Op naar een cocreatieve economie

Cocreatie van waarde als een manier om de klant meer te betrekken

In een markt die steeds dynamischer wordt – en is gekenmerkt door veeleisende klanten, een toegenomen concurrentie en een economische neergang – betrekken bedrijven hun klanten bij de vernieuwing van hun dienstenaanbod en het creëren van waarde. Dr. Katrien Verleye schreef een proefschrift dat inzicht verschaft in de voorwaarden waaronder bedrijven en hun stakeholders voordeel kunnen halen uit de cocreatie van waarde. Ze zet drie empirische studies over verschillende aspecten van de cocreatie van waarde uiteen. Daarnaast biedt ze een overkoepelend kader voor de cocreatie van waarde en licht ze toe welke implicaties dit kader inhoudt voor bedrijfsleiders die geïnteresseerd zijn in de cocreatie van waarde als een manier om de klantbetrokkenheid te stimuleren.    

Cocreatie van waarde houdt in dat een bedrijf zijn klanten betrekt bij het creëren van waarde door gezamenlijke inventiviteit, creativiteit en andere vormen van discretionair gedrag. Een bedrijf kan bijvoorbeeld klanten aansporen nieuwe ideeën te delen via onlineplatforms (zoals op www.MyStarbucksIdea.com), of hun de mogelijkheid bieden eigen oplossingen te ontwikkelen (zoals op www.ShoesOfPrey.com, waar klanten hun eigen schoenen ontwerpen).

Deze gedragingen, waarbij klanten ten dienste van het bedrijf handelen, worden ook wel customer engagement behaviours (CEB’s) genoemd.

Praktische implicaties van het kader voor de cocreatie van waarde

  • Ten eerste toont het kader voor de cocreatie van waarde aan dat klanten die niet rechtstreeks gebruikmaken van de producten of diensten van een bedrijf maar wel deel uitmaken van het ruimere netwerk van klanten en/of andere stakeholders, ook CEB’s kunnen vertonen. Daarom doen bedrijfsleiders er goed aan ook rekening te houden met het ruimere netwerk van klanten en/of andere stakeholders.     

    Het kader helpt bedrijfsleiders na te gaan in welke mate klanten betrokken zijn bij de creatie van waarde en helpt nieuwe mogelijkheden te ontwikkelen om klanten te betrekken bij waardecreërende CEB’s.

  • Het kader helpt bedrijfsleiders CEB’s te beheren door het belang van drie managementprocessen aan te tonen: (1) klanten aansporen, (2) klanten socialiseren en (3) klanten ondersteunen.

    Het kader suggereert hoe deze managementprocessen kunnen worden geïntegreerd in de structuur van service-interfaces waar de mogelijkheid bestaat om klanten aan te sporen, te socialiseren en te ondersteunen bij de cocreatie van waarde. Het oppert dus voorstellen om service-interfaces voor de cocreatie van waarde te vernieuwen. 

  • Daarnaast blijkt uit het kader dat de beste manier om klanten aan te sporen, te socialiseren en te ondersteunen afhankelijk is van situationele kenmerken (bv. de mate van emotionele betrokkenheid bij de cocreatie van waarde of de mate waarin de cocreatie van waarde betrekking heeft op een ruimer netwerk van klanten en/of stakeholders) en klantkenmerken (bv. de verwachte voordelen bij de cocreatie van waarde).   

    Het kader suggereert dan ook dat bedrijfsleiders een grondig begrip moeten hebben van de situationele kenmerken met betrekking tot de cocreatie van waarde en van de klanten die erbij betrokken zijn om aantrekkelijke service-interfaces te ontwikkelen voor de cocreatie van waarde. Het kader stelt dat bedrijfsleiders baat kunnen vinden bij meerdere service-interfaces om verschillende klanten te betrekken bij de creatie van waarde.

  • Om voordeel te halen uit de cocreatie van waarde moeten bedrijfsleiders ook nagaan of service-interfaces op een kosteneffectieve manier zijn afgestemd op het heterogene karakter van het klantenbestand. Bedrijfsleiders moeten met andere woorden bepalen of service-interfaces die zijn afgestemd op het heterogene karakter van het klantenbestand ook rendabel zijn voor het bedrijf en meer opbrengsten genereren.   

Samengevat: Het kader voor de cocreatie van waarde helpt bedrijfsleiders een beter begrip te krijgen van de implicaties met betrekking tot de cocreatie van waarde als een manier om de klantbetrokkenheid te stimuleren. Het kader biedt met name inzicht in de mogelijke kosten en baten die het creëren van waarde samen met de klant met zich meebrengen.   

Bron: ‘Ready for a Co-Creative Economy? Implications of Customer Engagement in Value Creation for High-Contact and Technology-Based Service Interfaces’ door Katrien Verleye. Proefschrift ter verkrijging van de graad van doctor in de toegepaste economische wetenschappen. Promotor: professor Paul Gemmel. Copromotor: professor Deva Rangarajan.

Over de auteur

In 2007 behaalt Katrien Verleye het diploma van master in de pedagogische wetenschappen aan de Universiteit Gent. Daarna gaat ze aan de slag bij Vlerick Business School als onderzoekster voor het gezondheidsmanagementteam en is ze verbonden aan de vakgroep management, innovatie en ondernemerschap van de Universiteit Gent. In 2009 krijgt ze van het Intercollegiate Center for Management Science een doctoraatsbeurs voor drie jaar. In het kader daarvan verricht ze een jaar onderzoek aan de University of North Carolina at Chapel Hill (VS).

Aan het Center for Service Intelligence van de Universiteit Gent heeft haar onderzoek vooral betrekking op dienstenmanagement, diensteninnovatie en de cocreatie van waarde. Artikelen over haar onderzoek zijn gepubliceerd in het Journal of Applied Management and Entrepreneurship (2010), het Journal of Management & Marketing in Healthcare (2011) (nu: International Journal of Healthcare Management) en het Journal of Service Research (te verschijnen).

Daarnaast is Katrien coauteur van het handboek Service Management voor Zorgorganisaties (2010) en heeft ze meegewerkt aan twee internationale handboeken: Service Management: An Integrated Approach (2013) en Customer Experience Management: Enhancing Experience and Value Through Service Management (te verschijnen).

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times