Hoe marktgericht innoveren?

Vers van de pers: tweede bijgewerkte uitgave van Customer Innovation

  • Vervolguitgave van het bekroonde managementboek helpt bedrijven innovatie en marktgerichtheid succesvol te combineren
  • 40 geüpdatete en nieuwe B2C- en B2B-casestudy’s en meer dan 30 How to boxes met praktische tips
  • Ruime aandacht voor nieuwe ontwikkelingen, zoals co-creatie en platformstrategieën 

In 2014 verscheen de eerste editie van Customer Innovation, van de hand van professor Marion Debruyne. Het boek werd meteen verkozen tot marketingboek van het jaar 2015 in België, en sleepte tegelijk de internationale CMI Management Book of the Year 2015-award in de categorie Innovatie en Ondernemerschap in de wacht. Vorige maand kwam de tweede editie uit, geschreven samen met professor Koen Tackx. “Omdat ik het intussen wat drukker had gekregen en Koen het materiaal van Customer Innovation al volop gebruikte in zijn lessen, heb ik hem erbij gevraagd,” vertelt Marion, “en zo is het een duoproject geworden.” Marion en Koen leggen uit wat je van deze nieuwe uitgave mag verwachten – een aanrader, ook voor wie de eerste al gelezen heeft.

Niet of-of, maar en-en

Zoals de titel aangeeft, gaat het boek over customer innovation. Het biedt een antwoord op de vraag hoe bedrijven zowel innovatief als marktgericht kunnen zijn. Bovendien is het niet alleen een kwestie van kúnnen: vandaag de dag is er geen andere optie dan én innovatief én marktgericht te werken. Dat je niet radicaal of disruptief innovatief kunt zijn en tegelijkertijd toch heel marktgericht kunt denken is trouwens een misvatting. Customer Innovation helpt bedrijven en managers juist om de twee succesvol te combineren.

“Het is een praktisch boek”, benadrukt Koen. “Theoretische concepten worden niet alleen helder uitgelegd, maar ook geïllustreerd aan de hand van voorbeelden. In 40 verschillende casestudy’s laten we in detail zien hoe de organisaties in kwestie een en ander concreet aanpakken. Verder zijn er meer dan 30 How to boxes die je handige tips geven, zoals ‘Hoe betrek je je klanten bij je beslissingsproces?’, ‘Hoe anticipeer je op disruptieve concurrentie?’, en ‘How to fake it till you make it?’. Ten slotte nog dit: wat de voorbeelden betreft, hebben we bewust niet alleen tot de verbeelding sprekende B2C-bedrijven genomen. Het is een gezonde mix geworden van B2C en B2B.”

Drie c’s, drie lenzen

De eerste editie introduceerde het conceptueel kader voor customer innovation. “En dat hoefde niet te worden aangepast”, zegt Marion. “Het wordt samengevat in een tweedimensionale matrix van drie bij drie – eens ingenieur altijd ingenieur (lacht). De ene dimensie definieert drie lenzen om naar de markt te kijken: de zoomlens focust op bestaande klanten, de groothoeklens zoomt uit van het huidige productaanbod om de hele customer journey in beeld te brengen, en de fisheylens zoomt nóg verder uit om signalen van ophanden zijnde veranderingen op te pikken uit de wijde omgeving. De andere dimensie heeft betrekking op de drie competenties die een bedrijf zich eigen moet maken: connecteren (connect), converteren (convert) en samenwerken (collaborate). Connecteren betekent contact maken met je markt, converteren houdt in dat je wat je leert en opvangt omzet in relevante innovatie, en dat alles vergt samenwerking, zowel intern als extern. Dit conceptueel kader vormt de ruggengraat van het boek.”

Cocreatie en platformdenken

Nu heeft de wereld de voorbije vijf jaar niet stilgestaan. Bepaalde thema’s die in de eerste versie slechts beknopt aan bod kwamen zijn sindsdien uitgegroeid tot belangrijke fenomenen, en er hebben zich accentverschuivingen voorgedaan.

“Cocreatie, bijvoorbeeld,” zegt Koen, “is de laatste tijd een hot item. Het lééft, zowel in de academische literatuur als onder managers, maar de toepassing in de praktijk blijkt allesbehalve evident.”

Marion knikt. “Cocreatie werd al wel besproken in de eerste uitgave, maar toen was er nog niet veel literatuur beschikbaar. Die hebben we in de tweede editie wel kunnen verwerken. Ecosystemen is een ander thema dat al wel aan bod kwam, maar nu heeft het een veel prominentere plaats gekregen. Bovendien is er een nieuwe ontwikkeling: ecosystemen gedreven vanuit een platform. Wie het platform in handen heeft, speelt een andere rol dan de rest van de partners. Booming bedrijven met hoge waarderingen zijn vandaag de dag typisch die bedrijven die het platform controleren. Uber is een goed voorbeeld. Die organisatie is amper tien jaar oud en analisten verwachten dat de waarde bij de voor dit jaar geplande beursgang kan oplopen tot niet minder dan 105 miljard euro*. Verder hebben we bestaande casestudy’s, zoals Netflix, geüpdatet en aangevuld met nieuwe. WeWork, bijvoorbeeld, is een vrij jong, sterk groeiend bedrijf dat, net als Uber, een platformstrategie volgt. Het is gestart als totaaloplossing voor werkruimte voor freelancers en starters. Hetzelfde platformconcept werd gebruikt om uit te breiden: WeLive en WeGrow, voor woongelegenheid en onderwijs.”

Vervolgverhaal

“Dit boek is interessant zowel voor bedrijven die door die nieuwe ontwikkelingen ontwricht worden als voor bedrijven die er opportuniteiten in zien”, besluit Koen.

Voor wie de vorige versie gemist heeft, is deze nieuwe een must, maar ook voor wie het eerste boek al gelezen heeft loont dit vervolg, dankzij de vele updates en nieuwe casestudy’s, meer dan de moeite.

* Bron: De Tijd

Meer lezen?
Customer Innovation – Delivering a customer-led strategy for sustainable growth is uitgegeven door Kogan Page. Je kunt het boek ook bestellen bij Amazon. De Nederlandse vertaling verschijnt naar verwacht in augustus 2019.

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times