Zonder data ben je gedoemd te mislukken

Hoewel er veel wordt gepraat over big data en data-analyse, slagen vooralsnog weinig organisaties erin hun zakelijke prestaties ook echt vooruit te helpen dankzij het gebruik van data. Wat betekent het om echt datagestuurd te zijn, en hoe bereik je dat als onderneming? Wij vroegen het aan Öykü Isik, professor Information Systems Management.

“Een datagestuurd bedrijf gebruikt data en data-analyse dag na dag als basis voor zijn besluitvorming en bedrijfsstrategie”, verduidelijkt Öykü. “Het beschouwt data – of liever de inzichten waartoe die kunnen leiden – als een manier om zichzelf te onderscheiden van de concurrentie, door de klanten een betere ervaring en service te bieden.”

De technologie is er klaar voor, de klant ook

Het gebruik van data en data-analyse in het bedrijfsleven is niet helemaal nieuw. Thomas H. Davenport schreef al in 2005 over data-analyse, nog voor de publicatie van zijn bestseller ‘Competing on Analytics’ in 2007. En nog veel vroeger hadden Netflix en Amazon al krachtige aanbevelingsmachines gebouwd waarmee ze de interesses van klanten konden voorspellen, en gepersonaliseerde suggesties konden doen op basis van eerdere aankopen.

“Meer dan vijftien jaar geleden waren zij pioniers en ook nu nog zijn ze toonaangevend, zelfs al heeft vandaag zowat elke website ingebouwde mogelijkheden om reviews en commentaren te geven”, zegt Öykü. “Wat sindsdien veranderd is, is de beschikbare technologie om grote hoeveelheden gestructureerde en ongestructureerde data te herleiden tot een betekenisvolle analyse. Die technologie is exponentieel verbeterd. We hebben nu de tools om data om te zetten in inzichten die helpen om de klantenervaring te verbeteren”, zo verduidelijkt ze. “Maar niet alleen de technologie is een drijvende kracht achter de recente ontwikkelingen. Ook de klanten zelf verwachten steeds vaker gepersonaliseerde aanbevelingen en andere vormen van verbeterde dienstverlening, die net door het gebruik van data en data-analyse mogelijk zijn geworden.”

Meer dan marketing

Projecten met betrekking tot business intelligence, big data en analytics worden vaak gelanceerd op initiatief van de marketing- en/of salesafdeling. Maar de opportuniteiten die voortvloeien uit het zorgvuldig verzamelen en analyseren van data gaan veel verder. Algemene besluitvorming, marketing en verkoopsgroei, operationele en financiële verbeteringen, risicobeheer en compliancemanagement, innovatie van producten of diensten … De mogelijkheden zijn eindeloos. Öykü herinnert zich in het bijzonder een bepaald project: “Dat was een indrukwekkend analytics-project bij een bank, bedoeld om het auditproces efficiënter te maken door een aantal aspecten te automatiseren.”

Vier pijlers

In welk opzicht verschillen datagestuurde organisaties van andere? Wat zijn de typische succesfactoren? Ze hebben de technologie, maar ook de mensen en de mindset. In ‘Competing on Analytics’ beschrijft Davenport de vier pijlers van bedrijven die zich door data-analyse laten leiden:

1. Data-analyse wordt gebruikt ter ondersteuning van een kenmerkend strategisch vermogen. Alleen op die manier kunnen data en data-analyse een strategische langetermijngroei ondersteunen.

2. Er is een sterk engagement van het senior management. Concurreren op basis van data-analyse vergt immers aanpassingen in de bedrijfscultuur, de processen, het gedrag en de vaardigheden van bijna iedereen in de organisatie.

3. De aanpak wordt gesteund en gedragen door de hele onderneming, veeleer dan dat slechts een enkele afdeling of een willekeurig groepje personen in de organisatie zich bezighoudt met data-analyse. De data en de tools worden beschikbaar gesteld aan de hele organisatie.

4. De bedrijven in kwestie hebben een sterke ambitie. Ze mikken op toekomstig succes door middel van strategieën op basis van data-analyse.

Andere succesfactoren

“Davenport bepaalde zijn vier pijlers in 2007, maar ik zou er enkele aan willen toevoegen”, zegt Öykü. “In datagestuurde organisaties behoren big data en data-analyse niet langer tot het exclusieve domein van de IT-afdeling, maar zijn ze verankerd in de hele organisatie. Jarenlang hebben we gepraat over het op elkaar afstemmen van business en IT, maar in werkelijkheid heeft IT in de meeste organisaties nog steeds een ondersteunende functie. Vandaag moet IT meer dan ooit een partner zijn, met een zitje in de raad van bestuur, en moet de afdeling een doeltreffende tandem vormen met de eigenlijke business.”

“Datagestuurde organisaties zijn ook dynamisch”, aldus Öykü. “Voor veel organisaties betekent dit dat ze hun stijl op het vlak van projectmanagement zullen moeten veranderen. Het watervalmodel moet worden ingeruild voor een wendbare, iteratieve ontwikkeling en korte releasecycli met een intensieve betrokkenheid van de gebruikers. En dat brengt ons bij experimenteren. Datagestuurde organisaties experimenteren namelijk veel. Ze moedigen aan om met data te experimenteren, om nieuwe inzichten te verwerven en nieuwe opportuniteiten bloot te leggen.”

En dan is er nog de empathie met de klant. “Het belang van empathie werd lange tijd verwaarloosd. Maar mensen reageren meer op emotionele prikkels dan op objectieve producteigenschappen. Succesvolle datagestuurde bedrijven, die data gebruiken ter verbetering van hun klantgerichte processen, begrijpen het belang van empathie met de klant en omarmen ‘service design thinking’: bij het creëren van hun services staat empathie met de klant centraal.”

Design en privacy

Hoe zit het met het grote taboe? Als we spreken over data, moeten we het ook hebben over privacy en hoe daarmee om te gaan. Datagestuurde organisaties moeten immers een evenwicht vinden tussen het vergaren van data en het noodzakelijke vertrouwen dat klanten in de organisatie moeten kunnen hebben. Öykü: “Transparantie loont. Bedrijven die een transparant beleid voeren over de data die ze verzamelen, waarom ze die data verzamelen en hoe die worden gebruikt, zullen daar veel baat bij hebben. Als klanten de voordelen zien van het delen van data – zoals meer gepersonaliseerde diensten – en ze de organisatie vertrouwen, dan is privacy niet langer een twistpunt.” Ze benadrukt dat bedrijven er goed aan doen om van meet af aan rekening te houden met de gevoeligheid van privacy. “Privacybeheer zou standaard deel moeten uitmaken van elk initiatief op het vlak van data-analyse.”

De tools zijn er om klanten gepersonaliseerde aanbevelingen te kunnen doen, maar hoe transparant een organisatie over zijn privacybeleid ook mag zijn, sommige klanten willen gewoonweg geen data delen. Voor Öykü hoeft dat geen probleem te zijn: “Klanten worden doorgaans ingedeeld in demografische categorieën, maar de gevoeligheid voor privacy zou evengoed een categorie kunnen zijn. Minder privacygevoelige klanten zouden dan bijvoorbeeld meer gepersonaliseerde voorstellen kunnen krijgen.”

Niet zonder plan

Stel, je wilt een datagestuurd bedrijf worden. Hoe begin je daaraan? “Je moet ambitieus zijn. Denk dus groot, maar doe het stap voor stap”, zegt Öykü. “Ga eerst op zoek naar opportuniteiten om data te verzamelen en te gebruiken. Bepaal vervolgens een goed proefproject om de businesscase op te bouwen, d.w.z. om de waarde aan te tonen en mensen te overtuigen. Goede proefprojecten zijn zeer zichtbaar en hebben een korte uitvoeringstermijn. Die benadering is in feite behoorlijk standaard.”

Toch een waarschuwing: “Doe het stap voor stap, maar niet zonder plan. Zorg ervoor dat je goed weet waar je staat, waar je heen wilt en hoe je daar wilt geraken. Bepaal de KPI’s waarmee je het welslagen wilt evalueren en opvolgen, en waarmee je erop kunt toezien dat de uitvoering in overeenstemming is met de strategie.”

De transformatie naar een datagestuurde organisatie is een enorm project en impliceert grote veranderingen. “Eigendom van gegevens is een zeer gevoelig en politiek belangrijk onderwerp. Bereid je dus voor op de gebruikelijke machtsspelletjes – die steken sowieso vroeg of laat de kop op”, glimlacht ze.

Opportuniteiten van vandaag, beperkingen van morgen

Nu moet het gebeuren. “Als je denkt dat je eventuele plannen rond datasturing kunt uitstellen, wacht je een ontgoocheling. Toch is het begrijpelijk dat je misschien wat sceptisch bent. In de jaren negentig leken ERP-systemen een enorme opportuniteit. Maar vandaag zijn die logge, gesloten systemen in wezen beperkingen geworden, hindernissen voor de flexibiliteit van de organisatie.” Toch vindt Öykü dat een slecht excuus om niets te doen. “De opportuniteit is er, hier en nu. Bedrijven die er niet in slagen op een goede manier gebruik te maken van data, zijn gedoemd te mislukken.”

Gerelateerd nieuws

  1. Nieuw

    ‘Een meer impactvolle leeromgeving aanbieden’

    Datum: 30-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    Doemdenken rond digitale transformatie? Het is niet echt besteed aan Marion Debruyne, decaan van Vlerick Business School. ‘Laat ons vooral ook oog hebben voor de nieuwe kansen die zich vandaag aandienen, en mensen dus instrumenten aanreiken om om te gaan met die veranderende wereld.’
  2. Nieuw

    'Grote bedrijven moeten de controle loslaten'

    Datum: 28-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    De vraag komt in iedere bestuurskamer vroeg of laat op tafel: hoe voorkom je dat een jong techbedrijf in rap tempo onze klanten inpikt? Het antwoord hierop is ingewikkeld, stelt Steve Muylle, Professor in Marketing en Digitale Strategie. Volgens hem zijn er kort gezegd drie opties: dat nieuwe techbedrijf overnemen, jezelf radicaal vernieuwen of een nieuw bedrijf opzetten dat het oude kannibaliseert. Welke optie het meest succesvol is, is weinig onderzocht. Steve gaat voor de derde, meeste radicale aanpak: 'It is better to shoot yourself in the foot, than being shot in the head'.
Alle artikels