Een betrokken klant keert tevreden terug

Customer Engagement Behaviours in goede banen leiden

Klanten betrekken bij je onderneming is goed voor de zaken. Je kunt de klant zelfs een deel van het werk zelf laten doen. Denk maar aan de zelfscanner in de supermarkt. Maar hoe moedig je dat aan en organiseer je dat op een doeltreffende manier? En zijn er valkuilen?

Customer engagement behaviours (CEB’s)

Ondernemingen die op lange termijn winstgevend willen zijn, kunnen de band met hun klanten versterken door hen meer te betrekken bij de onderneming. Dat kan onder meer door praktijken te introduceren die verschillende vormen van customer engagement behaviours (CEB’s) ondersteunen. Enkele voorbeelden:

  • beloning voor referenties (bv. Bank of America die klanten betaalt voor doorverwijzingen);
  • platforms voor de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten (bv. ‘My Starbucks Idea’, waar klanten ideeën voor nieuwe producten/diensten kunnen posten); 
  • klantengemeenschappen (bv. bijeenkomsten van Weight Watchers waar mensen tips uitwisselen om gewicht te verliezen).

Klanten voeren zelf uit

In het kader van haar proefschrift onderzocht dr. Katrien Verleye (Universiteit Gent) samen met professoren Deva Rangarajan (Vlerick Business School) en Paul Gemmel (Universiteit Gent) managementpraktijken die effectievere en efficiëntere CEB’s aanmoedigen. Het onderzoek richt zich op de rusthuissector, maar hun bevindingen zijn ook breder en algemener van toepassing.

“We wilden in de eerste plaats onderzoeken hoe organisaties klanten ertoe kunnen brengen een deel van de dienstverlening op zich te nemen. Een voorbeeld daarvan is reizigers vragen hun instapkaart zelf te downloaden voor ze naar de luchthaven gaan”, legt professor Deva Rangarajan uit.

“Voor het bedrijf stroomlijnt dat natuurlijk het serviceproces, maar er zijn nog tal van andere voordelen. Uit onderzoek blijkt dat hoe meer klanten betrokken worden bij een bedrijf en de dienstverlening ervan, hoe tevredener ze zijn over het resultaat. En dat zorgt er dan weer voor dat ze later opnieuw voor dat bedrijf kiezen.”

Een kleine waarschuwing

“Tegelijkertijd moeten bedrijven zorgvuldig omspringen met klantbetrokkenheid”, waarschuwt professor Rangarajan. “Als de klant het proces niet correct uitvoert, kan het resultaat stress veroorzaken bij de medewerkers van het bedrijf die de fout moeten rechtzetten. Verwachtingen formuleren is een van de manieren waarop bedrijven het proces kunnen beheren. In ons onderzoek gaan we na wat managers moeten doen om klanten te betrekken en hoe ze die betrokkenheid moeten aanpakken met respect voor hun klanten én hun medewerkers.”

Informeer je klanten en medewerkers

Dit onderzoek helpt managers van diensten met een breed netwerk van klanten en stakeholders de bestaande CEB-aanpak te verbeteren en nieuwe praktijken te ontwikkelen die het bedrijf en zijn stakeholders ten goede komen.

“Er zijn heel wat manieren waarop je klanten kunt betrekken”, vertelt professor Rangarajan. “Ze kunnen bijvoorbeeld een stukje van het werk zelf doen, voor mond-tot-mondreclame zorgen (wat neerkomt op publiciteit) of feedback en suggesties doorgeven aan het bedrijf.”

De belangrijkste boodschap voor wie ermee bezig is? “Willen we klanten betrekken, dan moeten we hen aanleren wat we van hen verwachten als ze een deel van het werk zelf willen doen. Bereid je medewerkers er tegelijkertijd op voor dat meer en meer klanten bij het werk worden betrokken, of ze dat nu willen of niet. Leer hen dan ook hoe ze met stressvolle situaties moeten omgaan en hoe ze feedback in hun eigen voordeel kunnen inzetten.

“Heel wat ondernemingen erkennen het belang van een diepere en betekenisvollere band met de klant. Dit onderzoek wijst erop dat efficiënte en effectieve CEB-managementpraktijken bedrijfsleiders helpen om niet alleen de consument meer te betrekken, maar ook het bredere netwerk van klanten en stakeholders. Door bestuursprocessen te bespreken die ondernemingen helpen sterke relaties uit te bouwen met hun klanten, brengen we bedrijven een stap dichter bij een meer relationele kijk.”

Bron: 'Managing Engagement Behaviors in a Network of Customers and Stakeholders: Evidence from the Nursing Home Sector' door Katrien Verleye (doctor in de toegepaste economische wetenschappen, Universiteit Gent), professor Paul Gemmel (Universiteit Gent) en professor Deva Rangarajan (Vlerick Business School). Journal of Service Research 2014 17:68, oorspronkelijk online gepubliceerd op 2 juli 2013

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times