KPN: digitale transformatie anders bekeken

  • De digitale transformatie van het Nederlandse telecommunicatiebedrijf KPN is een uitgelezen discussie-instrument voor organisaties binnen en buiten de telecombranche.
  • Waar andere casestudy’s over digitale transformatie focussen op het strategische luik hanteert deze een holistisch perspectief. 

Digitale transformatie: hoe begin je eraan? Ben je op de goede weg? Boek je voldoende voortgang? Professor Stijn Viaene ontwikkelde een casestudy over het transformatietraject van KPN, leverancier van telecom- en ICT-diensten en Nederlands marktleider.

Tijdlijn

De case grijpt terug naar 2013. KPN zag zich geconfronteerd met aanzienlijke uitdagingen – strategische én operationele. In nagenoeg alle domeinen waarin KPN actief was kwamen over-the-top-aanbieders1 opzetten. De spraak- en messagingdiensten verloren zienderogen terrein aan Skype en Whatsapp. Televisie kreeg stevige concurrentie te verduren van spelers zoals Netflix en YouTube. In het B2C-segment moest KPN systematisch  marktaandeel prijsgeven en was het zaak die trend te stoppen. Voor het B2B-segment beschikte KPN weliswaar over verschillende producten waarmee het een plaats kon veroveren in de zich snel ontwikkelende ecosystemen van smart cities, digitale gezondheidszorg, Internet of Things en Industry 4.0, maar ook daar lag de concurrentie op de loer: Amazon, Apple, Google, IBM en Microsoft hadden niet bepaald stilgezeten.

“Deelnemers worden meegenomen in het hele transformatietraject van KPN”, zegt Stijn. “De case doorloopt de verschillende fasen van de digitale transformatie van de start in 2013 tot en met 2018, als de organisatie op het punt is gekomen dat ze klaar is om te focussen op nieuwe businessmodellen en groei.”

Van product- naar klantenfocus

KPN’s insteek voor de digitale transformatie is enigszins atypisch: “Nogal wat bedrijven vertrekken van een productfocus”, legt hij uit. “Hier was men zich ervan bewust dat de focus op productlijnen mee aan de basis lag van de problemen: silovorming en redundantie. Dus werd er resoluut gekozen voor een klantenfocus. Het operationele model werd grondig geanalyseerd, de samenhang tussen front- en backoffice uitgespit – kortom: de oefening was een aanzet voor een diepgaande discussie over aanpassingen aan KPN’s bedrijfsarchitectuur.”

Strategische keuzes, kordate beslissingen

“Van bij de start heeft men bovendien vol ingezet op vaardigheden, talent en bedrijfscultuur”, gaat Stijn verder. “Al heel snel besefte men dat die aspecten samen de sleutel vormen voor een geslaagde transformatie. Verder zijn er duidelijke strategische keuzes gemaakt en kordate, moedige beslissingen genomen voor initiatieven waarvan men hoopte dat er al doende van geleerd zou worden. Zulke beslissingen zijn niet zonder risico’s, maar het is de verdienste van de projectverantwoordelijken dat die risico’s in goede banen zijn geleid.”

Agile werken opgeschaald

Een rode draad door de case is de opschaling van agile werken binnen een traditionele organisatie. Ook dat verhaal was in 2018 nog niet afgerond, maar de casestudy illustreert hoe KPN een en ander gefaseerd heeft aangepakt. “In plaats van onmiddellijk alles om te gooien, heeft men agile initiatieven geleidelijk laten groeien. De structurele verandering is er pas in een tweede fase gekomen, en in de toekomst kan de organisatiestructuur nog verder veranderen.”

Geen recept

Stijn benadrukt dat deze case je niet vertelt hoe het ideale transformatietraject eruitziet. “Het is in de eerste plaats een discussie-instrument dat ruimte biedt voor verschillende perspectieven: strategie, mensen, organisatiecultuur, bedrijfsarchitectuur en operationele modellen. Het verhaal van KPN schetst een holistisch beeld van een digitale transformatie en nodigt je uit om je eigen bedrijfssituatie te analyseren: voor elk van die perspectieven kan nagaan of je er überhaupt al over nadenkt en zo ja, of je progressie maakt.”

Die holistische insteek maakt KPN-case uniek. Eerder gepubliceerde casestudy’s over digitale transformatie beperkten zich doorgaans tot het strategische: van positionering over strategische keuzes tot businessmodellen. 

Universeel toepasbaar

“Digitale transformaties in de telecom zijn interessant. Al is de sector informatie-intensief, er zijn nog heel wat bedrijven die dateren van vóór het digitale tijdperk en die zich moeten heruitvinden”, zegt Stijn. “Maar de kernvragen van de case zijn van toepassing voor eender welke organisatie, ook buiten de telecom.”
  
De transformatie van KPN is de centrale case in onze opleiding Digital Leadership. Ook voor diverse in-company opleidingen op maat, bij telecomorganisaties en andere, werd hij al met succes ingezet. “De casestudy haalt deelnemers uit hun comfortzone, laat hen nadenken over een organisatie die dan wel niet de hunne is, maar die te kampen heeft met herkenbare problemen en uitdagingen en waar alles ook niet meteen van een leien dakje loopt”, besluit hij.

1 Over-the-top-aanbieders zijn dienstverleners die audio-, video- en andere content rechtstreeks beschikbaar stellen via het Internet en zo de traditionele telecomoperatoren en televisieplatforms omzeilen.

De casestudy “KPN: How to navigate the digital tides” is uitgegeven bij Ivey Publishing. Docenten vinden er behalve de casebeschrijving ook de teaching notes.

Ontdek onze expertise in digitale transformatie

Benieuwd hoe de digitale toekomst van jouw bedrijf er uit zou kunnen zien? Niet alles wat je leest over digitale transformatie mag je zomaar voor waar nemen. Laat ons je gids zijn doorheen alle ruis.

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times