Hulp voor marketingonderzoekers bij het formuleren van vragenlijsten

Marketingonderzoekers staan voor een dilemma wanneer ze een schaal construeren of metingen met meerdere items voor gebruik in een vragenlijst selecteren. Mogen ze omgekeerde items gebruiken of enkel items die in dezelfde richting zijn geformuleerd?

Marketingonderzoekers worstelen vaak met de vraag of ze in vragenlijsten omgekeerde items zouden gebruiken of niet. Bijvoorbeeld “Ik probeer zelden nieuwe of andere producten” (in een meting van innovatief koopgedrag bij de consument). Omgekeerde items hebben belangrijke voordelen, bijvoorbeeld controle van instemmingstendens, de aandacht van de respondent gaande houden en een betere dekking van het inhoudsdomein van een construct. Maar ze kunnen ook leiden tot meetproblemen, zoals een lage betrouwbaarheid van de meting en complexe factorstructuren.

Aanbevelingen uit de literatuur

In een poging om onderzoekers te helpen meer valide meetinstrumenten te ontwikkelen, stelden professor Bert Weijters en professor Hans Baumgartner een uitgebreid literatuuroverzicht samen over de psychologische mechanismen achter de misrespons bij omgekeerde items en negaties. Op basis van dit literatuuroverzicht formuleren ze aanbevelingen om misrespons in vragenlijsten te verminderen.*

Wij pleiten voor het gebruik van omgekeerde items in opinieonderzoek, maar waarschuwen onderzoekers ze voorzichtig te gebruiken.

Prof. dr. Bert Weijters, assistent-hoogleraar marketing, Vlerick Business School & Prof. dr. Hans Baumgartner, hoogleraar marketing, departement marketing, Smeal College of Business, Pennsylvania State University

Zo zou vooral hun genuanceerde bespreking van de manier waarop omgekeerde items en negaties worden geconstrueerd onderzoekers moeten helpen de validiteit van hun vragenlijsten te vergroten en tegelijkertijd de problemen veroorzaakt door misrespons bij omgekeerde items en negaties te vermijden.

De auteurs zijn ervan overtuigd dat, behalve in bijzondere omstandigheden, meerdere items vereist zijn om de volle betekenis van een construct te vatten. Hoewel ze erkennen dat antwoorden op omgekeerde items fouten kunnen veroorzaken, zijn ze van mening dat het elimineren van omgekeerde items uit vragenlijsten en het uitsluitend formuleren van vragen in dezelfde richting het probleem niet oplost en een vals gevoel van veiligheid kan creëren door responsvertekeningen (zoals instemmingstendens) te verbergen. Bovendien wijzen schijnbare inconsistenties in de antwoorden niet altijd op een misrespons van de respondent, maar soms ook op een probleem met de vragenlijst zelf.

Gerelateerd artikel

“Misresponse to Reversed and Negated Items in Surveys: A Review” door Bert Weijters en Hans Baumgartner wordt gepubliceerd in het Journal of Marketing Research.

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times Economist Intelligence Unit