voor elk segment een ‘personage’, een type klant dat representatief kan zijn voor het segment. Geef dat personage een naam – bijvoorbeeld Pieter. Omschrijf hoe Pieter leeft, met welke auto hij rijdt en wat hem bezighoudt. Stel je bij alles wat u doet de vraag wat Pieter daarvan zou vinden. Wordt hij er heel tevreden van, of laat het hem koud?
  • Lijst vervolgens alle ideeën op om de koopcyclus en de klantenrelatie te verbeteren. Plaats ze in een eenvoudig schema. Stel u enerzijds de vraag hoe haalbaar ze zijn. Maak anderzijds de afweging in welke mate ze voor veel klanten relevant zijn. Concentreer u vervolgens op de haalbare ideeën met een grote impact.
  • De digitale dromen zijn vaak groter dan het beschikbare budget. Werk samen om ze in de praktijk te brengen. Leveranciers kunnen inhoud en beeldmateriaal aanleveren, of zelfs een IT-platform aanreiken. Samenwerking met collega's, bijvoorbeeld in een aankoopcombinatie, maakt veel mogelijk.
  • Vertrouw niet te veel op onderzoek maar durf te experimenteren. Zolang de investering beperkt is, kunt u beter iets testen dan eindeloos te twijfelen of de klant er wel voor open staat.

Trend 2: Gebruik het internet om de koopcyclus van de klant te vereenvoudigen

Online dienstverlening en e-commerce scoren goed bij klanten omdat het hun leven veel gemakkelijker maakt. U kunt een boek kopen zonder de deur uit te moeten. U configureert uw auto, selecteert opties en berekent de prijs, zonder bij een dealer langs te gaan. Online een afspraak maken bij de kapper kan ook na sluitingstijd of op zondag. Klanten vinden het handig als ze zelf online kunnen checken of hun favoriete restaurant om acht uur nog een tafel voor twee vrij heeft.

Het leven van de klant vereenvoudigen hoeft dus niet a priori te betekenen dat je een webshop bouwt of thuislevering aanbiedt. De bakker die op voorhand bestellingen aanvaardt voor afhaling op zondagochtend, kan zijn klanten een voorafgaand bezoek aan de bakkerij besparen door online bestellingen en betalingen te aanvaarden. Een flashy webshop met mooie foto's van koffiekoeken is dan niet noodzakelijk.

Concrete tips:

  • Bekijk welke stappen de klant vandaag zet, en stel u de vraag hoe u ze kunt vereenvoudigen. Kunt u verplaatsingen door de klant uitschakelen? Kunt u persoonlijke contactmomenten vervangen door een vorm van zelfbediening? Kunt u de klant op voorhand thuis laten kiezen, bijvoorbeeld door uw menu en dagschotel online te plaatsen, of door een koopgids online te plaatsen?
  • Durf platgetreden paden te verlaten. Waarom kunnen boeken wel aan huis worden geleverd, maar een nieuwe auto niet? Waarom kunnen pizza's binnen het uur gratis worden geleverd, maar online aankopen niet?
  • Laat de klant vooral zelf kiezen hoe hij het liefst met u omgaat. Dwing hem niet in een keurslijf. Meneer Janssen wil graag gewoon in de winkel kopen, maar bezoekt voordien uw website om al wat informatie te verzamelen. Mevrouw Peeters kan op de website al een keuze maken, maar vindt het handig dat ze haar bestelling gewoon in de winkel kan komen afhalen.
  • Kies voor een volwaardige oplossing. Wil de klant liefst geknipt worden door Wendy, zorg er dan voor dat hij ook de medewerker van zijn keuze kan selecteren. Wil de klant liever op het terras lunchen, laat hem die keuze dan maken.
  • Stel de klant gerust door te bevestigen dat u zijn vraag hebt ontvangen en dat alles in orde is. Een geautomatiseerd antwoord mag, maar zorg ervoor dat het voldoende persoonlijk blijft. Ook in het digitale tijdperk moeten we klant met liefde bedienen.

Trend 3: gebruik het internet om de koopcyclus te verrijken

U kunt het verschil maken door de klant een rijkere koopervaring te bieden. Geef hem niet alleen uw advies, maar laat hem ook de mening van andere klanten ontdekken. Toon niet alleen het product, maar gebruik video's om het gebruik te illustreren. Laat de klant niet alleen een kleurenstaal kiezen, maar toon hoe het eindresultaat er in die kleur gaat uitzien.

Concrete tips:

  • Nodig klanten systematisch uit om feedback te geven over uw producten en uw dienstverlening. Dat kan door punten te geven (de ‘ratings’, doorgaans met 5 sterretjes) en door commentaren te schrijven (de ‘reviews’).
  • Zelfs bij een goede dienstverlening kunt u al eens negatieve commentaren krijgen. Zij versterken de geloofwaardigheid van de positieve commentaren. Verontschuldig u ook online, maar doe dat op een persoonlijke en niet-gestandaardiseerde manier.
  • Bouw filters in, zodat klanten de voor hen meest relevante feedback terugvinden. Koppels met kinderen zullen een restaurant anders evalueren dan een verliefd koppeltje. Denk daarbij aan de ‘personages’ die u hebt gedefinieerd.
  • Ga na welke extra informatie of beelden de klant kunnen helpen bij het maken van zijn keuze. Durf ook hier de klant uit te nodigen een steentje bij te dragen, door bijvoorbeeld foto's van het eindresultaat te posten.

Gerelateerd nieuws

  1. De praktijk van omnichannel retailing

    Datum: 08-10-2015
    Categorie: Opiniestukken
    Iedereen in retail heeft de mond vol van omnichannel. De filosofie is helder, maar de praktijk blijkt lastig. Soms worstelen we om voldoende omzet te boeken. Vaak verwateren de marges en staat de winstgevendheid onder druk. Daarom stond tijdens de tweede sessie van het Vlerick Retail Platform de praktijk van omnichannel centraal. Ruim 120 managers uit de retailsector luisterden geboeid naar de ervaringen met omnichannel van Rudi Petit-Jean en Kris Lenaerts, de CEO's van respectievelijk Gamma België en Game Mania. Deze leerrijke namiddag met veel interactie met de deelnemers vatten we samen in tien besluiten en inzichten.
  2. Ahold Delhaize en het verankeringsdebat

    Datum: 29-06-2015
    Categorie: Opiniestukken
    De fusie van Ahold en Delhaize tot Ahold Delhaize is een feit. Volgens het persbericht van de groep ontstaat een wereldwijde speler met een netto-omzet van € 54,1 miljard, 50 miljoen klanten, 375.000 werknemers en 6.500 winkels in Europa, Amerika en Azië. De synergievoordelen van de fusie worden op € 500 miljoen per jaar geraamd. Het hoeft niet te verwonderen dat de betrokken ondernemingen enthousiast zijn en de beurskoers positief reageert. In ons land worden de hoera-berichten over de fusie eerder met gemengde gevoelens onthaald. Het traditionele debat over de Belgische verankering lijkt terug van nooit geweest.
Alle artikels