“De kracht van dit team zat hem in hun complementariteit”

Masters-studenten voeren Amerikaans marktonderzoek uit voor Van de Velde lingerie

Hannah Carlier studeerde af als master in de communicatiewetenschappen, Eva Minnebo is handelsingenieur en Kaat Van der Goten master in de toegepaste economische wetenschappen. Deze drie verschillende profielen vonden elkaar tijdens hun Masters in Marketing Management in een gezamenlijke passie voor mode. Een passie die hen ertoe aanzette om samen te werken op hun in-companyproject (ICP) bij Van de Velde. Met succes. “Hier zit een heel tevreden klant”, glundert International Retail Director Yan Aerts.

Eva Minnebo - Kaat Van der Goten - Hannah Carlier (in-company project at Van de Velde)
Van links naar rechts: Eva Minnebo, Kaat Van der Goten en Hannah Carlier op de Vlerick campus in Brussel

Meer klanten aantrekken en behouden

Van de Velde ontwerpt, produceert en commercialiseert luxelingerie en –badmode onder eigen merknamen. Dit van oorsprong Belgische familiebedrijf is vandaag beursgenoteerd en verkoopt zijn producten wereldwijd via zo’n 5000 speciaalzaken en een eigen retailketen. Alle kernactiviteiten worden aangestuurd vanuit België. Het hoofdkantoor is gevestigd in Schellebelle, bij Gent.

Het ICP bouwde voort op een marktonderzoek uitgevoerd door externe consultants. “Die studie had de situatie van onze business in de VS in kaart gebracht”, vertelt Yan. “Maar sommige van de conclusies en aanbevelingen wilden we verder uitdiepen en verfijnen. Aan de studenten de vraag: hoe kunnen we in de VS meer klanten aantrekken én behouden? En dat alles vanuit een omnichannelbenadering, waarbij online en offline naadloos op elkaar aansluiten.”

Vinger aan de pols

Om een beter inzicht te krijgen in de bestaande klanten – wie ze zijn, waarom en hoe ze lingerie kopen, wat ze belangrijk vinden – stelden de studenten een uitgebreide vragenlijst op die peilde naar demografische, socioculturele en economische kenmerken. Die vragen vormden de basis voor een survey in de verschillende Van de Velde-winkels in de VS, aan de hand waarvan de klanten werden verdeeld in segmenten. Vervolgens onderzochten ze hoe elk van die segmenten het best benaderd zou worden.

Yan hield wekelijks de vinger aan de pols om na te gaan of het project nog steeds de juiste richting uitging: “Ik wilde erover waken dat hun analyses bruikbare resultaten zouden opleveren – aanbevelingen waarmee we echt aan de slag zouden kunnen gaan.” De dagelijkse begeleiding werd verzorgd door Inne Leman, Process Manager Retail, en Pieterjan Lauwers, Business Process Engineer Retail.

Inne Leman - Yan Aerts - Pieterjan Lauwers (Van de Velde)
Van links naar rechts: Inne Leman (Retail Process Manager), Yan Aerts (International Retail Director) en Pieterjan Lauwers (Retail Business process Engineer) op het hoofdkantoor van Van de Velde

Naadloos samenwerken

“Heel gemotiveerde en gedreven meisjes, prettig om mee samen te werken,” herinnert Pieterjan zich. “Tijdens de eerste maand was er frequent contact om hen op weg te helpen, maar daarna hebben ze zich nagenoeg alleen bezig gehouden met de analyses. Het waren echt drie complementaire profielen die elkaar naar een hoger niveau tilden.”

Inne beaamt dat: “Inderdaad. Ik had verwacht dat we ze meer zouden moeten begeleiden, maar dat was eigenlijk niet nodig. Als ze vragen hadden kwamen ze naar ons toe. Wij konden daar snel op inspelen, en omgekeerd reageerden zij heel snel op vragen van ons. Het was een heel vlotte samenwerking.”

“De kracht van dit team”, zegt Yan, “zat hem in hun complementariteit. Ze voelden elkaars sterke punten goed aan en daar hebben ze op gebouwd.”

Levensecht

Ook de studenten zijn unaniem positief over hun ervaring. Voor alle drie was het een goede les in samenwerking en zelfkennis. En ook over de begeleiding niets dan lof: “Elke meeting met Yan, Inne en Pieterjan was een creatieve boost en daarna wisten we weer hoe we verder konden”, vertelt Kaat enthousiast.

“Een Masters aan Vlerick is een heel praktijkgerichte opleiding”, vindt Hannah, “en dit ICP was de kers op de taart. Je leert er om heel resultaatgericht te werken, en om voortdurend te toetsen van wat de klant wil en hoe je daarop kan inspelen.”

“Tijdens de opleiding kon je bij projecten en case studies al eens budgetten en andere beperkingen buiten beschouwing laten. The sky is the limit”, glimlacht Kaat. “Maar tijdens zo’n ICP leer je rekening houden met die randvoorwaarden en probeer je op een creatieve manier alternatieven te zoeken.”

Eva knikt: “Ons project was trouwens echt een opdracht die je zou kunnen krijgen als beginnend consultant. Ik werk nu voor The House of Marketing, een strategisch marketingconsultancy- en interimmanagementbedrijf, en ik heb al vaak gedacht: dit zou zo een ICP kunnen zijn, maar dan een dat je in minder dan drie maanden tijd moet afronden.”

De keuze bevestigd

Net als Eva zijn ook Kaat en Hannah in de marketingbranche gebleven en daar is hun ICP niet vreemd aan.

“Dankzij dit project heb ik de meerwaarde van marktonderzoek echt leren appreciëren”, legt Kaat uit. “Ik heb vaak het gevoel gehad dat ons project zal bijdragen tot het succes van Van de Velde. Dat gevoel van impact en de voldoening die je haalt uit het proberen te doorgronden van het gedrag van consumenten, hun behoeften en verwachtingen, hebben mij overtuigd om verder te gaan in marktonderzoek. Ik werk nu als marktonderzoeksconsultant bij Haystack.”

Hannah: “Voor mij was de passage bij Van de Velde de bevestiging dat mode echt wel de juiste keuze is … Daar heb ik ook leren multitasken: lectuur, interviews, data-analyse, alles liep door elkaar. Je moest dus snel kunnen schakelen, en dat komt me nu heel goed van pas als sales management trainee bij Esprit.”

Prettige chaos

Op de vraag welke anekdote hen altijd zal bijblijven, hoeven ze niet lang na te denken.

“De vele analyses die we soms tot wel driemaal toe opnieuw begonnen omdat we dit nog wilden aanpassen, of dat nog wilden verbeteren, terwijl je soms gewoon bij je gekozen aanpak moet blijven”, zucht Eva. “Geloof me: sometimes you have to plant a flag and never look back!

“Weet je wat ik ook nooit zal vergeten?” Hannah lacht als ze eraan terugdenkt: “Tweemaal per jaar is er een stockverkoop voor het personeel en op die van juni waren wij ook uitgenodigd. We wisten niet wat we zagen: allemaal vrouwen die van het ene rek naar het andere sjezen, op zoek naar hun maat. Hilarisch!” Eva grinnikt: “En wat dacht je dan van het lingeriesetje dat we aan het eind van ons ICP gekregen hebben? Zo’n leuke geste en totaal onverwacht!”

Uithangbord

Kaat had het gevoel dat hun project een impact zou hebben, en dat is ook gebleken: “Het was een leerrijk project voor hen, met een heel goede output voor ons”, zegt Yan. “Op basis van hun aanbevelingen zijn we ons loyaltyprogramma in de VS aan het herbekijken. Daar is Inne samen met het Amerikaanse team nu volop mee bezig.”

Dit was trouwens niet het eerste ICP voor Van de Velde. De firma is al enkele jaren overtuigd van het nut en de voordelen. “Ik kan het elke organisatie die op zoek is naar jong talent aanraden. Zo’n project is bovendien ook een uithangbord voor je bedrijf”, vindt Inne. Yan knikt bevestigend en voegt daaraan toe: “We hebben onlangs nog een kersverse Vlerick-alumnus aangeworven!”

Gerelateerd nieuws

  1. Nieuw

    Hoe studenten op zoek gaan naar digitale oplossingen voor Coca-Cola

    Datum: 17-04-2018
    Categorie: Nieuws over onze studenten
    Voor het vijfde jaar op rij kregen studenten van Vlerick Business School de unieke kans om kennis te maken met de digitale wereld van Coca-Cola. Drie weken lang werden ze uitgedaagd om digitale oplossingen te bedenken door te vertrekken vanuit hun eigen leefwereld. “Tijdens de Vlerick Boot Camp hebben we geleerd hoe internationale bedrijven de digitalisering aanpakken en kregen we ook de kans om onze eigen ideeën vorm te geven”, klinkt het.
  2. Vlerick-team voor het eerst in internationale finale L’Oréal Brandstorm

    Datum: 16-06-2017
    Categorie: Nieuws over onze studenten
    Een team van studenten Masters in Marketing Management aan Vlerick Business School stootte voor het eerst door naar de wereldwijde finale van de jaarlijkse L’Oréal Brandstorm wedstrijd. Op de hoofdzetel van L’Oréal in Parijs namen Matthias Boterbergh, Eline De Meyer en Diego Bradt het op tegen zo’n 40 andere teams van telkens 3 studenten. Eerder namen ze met succes deel aan de Belgische finale en daarna aan de Europese finale.
Alle artikels