Zit uw digitale strategie goed?

Bron: Criticaleye, The Community of Leaders (2014)

Na veel vijven en zessen bent u eindelijk zo ver: u hebt een digitaal aanbod gecreëerd. U bent geëvolueerd van een multichannel- naar een omnichannelstrategie en u streeft ernaar een consistent – naadloos is nog een brug te ver – serviceniveau aan te bieden via winkels, het internet en mobiele apps. Maar nu begint het harde werk: de gegevens en analyses ten volle benutten om een duidelijk rendement op investeringen te behalen.

Charlie Johnstone, oprichter en partner van het private-equitybedrijf ECI: “Klanten winkelen steeds meer via verschillende kanalen, en dat maakt het moeilijk om te weten uit welk investeringsgebied de inkomsten afkomstig zijn. Zo zou een eenvoudige meting van PPC [pay-per-click] bijvoorbeeld kunnen uitwijzen dat dit niet rendabel is, maar dan negeert u mogelijk klanten die oorspronkelijk aangetrokken werden via PPC, maar dan naar de website surfen om te shoppen of hun transactie verrichten via een ander kanaal.”

“Succesvolle bedrijven zijn bedrijven die niet alleen een holistische kijk hebben op de klant, maar ook in staat zijn om via analyses en gedragsinzichten een goed begrip te krijgen van de winkelgewoonten van hun klanten, in plaats van elk kanaal apart te bekijken.”

Investeren in data: het kan voor bedrijven een heel verschil betekenen. Jonathan Elliott, Europe Head of Business Transformation & Digital Enterprise voor Tata Consultancy Services: “Slimme bedrijven gebruiken analyses om hun klanten in microsegmenten onder te brengen, hun producten beter te profileren en te ontdekken hoe ze met technologie knelpunten in hun activiteiten kunnen ontdekken.”

Steve Muylle, professor en partner van Vlerick Business School en een Criticaleye Thought Leader, geeft het voorbeeld van DBS Bank, een van de grootste banken van Zuidoost-Azië: “DBS Bank is erin geslaagd om zijn klantenservice aanzienlijk te verbeteren dankzij digitale technologieën … In Singapore halen klanten veel meer geld uit bankautomaten dan in Europa. DBS heeft geïnvesteerd in data en analyses om een goed overzicht te krijgen van alle processen: de bedragen die worden afgehaald, de snelheid waarmee dat gebeurt, en waar het meeste geld wordt afgehaald …”

“Het heeft zes maanden geduurd om een algoritme te ontwikkelen, en dat hebben ze vervolgens een jaar lang getest, maar het resultaat was indrukwekkend: over het hele land kon het geld beter verdeeld worden, en de klanttevredenheid nam sterk toe.”

Eind vorig jaar lanceerde het retailbedrijf Bathstore een nieuw platform voor e-commerce. CEO Gary Favell legt uit: “Als je écht een omnichannelstrategie hebt, is het belangrijk dat je het rendement op investeringen kunt bepalen. Als je geen software hebt waarmee je je klanten kunt traceren, en als je datamanagementsysteem niet volledig geïntegreerd is, kun je dat onmogelijk doen.”

Heather Savory, voorzitster van de Open Data User Group die onafhankelijk advies geeft aan de Data Strategy Board van de Britse overheid: “Een bedrijf dat geen digitale strategie heeft ontwikkeld, zal het op middellange termijn steeds moeilijker krijgen om zaken te doen. Zo kan bijvoorbeeld het gebruik van zowel demografische als geospatiale gegevens grote supermarkten en andere retailers helpen om samen met de lokale overheden te plannen waar ze best hun nieuwe winkels kunnen vestigen.”

Het voortouw nemen

Het gebruik van data als informatiebron en als basis om de bedrijfsstrategie vorm te geven, zal alleen maar toenemen. Dat gaat van de prijszetting – Amazon zou naar verluidt 2,5 miljoen prijswijzigingen per dag doorvoeren – tot het vergaren van informatie over aankoopgewoonten.

Bedrijven die het moeilijk hebben om het rendement op investeringen te bepalen, moeten hun manier van denken veranderen. Jay Patel, CEO van de mobiele dataprovider IMImobile: “Vaak wordt het rendement op investeringen niet ten volle gerealiseerd, omdat bedrijven hun multichannelstrategieën enkel gebruiken om nieuwe klanten aan te trekken.

“Maar nieuwe klanten aantrekken is moeilijk, en de concurrentie is sterk. Een multichannelstrategie toepassen, is daarom nog geen garantie voor succes.

De doe-het-zelfretailer B&Q investeerde in 2011 35 miljoen pond om zijn onlineactiviteiten te verbeteren. Martyn Phillips, voormalig CEO voor het VK en Ierland, legt uit: “Maak bepaalde beslissingen en herbekijk die elk kwartaal. Leg doelstellingen voor succes vast, plan je investeringen voor het komende kwartaal, en blijf bij je beslissingen.”

“Het verandert allemaal zo snel en het is heel gemakkelijk om verloren te lopen … Je moet dus bereid zijn om je visie te veranderen en je investeringen voor het volgende kwartaal terug in evenwicht te brengen.”

Helen Murray is Chief Customer Solutions Officer bij Webhelp TSC, een bedrijf dat callcenterdiensten aanbiedt aan andere bedrijven: “Het merendeel van onze klanten heeft een zekere multichannelbenadering, maar het is vooral belangrijk om goed te weten waarom je in de digitale ruimte moet zijn, hoe je klanten hier baat bij zullen vinden en hoe je organisatie die digitale ruimte zal gebruiken.”

“Vaak zijn de kanalen van een bedrijf volledig van elkaar gescheiden en hebben ze verschillende doelstellingen … maar als de kanalen niet verbonden zijn en je kunt geen conversatie beginnen in één kanaal en voortzetten in een ander, dan is dat niet alleen een teleurstelling voor de klant, maar zal dat uiteindelijk ook duur uitvallen voor de organisatie.”

Incentives moeten over de verschillende platformen gelijkgetrokken worden. Deze beslissing kan onrust veroorzaken bij de medewerkers, maar is wel noodzakelijk als een organisatie zich volledig wil ontwikkelen en de achterhaalde dichotomie van digitaal ten opzichte van fysiek achter zich wil laten. Ook opleiding, ontwikkeling en de aanwerving van nieuwe werknemers zijn noodzakelijk voor een onderneming die haar merk wil uitbouwen en tegelijkertijd klanten wil aantrekken en behouden.

De retailketen voor huishoudtoestellen Dixons creëerde onlangs de nieuwe functie van Chief Marketing Officer, met de bedoeling zijn multichannelmogelijkheden te versterken. Voorzitter John Allan legt uit: “Elk managementteam haalt voordeel uit een mix van ervaren mensen die de onderneming begrijpen en mensen met expertise van buiten het bedrijf, soms zelfs uit andere sectoren … We moeten als bedrijf vooruitgaan, vooral op het gebied van digitale marketing, en de aanwerving van een nieuwe CMO zal ons daar zeker bij helpen.”

De beste praktijken zijn te vinden in de luchtvaart- en de vrijetijdssector, en in sommige retailsegmenten. Bedrijven uit deze sectoren tillen digitale strategieën continu naar een hoger niveau. Toch zijn er nog steeds veel te veel hogere managers die aarzelend staan tegenover een hervorming van bedrijfsmodellen om dit eenduidige klantbeeld (single customer view) te creëren.

Steve Muylle: “Voor je digitale strategie moet je een vijf- tot tienjarenplan uitwerken. Bedrijven die er door hun digitale strategie in slagen hun inkomsten te verdubbelen, doen duidelijk iets juist. Vaak zijn dit bedrijven met hoge ambities die zich niet zomaar tevredenstellen met een paar procent onlineverkoop in het eerste jaar.”

“We zien dat veel managers bang zijn om de digitale wereld in te stappen, uit angst voor kannibalisatie … Daarom is het belangrijk dat het hele topmanagement van bij het begin bereid is ervoor te gaan, en dat de onlinepositionering duidelijk is voor de klant.”

Wees op uw hoede voor twijfels en onzekerheden die de groei van uw bedrijf tegenhouden. Het debat over wel of niet investeren in de digitale ruimte is al lang voorbij. Vandaag moeten bedrijven zich vooral concentreren op hoe ze gegevens kunnen inzamelen, begrijpen en benutten om hun klanten de allerbeste service te bieden en in elk kanaal de hoogst mogelijke waarde te genereren.

Vormt uw digitale strategie een competitief voordeel voor uw bedrijf? Ontdek het tijdens onze Digital Strategy opleiding.

Gerelateerd nieuws

  1. 'Grote bedrijven moeten de controle loslaten'

    Datum: 28-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    De vraag komt in iedere bestuurskamer vroeg of laat op tafel: hoe voorkom je dat een jong techbedrijf in rap tempo onze klanten inpikt? Het antwoord hierop is ingewikkeld, stelt Steve Muylle, Professor in Marketing en Digitale Strategie. Volgens hem zijn er kort gezegd drie opties: dat nieuwe techbedrijf overnemen, jezelf radicaal vernieuwen of een nieuw bedrijf opzetten dat het oude kannibaliseert. Welke optie het meest succesvol is, is weinig onderzocht. Steve gaat voor de derde, meeste radicale aanpak: 'It is better to shoot yourself in the foot, than being shot in the head'.
  2. E-commerce in B2B: “Bent u klaar als straks Amazon in uw business inbreekt?”

    Datum: 24-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    Er is er wat de opmars van e-commerce betreft geen weg terug volgens professor Steve Muylle. Ook niet voor B2B-bedrijven. Hoe kan je als B2B-bedrijf ook het proces voor en na de puur transactionele orderafwikkeling verder digitaliseren en automatiseren? Hoe bereik en overtuig je ook professionele aankopers die op internet op zoek gaan naar nieuwe leveranciers? Welke mogelijkheden biedt e-commerce naar aftersales toe? SEO/SEA, aanwezig zijn op social media, contentmarketing… wat kan je ermee, welke factoren beïnvloeden het aankoopproces en in welke mate?
Alle artikels