Verandering van marketingstrategie: gaat Apple met de iPhone dezelfde weg op als Porsche?

Door Frank Goedertier, Vlerick Professor in Marketing

Kort geleden kondigde Apple twee nieuwe modellen van de iPhone aan. In een notendop: de 5S zit in de hogere prijsklasse, bestaat in zilver, zwart of goud, en heeft een traditioneel omhulsel. De 5C is iets lager geprijsd, bestaat in hippe kleurtjes zoals groen, wit, blauw, roze en geel, en heeft een achterkant in plastic.

Vanuit een marktperspectief lijkt het alsof Apple de 5C lanceert om een antwoord te bieden op de groeiende populariteit van concurrerende smart phones in het segment ‘value for money’. Op zoek naar bijkomende groeimarge zeg maar. Het ziet ernaar uit dat de lancering van de 5C geïnspireerd is door het succes van Samsung bij een groot aantal consumenten die meer rekening houden met het aspect prijs/kwaliteit in het algemeen, en in de groeimarkten in Azië in het bijzonder.

Is dit een goede beslissing? Zoals altijd moet de toekomst dat uitwijzen. Maar vanuit een merkperspectief zijn er een aantal risico’s verbonden aan de aankondiging van deze nieuwe producten. Hoewel de 5C uiteindelijk niet zo goedkoop zal zijn (officiële, internationale prijzen zijn nog niet vrijgegeven), wordt het nieuwe model in elk geval voorgesteld als een soort goedkope iPhone (“vanaf slechts 99$ in combinatie met een contract van 2 jaar”).

De prijs van een product geeft een sterk signaal over de te verwachten kwaliteit en het “premium” imago van een merk. De focus op een (enigszins) lagere prijs bij de lancering van de 5C zou de consument het gevoel kunnen geven dat de Apple IPhone in de toekomst niet langer dat “premium” merk zal zijn dat het nu is. Naast de prijs, kunnen andere productkenmerken zoals kleur of materiaal een sterke invloed hebben op de mate waarin een consument een product als “premium” gaat beschouwen.

Onderzoek wijst uit dat wanneer consumenten een telefoon met een plastic achterzijde in hun hand houden, ze die als minder kwalitatief beschouwen dan dezelfde telefoon met een aluminium achterkant. Apple heeft al een aantal andere producten in felle kleuren gelanceerd die gelijkaardig zijn aan die van de 5C (een gamma van groen, blauw, roze en geel). Zulke kleuren kunnen een jong, dynamisch publiek aantrekken, maar stralen minder klasse uit dan kleuren als zwart, grijs, zilver of goud. Door de lancering van iPhones die een signaal van lagere kwaliteit en klasse uitsturen, loopt Apple het risico om dat deel van zijn oorspronkelijke fans te verliezen die (deels) voor het iPhone-merk kozen omwille van het “premium” imago van het merk.

Deze huidige productevolutie bij Apple doet denken aan de productevolutie van Porsche enkele jaren geleden. Porsche moest toen beslissen of ze hun niche-imago van “pure luxe racewagen” zouden opofferen door het lanceren van modellen die een breder publiek konden aanspreken. Porsche besliste om een SUV (Porsche Cayenne) op de markt te brengen en wat later een 4-deurs versie (Porsche Panamera), beide gericht op het aanspreken van een bredere doelgroep. In vergelijking met de klassieke succesproducten (bv. Porsche Carrera of Porsche 911) werd er ook een lager geprijsde racewagen op de markt gebracht (Porsche Boxster). Met deze merk-extensies koos Porsche ervoor om tot op zekere hoogte van zijn niche-positionering als “pure luxe racewagen” af te stappen.

Was dat een slechte zaak? Niet noodzakelijk. Maar met deze keuze gaf Porsche indirect aan de consument mee dat het vanaf nu rechtstreeks de concurrentie aan zou gaan in het segment van o.a. Mercedes, BMW of Audi. Met andere woorden: in de ogen van de consument speelde Porsche tot op zekere hoogte zijn exclusieve positie kwijt als “premium” niche-speler.

Heeft Porsche ermee rekening gehouden dat ze hun oorspronkelijke publiek door deze nieuwe producten zou kunnen kwijt spelen? Ja. In een poging om beide doelgroepen tevreden te stellen (zowel het “premium” nichesegment als het brede publiek) koos Porsche ervoor om rond het “premium” Porsche 911 model een aparte merkcampagne te voeren. Het 911 model werd/wordt als een “premium” submerk gepositioneerd met als achterliggend idee om zo het oorspronkelijke publiek dat houdt van klasse en exclusiviteit te blijven aantrekken.

Het lijkt alsof Apple momenteel een enigszins gelijkaardige marketingstrategie volgt rond het iPhone merk. Naast het nieuwe 5C model dat zich richt tot een breed publiek, kondigt Apple ook de iPhone 5S aan die nog steeds de klasse en exclusiviteit uitstraalt die gepaard gaat met het imago van de oorspronkelijke iPhone. Kleuren die inherent zijn aan klasse en kwaliteit (zilver, zwart, goud), een aluminium achterzijde die hoogkwalitatief aanvoelt en een hoge prijs zijn product-karakteristieken die een duidelijk “premium” signaal geven naar de consument toe. Net zoals de Porsche 911 bedoeld was/is om dat publiek op zoek naar exclusiviteit te blijven aantrekken, zou het kunnen dat de iPhone 5S gelanceerd wordt met eenzelfde doelstelling in het achterhoofd.

Zal deze strategie werken voor Apple? Zoals eerder gezegd, zal de toekomst dat uitwijzen. Maar er is zeker een risico voor het merk. Apple zegt immers aan de consument dat de iPhone zich vanaf nu meer in hetzelfde speelveld als concurrenten zoals Samsung zal begeven. Daarmee riskeert Apple om de niche en exclusieve marktpositie van het iPhone-merk op te offeren. En eens je die perceptie in het hoofd van de consument veranderd hebt, is het zo goed als onmogelijk om terug te keren naar dat oorspronkelijke “premium” merkimago.

 

Gerelateerd nieuws

  1. Nieuw

    'Grote bedrijven moeten de controle loslaten'

    Datum: 28-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    De vraag komt in iedere bestuurskamer vroeg of laat op tafel: hoe voorkom je dat een jong techbedrijf in rap tempo onze klanten inpikt? Het antwoord hierop is ingewikkeld, stelt Steve Muylle, Professor in Marketing en Digitale Strategie. Volgens hem zijn er kort gezegd drie opties: dat nieuwe techbedrijf overnemen, jezelf radicaal vernieuwen of een nieuw bedrijf opzetten dat het oude kannibaliseert. Welke optie het meest succesvol is, is weinig onderzocht. Steve gaat voor de derde, meeste radicale aanpak: 'It is better to shoot yourself in the foot, than being shot in the head'.
  2. E-commerce in B2B: “Bent u klaar als straks Amazon in uw business inbreekt?”

    Datum: 24-11-2016
    Categorie: Opiniestukken
    Er is er wat de opmars van e-commerce betreft geen weg terug volgens professor Steve Muylle. Ook niet voor B2B-bedrijven. Hoe kan je als B2B-bedrijf ook het proces voor en na de puur transactionele orderafwikkeling verder digitaliseren en automatiseren? Hoe bereik en overtuig je ook professionele aankopers die op internet op zoek gaan naar nieuwe leveranciers? Welke mogelijkheden biedt e-commerce naar aftersales toe? SEO/SEA, aanwezig zijn op social media, contentmarketing… wat kan je ermee, welke factoren beïnvloeden het aankoopproces en in welke mate?
Alle artikels