Consumentengedrag in de schijnwerpers

Bedrijven verzinnen merknamen om consumenten te overtuigen hun product te kopen. Merknamen zijn labels die iets meer vertellen over de kenmerken of voordelen van een product, en de beste merken maken gebruik van 'goal-based labelling' – een positief, globaal beeld van de aantrekkingskracht van het product voor de consument.

Ondernemers geloven steeds vaker dat goal-based labelling de keuze van de consument zal kunnen aansturen en 'consumptiedoelen' zal kunnen vervullen. Nokia gebruikte bijvoorbeeld het label ‘XpressMusic’ om een van zijn mobiele telefoons te beschrijven, omdat het beluisteren, downloaden en overdragen van muziek voor mobieletelefoongebruikers een belangrijk consumptiedoel is. Acer introduceerde de ‘TravelMate’ als een goal-based merklabel dat voldoet aan de vraag naar mobiliteit van computergebruikers. 

In theorie maakt een onderneming gebruik van goal-based labelling om de ambities van consumenten aan te sturen en consumptiedoelen te vervullen. Desondanks is er maar weinig onderzoek verricht naar het effect van goal-based labels op de tevredenheid van de consument.

Consumenten maken een keuze door uit een overvloed van alternatieve mogelijkheden te bepalen welk item het meest waarschijnlijk een consumptiedoel vervult. Maar eerst moeten ze beoordelen in welke mate specifieke productkenmerken een bijdrage leveren aan hun consumptiedoelen.

De Vlerick-studie evalueerde de impact van goal-based merklabeling op het keuzeproces van de consument en diens keuzetevredenheid. Ook analyseerden de onderzoekers in hoeverre de merknaam (goal-based labelling) een invloed had op hoe zeker de consumenten waren dat ze, gezien hun consumptiedoel, de juiste keuze hadden gemaakt.

De studie trachtte een antwoord te formuleren op een aantal vragen, namelijk of consumenten door een positieve merknaam worden beïnvloed, of dat ze hun keuze maken op basis van de prestaties van het product of hun eigen expertise. Of concurrerende merken de keuze voor een item moeilijker of onzekerder maken, is een andere vraag die werd onderzocht.

De resultaten van de Vlerick-studie wezen onder meer uit dat het succes van goal-based labelling in cruciale mate afhankelijk is van het niveau van de expertise van de consument en de mate waarin hij met een type product vertrouwd is. Uit de studie bleek dat meer ervaren consumenten zich minder laten leiden door merken of labels en meer vertrouwen op hun eigen kennis. Voor onervaren consumenten kan een goal-based label duidelijk maken welk specifiek consumptiedoel een product vervult, net zoals de prijs van een product vaak de kwaliteit aangeeft.

Goal-based labels bleken dan ook een grote hulp te zijn voor onervaren consumenten of zogenaamde 'novices', omdat ze hen leiden naar de producten die het beste aan hun behoeften beantwoorden, wat uiteindelijk leidt tot een grotere tevredenheid van de consument.

Bron: "Increasing choice satisfaction through goal-based labelling" door Frank Goedertier (Professor Vlerick Business School) en Kristof Geskens (Researcher Vlerick Business School) samen met Maggie Geuens (Professor Universiteit Gent) en Bert Weijters (Professor Universiteit Gent). Journal: ‘Marketing Letters’; 23 (1), 119-136.

Consumentengedrag in de schijnwerpers

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times