Waarom mensen massaal toiletpapier hamsteren

In tijden van onzekerheid worden mensen nog meer dan anders kuddedieren. Wanneer we niet weten wat we moeten doen, zijn we geneigd om anderen te volgen. We volgen de sociale norm. Dat is niet onlogisch en het is evolutionair adaptief gedrag om in tijden van onzekerheid de massa te volgen. Zo is het wellicht veilig om bij het uitbreken van een brand in een onbekend gebouw de massa richting nooduitgang te volgen. Maar waarom doen we dat ook bij de aankoop van toiletpapier na de aankondiging van een lockdown? Misschien omdat we denken dat we dit product een ietsje meer nodig zullen hebben, wanneer we met z’n allen de hele dag samen thuiszitten.

Dergelijke redenering lijkt rationeel, maar toch zijn er ook andere factoren die bijdragen tot dat soort van hamstergedrag. Toiletpapier valt nu eenmaal op in een winkelkar. Helemaal aan het begin van de lockdown viel deze aankoop meteen op bij mensen die met hun winkelkar de supermarkt uit kwamen. En zeker voor mensen die nog in de rij stonden te wachten om binnen te gaan. Op dat moment ontstaat er naast de sociale norm, ook een gevoel van schaarste. Zal er nog wel genoeg toiletpapier in de rekken liggen als ik eindelijk binnen mag? Aangezien toiletpapier een volumineus artikel is, laat een snelle verkoop van hetzelfde product meteen ook een opvallende leegte achter in de winkelrekken. En zo zijn we vertrokken voor een vicieuze cirkel van schaarste en sociale norm.

Schaarste en sociale normen zijn sterke, persuasieve mechanismen uit de sociale psychologie. Ze werken bijna altijd, voor iedereen, ook als men denkt hier ongevoelig voor te zijn en ook als het eigenlijk niet nodig is voor het overleven van onze soort. Helaas kunnen daarom ook slimme verkopers hier vaak gretig gebruik van maken, denk maar aan de laatste hotelkamer bij het boeken van een vakantie, of het laatste paar schoenen in jouw maat. Schaarse producten stijgen voor ons in waarde.

Zijn er oplossingen? Misschien kunnen we toiletpapier kleiner gaan verpakken? Een limiet per klant is niet zo’n goed idee, omdat onderzoek al heeft uitgewezen dat zo’n aankooplimiet net schaarste oproept en mensen dan net allemaal voor het maximale aantal gaan. Zo wees een studie uit dat er bij een kortingsactie van soep in blik gemiddeld meer blikken werden verkocht, wanneer er een concrete limiet werd gecommuniceerd. Op dagen met “maximum 12 blikken per klant” werden er gemiddeld 7 blikken verkocht. Dat was ongeveer het dubbele van dagen waarop dit bord niet werd opgesteld. Al kunnen dergelijke mechanismen natuurlijk ook net dat extra duwtje in de rug geven om onze economie te herstellen als we eindelijk terug met zijn allen naar de winkel mogen.

Referenties

  • Cialdini, R. B., & Cialdini, R. B. (1993). Influence: The psychology of persuasion.
  • Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow (Kindle Edition).
  • Wansink, B., Kent, R. J., & Hoch, S. J. (1998). An anchoring and adjustment model of purchase quantity decisions. Journal of Marketing Research, 35(1), 71-81.

Interesse in meer inzichten over hoe omgaan met deze turbulente tijden?

Ontdek de leerlessen en expertise van onze profesoren over hoe je je kan aanpassen aan deze nieuwe realiteit.

Gerelateerd nieuws

  1. Risico’s juist inschatten – of hoe we de noemer negeren

    Datum: 25-05-2020
    Categorie: Opiniestukken
    Over het algemeen zijn mensen niet zo goed in staat om een risico juist in te schatten. Dat komt omdat we de noemer in de breuk negeren en ons alleen op de teller baseren. Zo overschatten we de kans om te sterven door het Coronavirus. Maar daarnaast zijn er een aantal denkpatronen eigen aan de mens die dat negeren van de noemer nog meer in de hand werken. Professor Barbara Briers legt het verschil uit tussen onze snelle en trage manier van denken en hoe dat ondernemers kan helpen bij het inschatten van bedrijfsrisico’s.
  2. Waarom is € 100 voor een fles ontsmettende handgel onaanvaardbaar?

    Datum: 30-04-2020
    Categorie: Opiniestukken
    Toen corona uitbrak, was ontsmettende handgel een van de eerste producten waarvan de vraag zo sterk toenam dat de voorraden uitgeput raakten. Enkele opportunistische verkopers zagen hun kans schoon om (online) handgel te verkopen tegen een veelvoud van de normale prijs. Gelukkig konden retailers en de overheid paal en perk stellen aan dergelijke praktijken. Professoren Koen Tackx en Barbara Briers leggen uit waarom we dergelijke prijsstijgingen als oneerlijk beschouwen.
Alle artikels