Onlinemuziekconsumptie en ethiek

Bedrijfsmodellen om muziekpiraterij tegen te gaan

Onlinemuziekpiraterij is al enkele jaren in opmars. Dat is een gevolg van de popularisering van het world wide web en de opkomst van mobiele muziekhardware. Professor dr. Bert Weijters, professor dr. Frank Goedertier en Sofie Verstreken hebben een onderzoeksrapport gepubliceerd waarin de voorkeuren met betrekking tot muziekconsumptie in deze nieuwe context onder de loep worden genomen. Consumenten worden vandaag immers geconfronteerd met een groot aantal muziekplatforms met verschillende bedrijfsmodellen en leveringswijzen. Uit de resultaten blijkt merkwaardig genoeg dat consumenten wel degelijk de voorkeur geven aan legale en ethische opties, indien deze beschikbaar zijn, maar dat ze verschillende manieren verkiezen om dit economisch haalbaar te maken.  

In oudere studies werd gesuggereerd dat vooral jongeren onlinetechnologieën en -platforms gebruiken die piraterij bevorderen, en dat ze minder belang lijken te hechten aan de ethische en legale aspecten van muziekconsumptie. Deze studies zijn echter grotendeels uitgevoerd in een tijdperk toen ‘gratis’ bijna synoniem was met ‘onethisch’ en ‘illegaal’. In het verleden waren de meeste toepassingen die op een goedkope en handige manier toegang boden tot onlinemuziek namelijk illegaal en genereerden ze geen inkomsten voor de artiesten. Welke elementen spelen dan wel een rol als jongeren aan muziekpiraterij doen? Willen ze zich verzetten tegen de wet, of gaat het veeleer om economische redenen of gemakzucht?  

De huidige consumptiecontext

De huidige context ziet er anders uit en biedt een ruim aanbod van mogelijkheden voor legale en illegale onlinemuziekconsumptie (zoals filehostingdiensten, gratis streamingplatforms met advertenties, betalende streamingmodellen met de mogelijkheid om te downloaden, programma’s om video’s te converteren enz.). 

Deze nieuwe context laat ruimte voor en vereist onderzoek dat mogelijke drijfveren voor muziekconsumptie op verhelderende wijze bestudeert. De studie die hier wordt besproken onderzoekt ethische aspecten en andere voorkeuren met betrekking tot muziekconsumptie (bijv. kwaliteit, streamen tegenover downloaden, de aanwezigheid van advertenties, enz.) als verklaringen voor de manier waarop verschillende leeftijdsgroepen onlinemuziek consumeren. 

Het onderzoek speelt in op een dringende zakelijke behoefte: stakeholders uit de sector weten niet goed hoe ze moeten reageren op de illegale consumptie van muziek en zijn op zoek naar actuele informatie over de specifieke voorkeuren van muziekconsumenten in deze nieuwe context.

Zes categorieën van onlinemuziekconsumptie

Professor dr. Weijters, professor dr. Goedertier en Sofie Verstreken hebben hun onderzoek uitgevoerd om de bestaande literatuur over onlinemuziekconsumptie aan te vullen. Voor hun studie hielden ze dan ook rekening met de huidige technologische context. Ze stelden zich specifiek als doel een beter inzicht te krijgen in de keuzes die consumenten van verschillende leeftijdsgroepen maken als ze worden geconfronteerd met tal van muziekplatforms die zich in heel wat opzichten van elkaar onderscheiden, zoals de mate waarin ze legaal en ethisch zijn.

Op basis van hun onderzoek creëerden ze zes categorieën van onlinemuziekconsumptie en brachten ze de specifieke kenmerken van elk segment in kaart:

  • Gratis gebruikers vormen de jongste categorie. Deze consumenten hebben bijna allemaal ervaring met het downloaden en/of streamen van muziek. Ze weten het meest af van onlinemuziek en hebben een uitgesproken voorkeur voor gratis onlinemuziek. Goede kwaliteit vinden deze gratis gebruikers belangrijk. Ze willen dus gratis muziek, maar niet ten koste van kwaliteit.
  • Kwaliteitszoekers hechten veel belang aan muziek van goede kwaliteit. Wat ervaring betreft, staan deze consumenten op de tweede plaats. Heel wat onder hen hebben al eens muziek gedownload. Hoewel deze categorie ook gratis muziek verkiest, is deze voorkeur minder uitgesproken dan bij de gratis gebruikers. Deze consumenten zijn dus enigszins bereid te betalen voor muziek (van hoge kwaliteit).
  • De voorkeuren van doorsneegebruikers zijn in lijn met de algemene bevindingen met betrekking tot muziekconsumptie: een goede kwaliteit, legaal en ethisch (maar minder uitgesproken dan bij de kwaliteitszoekers, de gezagsgetrouwe en ethische consumenten).  
  • De onverschillige consumenten hebben geen duidelijke mening, ze geven alleen de voorkeur aan het downloaden van muziek (al dan niet met de mogelijkheid tot streamen). De reden hiervoor is wellicht hun beperkte ervaring met onlinemuziek, aangezien bijna 23% onder hen nog nooit muziek heeft gedownload of gestreamd. Het is de enige categorie waar kwaliteit geen rol speelt.
  • Gezagsgetrouwe consumenten hebben relatief weinig ervaring en lijken niet veel waarde te hechten aan kwaliteit. Het legale karakter van een onlinemuziekplatform is voor hen van doorslaggevend belang.
  • Ethische consumenten, de kleinste categorie, zijn het meest begaan met de artiesten en vinden dat artiesten recht hebben op een aanzienlijk deel van de inkomsten. Opmerkelijk is wel dat ethische en gezagsgetrouwe consumenten twee afzonderlijke categorieën vormen. Hieruit blijkt dat consumenten een onderscheid maken tussen wettigheid en zedelijkheid, en dat consumenten die belang hechten aan het ene aspect niet noodzakelijk evenveel belang hechten aan het andere.

Implicaties voor het management

In het algemeen toont deze studie aan dat de meest veelbelovende oplossingen om onlinemuziekconsumptie legaler en ethischer te maken betrekking hebben op: 

1)    het aanbieden van gratis muziek ondersteund door advertenties, met als doelpubliek jongere consumenten en/of gratis gebruikers (deze twee categorieën overlappen elkaar duidelijk), en 

2)    het aanbieden van muziek van hoge kwaliteit met de mogelijkheid om deze muziek tegen betaling te downloaden, met als doelpubliek oudere consumenten en/of kwaliteitszoekers.

Interessant genoeg geven oudere consumenten de voorkeur aan legale/ethische opties, terwijl jongere consumenten de illegale oplossing verkiezen boven de legale, betalende optie. Dat is niet te wijten aan een verschil in voorkeur voor ethische of legale alternatieven, maar heeft te maken met een sterkere voorkeur voor gratis muziek.

De studie toont aan dat jongeren minder ethisch en gezagsgetrouw lijken te handelen, maar dat heeft vooral te maken met economische redenen. Een enigszins geruststellende conclusie dus, die aantoont dat muziekpiraterij misschien minder diep ingebakken zit in de jongerencultuur en -normen dan vroeger werd aangenomen.

Bron: ‘Online Music Consumption in Today’s Technological Context: Putting the Influence of Ethics in Perspective’ door professor dr. Bert Weijters (vakgroep personeelsbeleid, arbeids- en organisatiepsychologie, faculteit psychologie en pedagogische wetenschappen, Universiteit Gent), professor dr. Frank Goedertier (Consumer Marketing, Retail & Branding Cluster, Area Marketing, Vlerick Business School) en Sofie Verstreken (Think BBDO, België). Gepubliceerd in het Journal of Business Ethics, 25 september 2013.

 

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times