Werknemers vormen de sleutel tot het succes van een merk

Hoe kan je merkwaarde creëren?

Het engagement van werknemers voor een merk vergroot als ze weten op welke manier ze kunnen bijdragen tot de merkwaarde. Managementacties – van kleine initiatieven als gratis koffie tot ernstige kwesties als massaontslagen – beïnvloeden de gevoelens van werknemers tegenover hun bedrijf/merk. Organisaties moeten er dan ook rekening mee houden dat praktisch elke werknemersgerelateerde beleidslijn en beslissing over de bedrijfsmiddelen een impact heeft op hun merken.

Van hotels over verzekeringsmaatschappijen tot kleinhandels, iedereen is het erover eens dat klantgerichte werknemers een rechtstreekse invloed kunnen hebben op de winst van hun bedrijf. Minder bekend is dat werknemers ook onrechtstreeks bijdragen tot de waarde van hun bedrijf omdat ze de merkwaarde beïnvloeden. Een positief voorbeeld zijn de Starbucks-barista’s, een negatief voorbeeld malafide effectenhandelaars.

Bij deze voorbeelden spreekt het voor zich dat werknemers een essentiële rol spelen bij het vervullen van merkbeloftes, maar ook bij ‘business-to-business’-bedrijven zien we een heuse trend waarbij werknemers een nog belangrijker bijdrage gaan leveren aan de merkwaarde.

Als werknemers worden beschouwd als ‘elementen’ van een merk of als ‘merkambassadeurs’, kan praktisch elk bedrijfsbeleid de merkwaarde beïnvloeden. Dan is dus de vraag: hoe kunnen bedrijven hun organisatiebeleid en de toewijzing van middelen verbeteren zodat werknemers zowel de merkwaarde als de winst vergroten?

Professors Betsy DuBois Gelb (Bauer College of Business, universiteit van Houston, VS) en Deva Rangarajan (Vlerick Business School) hebben een kwalitatief onderzoek verricht naar richtlijnen die tot dergelijke verbeteringen kunnen leiden.

Werknemers ontwikkelen de merkwaarde

Het verband tussen werknemersacties en merkwaarde lijkt universeel. Een voorbeeld: bij een hoge merkwaarde kunnen bedrijven hun product verkopen tegen een hogere prijs dan hun concurrenten. Bovendien behouden ze hun klanten, ook als concurrenten hun prijzen drastisch verlagen, en kunnen ze tegenslagen, zoals een falend product of een gebrekkige dienstverlening, beter doorstaan.

Om de merkwaarde te vergroten moeten er ook investeringen gemaakt worden om langdurige crisissen het hoofd te kunnen bieden, om winst te maken en die ook te behouden. Elke organisatie heeft er dus baat bij de aangeworven werknemers aan hun merk te binden.

Bevindingen voor managers

In het kader van hun onderzoek hebben de auteurs managers ondervraagd van verschillende bedrijven in de Verenigde Staten en Europa. Ze vroegen hen hoe de werknemers in hun bedrijf de merkwaarde beïnvloeden, en analyseerden deze invloed op drie niveaus: het volledige werknemersbestand, groepen van werknemers die contact hebben met klanten en één of meer werknemers met een sleutelrol in het bedrijf, vaak in een managementfunctie.

Hierbij enkele belangrijke bevindingen:

  • Praktisch elke beleidslijn kan een invloed hebben op de merkwaarde.
    Beleidslijnen die de merkwaarde kunnen beïnvloeden, omvatten heel wat aspecten die het management bezighouden: operationele activiteiten, grondstoffen, gsm-gebruik, klachtenbehandeling, gerechtelijke stappen en zelfs belastingen.
    Hoewel managers niet altijd een verband zien tussen deze aspecten en het merkimago, benadrukten de ondervraagden dat beleidslijnen die ontwikkeld werden zonder rekening te houden met de gevolgen voor de merkwaarde, de inspanningen van zelfs de meest bekwame en toegewijde werknemers kunnen ondermijnen.
  • De meest waardevolle werknemers zijn degene die het merk ontwikkelen tot wat het is, door te besparen via een doeltreffend beheer van de toeleveringsketen, door klanten te bekoren via persoonlijke interacties, door de wensen van de klant te beïnvloeden tot deze in lijn liggen met wat het merk kan bieden, en door een merkreputatie op te bouwen en een aangename werkomgeving te creëren om potentiële kandidaten aan te trekken die de merkwaarde nog verder kunnen optimaliseren. Managers moeten bepalen welke werknemers dit kunnen verwezenlijken.
  • Ongeacht of werknemers worden beschouwd als ‘elementen’ van het merk of als ‘merkambassadeurs’, moeten ze weten waar het merk voor staat en hoe ze kunnen bijdragen tot de merkwaarde. Bovendien moeten ze gemotiveerd worden om die bijdrage te leveren.
  • Het is de taak van de managers om werknemers te motiveren.
    Dat kan via het bedrijfsbeleid, en de werknemers respecteren zodat zij op hun beurt de klanten respecteren is hierbij essentieel.

Deze bevindingen moeten centraal staan bij het aanwerven, opleiden, beheren en evalueren van werknemers. Het topmanagement moet de gevolgen van een grotere merkwaarde op lange termijn inschatten. Op basis hiervan moet het niet alleen investeren in traditionele instrumenten om het merk verder te ontplooien, zoals reclame, sponsoring van evenementen of filantropische activiteiten, maar ook in de werknemers die het merk maken tot wat het is.

Kortom, organisaties kunnen praktisch elke werknemersgerelateerde beleidslijn en beslissing over de bedrijfsmiddelen beschouwen als een investering in het merkimago. De auteurs stellen dat bij elke beslissing nagegaan moet worden wat het effect ervan is op de merkwaarde en op de elementen die de merkwaarde bepalen – en de werknemers zijn ongetwijfeld een van deze elementen.

Bron: ‘Employee Contributions to Brand Equity’ – California Management Review vol. 56, nr. 2: 95-112, winter 2014. Door Betsy DuBois Gelb (Larry J. Sachnowitz Professor of Marketing & Entrepreneurship aan het Bauer College of Business van de universiteit van Houston, VS), en Deva Rangarajan (Associate Professor of Marketing aan Vlerick Business School en Associated Professor aan de Universiteit Gent, België).

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times Economist Intelligence Unit