Take aways

Ontdek hier de kernbesluiten van afgelopen sessies:

Omnichannel en retail in het digitale tijdperk
Prof. Gino Van Ossel - Vlerick Retail Platform 2016 - 21 juni 2016

Iedereen in retail heeft de mond vol van omnichannel. Maar hoe ver staan we vandaag? Wat remt ons af? En wat brengt de toekomst? Tijdens de eerste sessie van het Vlerick Retail Platform in juni 2016 gingen sprekers en deelnemers op zoek naar het antwoord op deze vragen. De belangrijkste besluiten vatten we graag voor u samen in 10 punten.

  1. Omnichannel blijft hoog op de agenda: we willen de klant via alle relevante kanalen (1) naadloos, (2) consistent en (3) gepersonaliseerd tegemoet treden. Uiteindelijk willen we permanent in contact blijven met de klant d.m.v. een 360° engagement.
  2. Geleidelijk ontstaat een “nieuw normaal”, waarbij door de druk van de concurrentie het Olympisch minimum steeds hoger komt te liggen. De klant verwacht gewoon click & collect, het online kunnen raadplegen van winkelvoorraden, het vermijden van “neen”-verkoop door online bestellingen in de winkel, thuislevering, CRM… Wel dienen retailers zelf te kiezen hoe ver ze hierin willen gaan. In de wereld van fast fashion is het online tonen van winkelvoorraden eerder uitzondering dan regel.
  3. Toch opereren de meeste retailers vandaag beneden dat Olympisch minimum. De weg daar naartoe blijkt lastig. Het is een meerjarenproject, waarbij belangrijke hinderpalen moeten worden genomen. De historiek van de retailer, sterk gericht op de bakstenen winkels (“weerstand tegen verandering”), maakt de IT-systemen vaak niet geschikt zijn om de nieuwe functionaliteiten in te vullen.
  4. Naarmate shoppers meer vertrouwd zijn met omnichannel verdwijnt technologie steeds meer naar de achtergrond. De talrijke interactieve schermen en kiosken verliezen aan belang, doordat de shopper zijn eigen smartphone gebruikt om met de retailer te interageren. Technologie komt enkel nog op de voorgrond wanneer die écht waarde toevoegt aan de klantenervaring.
  5. Technologie op de voorgrond zonder blijvende toegevoegde waarde wordt steeds meer gezien als stuntwerk. Het is enkel zinvol vanuit marketing oogpunt om aandacht te krijgen en een bepaald imago uit te dragen, maar ze kan niet uitgerold worden in een volledig winkelnetwerk. Zelfs in flagship winkels boeten technologische gimmicks in aan belang.
  6. Daarom is het essentieel dat gewerkt wordt vanuit een duidelijke visie, die de korte termijn overstijgt. Zij moet écht gedragen zijn door het topmanagement en uitgevoerd worden door een team dat zich exclusief met omnichannel en digitaal kan bezighouden.
  7. Dit lijkt de enige weg om de cultuur in de organisatie aan de nieuwe werkelijkheid en visie aan te passen, en de traditionele silo’s in het bedrijf af te bouwen. De menselijke factor, ook maar niet alleen op winkelvloer, blijkt de belangrijkste discriminator te zijn tussen succes en mislukking. Daarom ook is het uitermate wenselijk om mensen vanuit het winkelnetwerk te betrekken bij omnichannel initiatieven.
  8. Het beoordelen van die initiatieven dient vanuit de doelstellingen te gebeuren. Pilootprojecten dienen om te leren en hoeven dus niet meteen rendabel te zijn. Verschillende touch points hebben hun functie binnen de customer journey, en zijn individueel soms niet rendabel. Daarom moet het beoordelen van de winstgevendheid voldoende crosschannel gebeuren. Digitale marketing draagt bijvoorbeeld ook bij tot de winkelomzet, en niet enkel tot e-commerce.
  9. In de snel veranderende wereld is het belangrijk om te proberen en om te testen. Gooi bij een negatief testresultaat het kind niet met het badwater weg. Misschien is het idee weel goed, maar was de uitvoering slecht. Kies voor flexibiliteit en wendbaarheid. De “agile scrum” benadering van projecten is daar een mooi voorbeeld van.
  10. Maar wat je ook doet: denk vanuit de klant. Welke waarde voeg je voor hem toe? En is datgene wat je verzint ook praktisch voor de klant? 

Download de volledige presentatie »

Wil je je inzicht in omni-channel verbreden? Ontdek de 4-daagse opleiding OMNICHANNEL IN RETAIL. 

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times