Как сотрудник становится посланником бренда?

Источник: HR Square (выпуск номер 147; февраль 2015); Автор: Лили Маттхийс

Профессор Франк Гудертьер (Бизнес-школа Vlerick) обучает сотрудников brand ambassadorship, т.е. сотрудников, которые выступают в качестве горячих сторонников для своего (своей компании) бренда. Когда сотрудник принимает такую тактику, и как организация поощряет это?

Сильный бренд является важным активом для организации, так же как и сотрудники, которые полностью поддерживают его. Профессор Франк Гудертьер, глава исследовательского центра Потребительского Маркетинга, Торговли и Брендинга Бизнес-школы Vlerick, вел исследования того, как сотрудники становятся посланниками бренда. Он проанализировал размеры распространения этого явления и отметил социальную и демографическую ситуацию сотрудников, которые выступают в качестве послов бренда.

Франк подчеркивает, что мы никогда не должны недооценивать важность сильного бренда, так как он резко увеличивает шансы на появления клиентов, выбирающих определенный продукт или компанию. Более того, сильные бренды повышают лояльность клиентов, обеспечивают защиту от конкуренции, в результате более высокой прибыли, обеспечивает более легкий доступ к каналам распространения, предлагают платформу для расширения бренда и т.д.

Представительство бренда относится к уровню пропаганды бренда, которую должны проводить сотрудники - проще говоря, насколько они действуют как люди, которые знают,, любят и спонтанно "продают" бренд.

Действительно ли секрет долгосрочного конкурентного преимущества лежит в пятом магическом "P" – people (люди) - наряду с четырьмя Ps, составляющими традиционного маркетинга (продукт, цена, место и продвижение - product, price, place and promotion)?

«При условии, что у компании есть необходимое время и имеет достаточно средств, то сравнительно легко запустить бесчисленные инновации в плане развития продукта, ценообразования, продвижения или распространения сайтов. Тем не менее, для конкурентов гораздо сложнее занять нишу на рынке, если компания имеет целую армию сотрудников, работающих под флагом своей организации, защищающих его душой и сердцем - вот истинные посланники бренда», объясняет Франк Гедертир.

Кто такие посланники бренда в организации?

«Для того, чтобы выяснить, кем являются эти посланники бренда, мы должны начать с подробного рассмотрения трех базовых аспектов, в которых можно выделить посланников бренда. Прежде всего, хороший посланник бренда должен знать, в чем ценности бренда, и что они влекут за собой. Просто быть в состоянии перечислить эти ценности недостаточно, потому что это не что иное, как пустые слова. Очень важно, чтобы они понимали, как эти ценности бренда превращаются в материальные активы в рамках организации в целом, и в частности, в контексте их собственной позиции. Это познавательный аспект представительства бренда.

«Кроме этого интеллектуального аспекта, роль посланника бренда также подразумевает эмоциональный или аффективный аспект. Этот компонент может быть подразделен на три подгруппы. Прежде всего, это чувство ответственности. Наличие ряда посланников бренда подчеркивает тот факт, что сотрудники осведомлены о ценности и релевантности этого бренда и осознают, что они играют важную роль в создании успеха бренда.

«Существует также элемент обязательств, страсти и энтузиазма. Сильная эмоциональная связь с продуктами и услугами компании и глубокой близостью с брендом также являются ключевыми характеристиками посланников бренда. Твердая приверженность, выраженная в страсти и энтузиазме, это еще один важный компонент.

«В-третьих, эти сотрудники действительно верят в бренд, и они гордятся тем, что работают для своей компании», говорит Франк Гедертир.

Как это убеждение перевести в конкретное поведение?

«Вот здесь вступает в силу третий аспект. Помимо познавательного и аффективного, есть также поведенческий фактор, который переводит все, по большей части, в положительную устную рекламу. Истинные посланники бренда действуют как евангелисты, с энтузиазмом распространяя послание бренда и рекомендуя его другим. Они гарантируют, что все взаимодействия с клиентами являются положительными, они рекомендуют бренд своим друзьям, родственникам и знакомым, и они пытаются убедить своих коллег последовать их примеру.

«Этот фактор также присутствует в различной степени. Другими словами, самые приверженные посланники бренда прилагают все усилия для распространения позитивных историй, в то время как другие только тогда действуют реактивно, когда конкретная ситуация требует ответа.

«Поведенческий фактор включает в себя не только устную рекламу, но также невербальное вдохновленное брендом поведение или поведение в соответствии с видением бренда и его миссией. Если верить словам известных специалистов бренда, таких как Анхель Альоса, то посланники бренда буквально переносят опыт бренда на жизнь, проецируя образ бренда на их поведение и отношения, или на все, что они говорят, делают и предлагают при каждом взаимодействии с клиентами.

«Сотрудники могут также принять нейтральную позицию по отношению к бренду, который они представляют, или, в худшем случае, негативную. Нейтральные к бренду сотрудники просто не заинтересованы в бренде своей компании - они ничего не делают, чтобы продвигать его и, следовательно, не создают дополнительной ценности. Тем не менее, те, кто настроены негативно, идут значительно дальше, активно выступая против культуры бренда. Это означает гораздо большее, чем просто «ворчание» на клиентов - они могут даже перейти к спонтанной критике компании в кассе или в пабе.

«Исследование, проведенное Бизнес-школой Vlerick среди нескольких крупных компаний, показывает, что около 23% всех работников в Бельгии признаются, что имеют нейтральное или даже негативное отношение к бренду их компании», объясняет Франк Гедертир.

Какие факторы влияют на решение стать посланником бренда?

«Исследовательский проект, проводимый Бизнес-школой Vlerick также проанализировал потенциальную связь между представительством бренда и некоторыми социальными и демографическими факторами в ряде компаний. Существенные различия были отмечены в отношении продолжительности службы. Как это ни парадоксально, оба сотрудника, которые только что были наняты и старшие члены команды больше заявили о себе, как о посланниках бренда по сравнению с группой среднего уровня. Возможное объяснение может быть в том, что сотрудники, которые только что приступили к новой должности, более склонны вести себя, как посланники бренда, придерживаясь стратегии сокращения 'когнитивного диссонанса'.

«Когнитивный диссонанс возникает, когда кто-то принимает решение, а затем начинает задаваться вопросом, действительно ли это было правильным выбором. Чтобы свести к минимуму эти сомнения, человек пытается убедить кого-то или себя, что решение было на самом деле правильным, придерживаясь при этом всех путей поведения, которые подчеркивают положительные аспекты выбора. Другими словами, на ранних стадиях, новобранцы, как правило, сосредоточены на позитивных аспектах их работы, чтобы оправдать свое решение работать на этого конкретного работодателя», продолжает Франк Гедертир.

У старших сотрудников показатели одинаково хороши?

«Да, сотрудники, которые были с компанией в течение многих лет, могут похвастаться богатым 'домашним' опытом, и они, скорее всего, за столько лет построили крепкие отношения со своим работодателем. Они, вероятно, достигли той стадии в их карьере, когда они решили остаться со своим работодателем по собственной воле, что логически переводит их в успешных посланников бренда», говорит Франк Гедертир.

Проблема кроется в группе среднего уровня. Есть ли у них свои сомнения по поводу бренда, их работодателя или просто них самих и их карьеры?

«Средняя группа (с точки зрения продолжительности их службы) показывает показатели ощутимо ниже, что может быть связано с ситуацией « застрял-в-середине ». С одной стороны, они несколько потеряли энтузиазм, который у них был, когда они впервые присоединились к компании, и они столкнулись с более негативными аспектами своей работы (или они больше не могут игнорировать их). С другой стороны, они могут быть не уверены в том, остаются ли они в компании, и они, возможно, еще не имеют позиции в компании, где бы они на самом деле чувствовали, что получают "деньги"», говорит Франк Гедеритр.

Справедливо ли утверждение, что руководители и управляющие лучшие посланники бренда, чем другие сотрудники?

«Да, чем выше положение человека в организации, тем больше шансов, что они будут истинными посланниками бренда. Смысл этой закономерности заключается в аргументах, упомянутых ранее: как только люди поднимаются по карьерной лестнице в компании, они становятся все более и более привязаны к своей организации. В этом случае, есть также связь с продолжительностью службы сотрудников, которая в дальнейшем усиливает эффект», отвечает Франк Гедертир.

Разве исследования не выявили каких-либо других существенных различий между группами работников или категорий?

«Люди, которые работают в области продаж и маркетинга, являются наиболее подверженными стать посланниками бренда, возможно, потому, что люди, работающие в данной сфере, хорошо осведомлены о личном влиянии, которое они оказывают на клиентов, что поощряет их действовать соответствующим образом.

Исследование также показывает, что наилучшие возможности в представительстве бренда, вероятно, принадлежат лицам офиса, например, ресепшн и обслуживающий персонал. Излишне говорить, что они вступают в контакт со всеми типами людей вне компании и, условно говоря, они по-прежнему имеют значительную прибыль для роста в условиях принятия на себя роли посланников бренда.

В процессе исследования были также проанализированы личности сотрудников - тех, с активной жизненной позицией, которые явно имеют больше шансов стать хорошим посланником бренда», говорит Франк Гедертир.

Как вы можете стимулировать и повышать процесс появления посланников бренда?

«Если компания хочет превратить своих сотрудников в истинных посланников бренда, она должна инвестировать в развитие "любимого бренда" в стенах компании, также как за их приделами. Другими словами, компания не должна придерживаться внутренней связи с помощью электронной почты, корпоративных выступлений и т.д., а придумать убедительные внутренние кампании по рекламе / связям, как и те, что направлены на потребителей. Естественно, подход должен быть несколько иной, потому что по определению, сотрудники очень вовлечены в дела компании / бренда, что, безусловно, не всегда касается клиентов и внешних перспектив.

При разработке таких кампаний, основное внимание должно быть определено на основе трех аспектов, о которых я упоминал ранее. В зависимости от места, подразделения и т.д. фокус, возможно, больше должен быть сконцентрирован на когнитивном аспекте (показывать людям, ценность бренда и учить их, как отождествлять себя с ними таким образом, чтобы это имело для них смысл), эмоциональном аспекте (делать все, чтобы люди гордились тем, что представляют бренд и поощрять их, чтобы связать бренд с положительными эмоциями) или мотивационном аспекте (осведомлять людей о возможности / ответственности, чтобы помочь продвинуть бренд через призму их поведения, например, через устную рекламу). Следовательно, важно сначала проводить исследования или проводить опросы среди сотрудников компании, чтобы определить их потребности. Здесь тоже факты означают знание», говорит Франк Гедертир.

Кто должен взять на себя ответственность по подготовке посланников бренда? Возможно HR?

«Внутренний брендинг должен быть общей обязанностью HR и отдела маркетинга и коммуникаций. По практическим соображениям, HR может взять на себя инициативу, пока он получает поддержку с содержанием от отделов, которые работают на внешнюю репутацию бренда и соответствуют их деятельности. Я твердо верю в согласование внутренних и внешних мероприятий», заканчивает Франк Гедертир.

В ДВУХ СЛОВАХ

  • Хорошие посланники бренда должны знать ценности бренда и что они влекут за собой.
  • Сотрудники, которые были только что приняты на работу и старшие члены команды лучше всех проявляют себя в качестве посланников бренда.
  • Люди с активной жизненной позицией обладают большими шансами стать посланниками бренда.
  • Если копания хочет сделать из своих сотрудников настоящих посланников бренда, она должна инвестировать во внутренние кампании по рекламе/связям, как и в те, что направлены на клиентов.

Новости по теме

Все статьи