Hoe creëer je een ‘double digit’ groei in een krimpende markt

Stijn Melis

"Je krijgt een glashelder beeld"

Interview met Stijn Melis, Senior Product Manager bij Niko, over de Strategische B2B Marketing opleiding

   

Waarom de opleiding Strategische B2B?

Hoe zet je een product in de markt? De aanpak wordt almaar belangrijker. Ik was op zoek naar learnings om dat efficiënter te doen.

Herkenbare cases

De opleiding Strategische B2B beantwoordde daaraan, want de aangereikte methodieken en tools zijn algemeen inzetbaar. De opleiding geeft goeie tools & frameworks mee om een marketingplan op te stellen, dat je ook kan gebruiken voor een productlancering. We kregen er telkens voorbeelden uit de praktijk bij. Vaak zie je dat men uitpakt met grote namen als Apple en Google.

Maar bij Vlerick waren de cases juist heel herkenbaar: een liftenbouwer, een producent van high-tech B2B-oplossingen, een bedrijf in de chemie, een bedrijf dat communicatieoplossingen maakt …

Ik herinner me een case van de Finse liftenbouwer Kone. De case besprak hoe het bedrijf in Duitsland een vernieuwing in de markt zette. Dat is vaak de realiteit van mensen die deze opleiding volgen: ze werken vaak in een filiaal van een wereldbedrijf voor België, Nederland, de Benelux of West-Europa.

Zo’n voorbeeld op kleinere én regionale schaal spreekt de deelnemers meer aan dan de bekende verhalen over wereldwijde successen. Je kunt je goed identificeren met de problemen die voorgelegd worden en de reflectie maken naar de situatie van je eigen bedrijf.

Mix van ideeën en concepten

Bij de deelnemers heb je mensen uit allerlei sectoren. Alleen nog maar de gesprekken aan tafel, de ervaringen en de verhalen waren waardevol om inzicht te krijgen: hoe werkt het in een andere sector en wat kan ik hiervan opsteken.
We kregen ook opdrachten waaraan we met 4 à 5 mensen werkten die allemaal uit een totaal andere sector kwamen. Daardoor kreeg je een interessante mix van ideeën en concepten. Het helpt om dingen veel scherper te zien en af te wegen.

Learnings rigoureus toepassen

Bij Niko hadden we net een project gestart. Ik heb de learnings van Vlerick daar rigoureus op toegepast. Op het eerste gezicht lijkt de content van de opleiding heel vanzelfsprekend. Maar een van de sterke punten is dat je een glashelder beeld krijgt waarom je kan falen als je die content niet toepast.

Het helpt enorm om de zaken scherp te stellen. Als je een nieuw product of concept lanceert, heb je de neiging een brede waaier voordelen voor te stellen aan veel te veel doelgroepen tegelijkertijd.

Mij blijft vooral bij hoe je de value proposition kunt uitkristalliseren tot dat ene ding dat belangrijk is voor die ene doelgroep. Daar moet je alles op inzetten en dat hebben we ook gedaan.

Durven kiezen

Ons project is uitgegroeid tot een groot succes. In België is Niko de marktleider, maar de Nederlandse projectbouw was voor ons veeleer een nichemarkt. We zijn daar een challenger en hadden een vlijmscherpe differentiatie nodig. Dat betekent: één voordeel uitspelen naar één doelgroep. Ze konden met ons materiaal bij de installatie van wandcontactdozen en schakelaars een snelheidswinst van 25% behalen.

Om dat waar te maken, moesten we minder uitpakken met andere voordelen. Maar de resultaten waren mooi: drie jaar na elkaar konden we een ‘double digit’ groei noteren in een markt die kromp. En dat met een bijna-no-budget-campaign.

Slotsom: durf te kiezen voor waar je doelgroep waarde aan hecht en sluit daar geen compromissen in.

Inspiratie voor collega’s

De efficiënte en snelle installatie was ons onomstotelijke USP in de Nederlandse bouwmarkt. Toekomstige ontwikkelingen voor de Nederlandse markt hebben we ook allemaal dezelfde richting uitgestuurd. Zo blijven we altijd een stap voor op de concurrenten.

Ik had het project met twee collega’s vormgegeven en uitgewerkt. Het kreeg een sterke visibiliteit omdat we er de Bouwkennis Marketing Jaarprijs 2013 mee wonnen. Als je die prijs mag ontvangen en meenemen naar je bedrijf, dan kun je wel degelijk collega’s inspireren om de zaken ook zo gefocust aan te pakken.

Ontdek zelf de Strategische Business-to-Business Marketing opleiding

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times Economist Intelligence Unit