Wanneer wordt Medici schadelijk voor Da Vinci?

Niet meteen een alledaagse titel voor een wetenschappelijke paper. Maar wetenschappelijk was hij wel, en zo goed onthaald dat hij verscheen in het Academy of Management Journal. “De titel is bewust gekozen. We wilden namelijk ingaan tegen het nagenoeg universeel aanvaarde idee dat maatschappelijk verantwoord ondernemen altijd een uitgesproken win-winsituatie is”, legt professor Yuliya Shymko uit. “MVO is niet altijd een recept voor waardecreatie. Soms stralen liefdadigheids- of MVO-initiatieven van bedrijven zelfs negatief af op hun ontvangers. De vraag is dan: wat kunnen ze doen om dit negatieve effect in te perken?”

Transformatie van de openbare ruimte

Onderwijs, cultuur en gezondheidszorg waren vroeger de verantwoordelijkheid van de overheid. Nu die steeds meer moet besparen, worden deze domeinen een gedeelde verantwoordelijkheid. Niet alleen mogen bedrijven actief deelnemen, ze worden daar zelfs toe aangemoedigd.

“Ik kreeg de indruk dat het steevast als een uitgesproken positief verhaal werd gezien”, herinnert Yuliya zich. “De managementliteratuur leek zich hoofdzakelijk toe te spitsen op de weldoeners of sponsors en de redenen waarom ze MVO-initiatieven opzetten. Ik denk niet dat ik veel gelezen heb over wat die groeiende invloed van de bedrijfswereld betekende voor de ontvangers, zoals musea, theaters of universiteiten. Of over de impact ervan op kunst, onderzoek en onderwijs, en in welke mate we die invloed mogen toelaten. Ik vroeg me af of het echt alleen maar een goednieuwsshow was, en dat was ook de aanleiding voor dit onderzoek.”

Russisch theater en erkenning door sectorgenoten

Voor hun analyse van hoe de relatie met donoren uit de bedrijfswereld de ontvangers beïnvloedt, beslisten Yuliya en coauteur Thomas Roulet zich te concentreren op de wereld van Russische theaters. “Aanvankelijk wilden we de impact van bedrijfsfinanciering op de artistieke prestaties van een theater onder de loep nemen, maar hoe meet je dat? We kozen daarom in de plaats daarvan voor ‘peer recognition’ of erkenning door sectorgenoten, wat je zou kunnen omschrijven als een indicator van de gepercipieerde esthetische authenticiteit of legitimiteit van een theater.”

Daarvoor lieten ze zich inspireren door het kader van de Franse socioloog Pierre Bourdieu, die als eerste de economische sociologie van culturele producties bestudeerde. Hij maakt een onderscheid tussen kunst om de kunst, gespeend van economische of financiële overwegingen, en culturele massaproductie. Voor hem is authenticiteit als indicatie van artistieke waarde afhankelijk van de mate waarin een culturele organisatie zich houdt aan de ongeschreven regel dat ze zich niet mag inlaten met economische of commerciële belangen. “Meer dan elders wordt theater in Rusland geroemd als de stem van het verzet en intellectuele openhartigheid”, vertelt Yuliya met een glimlach. “Ook vandaag hangt dat aura nog over het theater, hoewel het theaterlandschap behoorlijk veranderd is door de economische en politieke liberalisering en heel wat theaters niet langer alleen van subsidies kunnen overleven.”

Bedrijfsfilantropie sceptisch onthaald

Om een beeld te krijgen van de Russische theaterwereld en de impliciete normen en waarden ervan, voerden Yuliya en Thomas eerst een kwalitatief onderzoek uit, waarvoor ze theatermakers interviewden en relevante literatuur bestudeerden. “We ontdekten dat sponsoring vaak negatief bekeken wordt, terwijl de meeste theaters net afhankelijk zijn van bedrijfsfinanciering. Theaters die gesponsord worden door bedrijven, zouden vooral gedreven worden door economische belangen en niet zozeer hun culturele en esthetische missie vooropstellen, is de algemene teneur. Donaties krijgen van bedrijven doet bovendien vermoeden dat je banden hebt met overheidsambtenaren en misschien wel betrokken bent bij corrupte praktijken.”

Bijkomend kwantitatief onderzoek evalueerde de impact van bedrijfssponsoring op de erkenning door sectorgenoten en de manier waarop de kenmerken van de sponsoring de impact ervan kunnen bepalen, zoals (1) de vorm van de sponsoring, bv. sponsoring voor een specifiek project, financiële steun voor afzonderlijke producties of voor de algemene werking van de ontvangende organisatie, (2) de duur van de sponsoring en (3) de sector waarin de donor actief is.

Voor het onderzoek werden gegevens gebruikt van 449 theaters (80% van Ruslands toneelhuizen en muziektheaters) en hun sponsors uit de bedrijfswereld, voor de periode 2004-2011. Om de erkenning door sectorgenoten te meten, namen ze het aantal nominaties onder de loep die theaters kregen bij hun deelname aan het Golden Mask Festival, het grootste en meest prestigieuze theaterfestival van Rusland, dat gezelschappen zou bevoordelen die de traditie van het Russische theater omarmen en weerstaan aan de commerciële lokroep.

Hoe minder sponsors, hoe beter, maar …

De resultaten bevestigden de hypotheses: hoe sterker de gepercipieerde banden met sponsors uit de bedrijfswereld, hoe kleiner de kans dat een theater genomineerd wordt door collega’s uit de sector en zo van hen erkenning krijgt.

  • Het aantal donoren is belangrijk: blijven alle factoren onveranderd, dan vermindert elke extra donor de kans dat de ontvanger genomineerd wordt voor een award met meer dan tien procent.
  • Het negatieve effect op erkenning door sectorgenoten is meer uitgesproken wanneer een organisatie gesponsord wordt in plaats van een bepaald project. “Dat is geen verrassing. Financiert een sponsor een hele organisatie en niet één project in het bijzonder, dan wordt aangenomen dat zijn invloed groter is. De ontvanger lijkt dan zijn autonomie kwijt te zijn”, legt Yuliya uit.
  • Vergelijkbaar daarmee geldt: hoe langer de sponsoring loopt, hoe sterker het negatieve effect.
  • Niet alle sponsors zijn gelijk: de negatieve impact is groter voor sponsors uit sectoren met een slechte reputatie, zoals de gas-, olie- en mijnindustrie in Rusland. Theaters die geld aannemen van dergelijke sponsors verlagen zich in de ogen van hun sectorgenoten nog meer.

“Bekijken we de zaken positief, dan kunnen we stellen dat het negatieve effect van bedrijfsfinanciering op erkenning door collega’s nooit volledig te elimineren valt, maar dat het wel vermindert als de sponsor en de overeenkomst zorgvuldig worden gekozen”, besluit Yuliya. “Dan vindt men dat de ontvanger maatregelen heeft genomen om zijn artistieke vrijheid te vrijwaren.” 

Het ruimere plaatje

Deze paper levert niet alleen een bijdrage aan de academische literatuur, maar vergroot ook ons theoretische en praktische inzicht in het fenomeen van de bedrijfsfilantropie. Het empirisch onderzoek is weliswaar beperkt tot het Russische theater, maar het conceptuele kader en de bevindingen kunnen zeker geëxtrapoleerd worden naar andere landen en naar elk domein dat gekenmerkt wordt door een bepaalde gedragscode of een opvallende beroepsethiek, zoals de literatuur, het onderwijs en de gezondheidszorg.

Wellicht stemmen de resultaten in de eerste plaats tot nadenken, en dat geldt zowel voor beleidsmakers, sponsors als ontvangers, zoals Yuliya graag benadrukt: “Willen we echt dat de privésector volledig verantwoordelijk wordt voor de financiële ondersteuning van de artistieke ontwikkeling en vernieuwing? Enerzijds bestaat het risico dat vernieuwende producties en ideeën in de kiem worden gesmoord door de culturele of academische gemeenschap als ze afhankelijk zijn van privégeld, zoals uit ons onderzoek blijkt. Anderzijds zijn donoren evenmin immuun voor de druk van collega’s. Ze willen als respectabele burgers worden beschouwd, en dus zullen ze organisaties sponsoren die dat beeld kracht bijzetten en zich conformeren naar de smaak van hun collega’s. Dat creëert een concreet gevaar op culturele en intellectuele homogenisering.”

Van wie is die muur nu eigenlijk?

Doe je het of doe je het niet? Je bent hoe dan ook gedoemd. Proberen culturele en academische organisaties de negatieve impact van banden met het bedrijfsleven te beperken, dan riskeren ze zelf over te weinig middelen te beschikken. Moeten ze dan wel of niet sponsoring van bedrijven aanvaarden? “Dit is al een probleem sinds er voor het eerst steunmaatregelen kwamen. Er zijn eigenlijk geen pasklare antwoorden, vrees ik”, zegt Yuliya verontschuldigend. “Overweeg je sponsoring, dan moet je zorgvuldig de voor- en nadelen tegen elkaar afwegen, en je afvragen voor welke vorm en aanpak je gaat kiezen. In zekere zin zijn economische zorgen de prijs die je betaalt voor je artistieke en intellectuele onafhankelijkheid of authenticiteit.”

En ze voegt daaraan toe: “Ik besluit graag met een anekdote uit de film Frida, over de Mexicaanse schilderes Frida Kahlo en haar turbulente huwelijk met Diego Rivera. In de jaren dertig was Rivera beroemd geworden met zijn grote sociaal geïnspireerde fresco’s (‘murales publicos’). Van Nicolas Rockefeller kreeg hij de opdracht een muurschildering te maken voor het nieuwe RCA-gebouw in het Rockefeller Center in New York. Rivera kreeg carte blanche, maar toen Rockefeller ontdekte dat Rivera er een portret van Vladimir Lenin in verwerkt had, kreeg hij het benauwd en vroeg hij Rivera om het te veranderen. Rivera gaf niet toe. Hij weigerde zijn visie te verloochenen. Het was tenslotte zijn schilderij. Waarop Rockefeller zei: ja, maar het staat op mijn muur! Wat ik wil zeggen, is dat je toch tenminste moet proberen ervoor te zorgen dat je artistieke of intellectuele voortbestaan niet volledig afhangt van muren die anderen toebehoren. Het is belangrijk dat je ook je eigen muur hebt om op te schilderen.”
 
Bron: Shymko, Y. & Roulet, T. (2016). When does Medici hurt Da Vinci? Mitigating the signalling effect of extraneous stakeholder relationships in the field of cultural production. Academy of Management Journal (online gepubliceerd). De paper is verkrijgbaar bij de auteurs. Wie geïnteresseerd is in de statistieken achter de gerapporteerde resultaten vindt er waardevolle informatie met een totaaloverzicht en een uitgebreide beschrijving van alle variabelen uit de analyse, alsook hun descriptieve statistiek.

Over de auteurs:
Yuliya Shymko is assistent-professor International Management & Strategy aan Vlerick Business School en gastprofessor Sociology & Globalisation aan IE University. Thomas Roulet is professor Management aan King’s College London en internationaal onderzoeker aan Saïd Business School, University of Oxford.

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times