Marketing en duurzaamheid: twee zijden van dezelfde medaille

Fred Lemke is recent benoemd tot professor Marketing en duurzaamheid bij Vlerick. Hiervoor was hij voltijds professor, onderzoeksleider en co-departementshoofd van de Marketing, Operations & Systems Group aan de Newcastle University Business School. Wat zijn zijn expertisedomeinen? Wat brengt hem tot bij ons en wat hoopt hij te bereiken?

De onderzoeks- en onderwijsinteresses van Fred gaan van consumentengedrag en klantenrelatiebeheer tot salesmanagement, de interactie met klanten, het beheer van de toeleveringsketen, reputatierisicomanagement en duurzaamheid. Dat is een ruim en divers expertisedomein, waarvan alle elementen in zekere zin met elkaar verweven zijn. Dat wordt meteen duidelijk wanneer Fred zijn huidige projecten toelicht en dieper ingaat op enkele hot topics.

Klanten waarderen de ervaring

De klantenervaring is een brandend actueel thema in zowel de klein- als de groothandel. Welke kernaspecten geven het koopmoment vorm en wat maakt een klantenervaring memorabel? “Fantastische producten en een uitstekende dienstverlening volstaan niet langer”, aldus Fred. “De moderne consument verwacht een buitengewone ervaring, waardoor we moeten rekening houden met zogenaamd ‘zachte’ factoren. Dat is een fascinerende evolutie.”

Het onderzoek naar de klantenervaring blijkt bovendien nauw samen te hangen met het onderzoek naar waardecreatie: “Dat levert een bijzonder interessant vraagstuk op, vooral in een B2B-setting waar verschillende partijen aan een project werken en samen waarde creëren naarmate het project vordert. Wie levert welke bijdrage, en wanneer? Wie plukt de voordelen? Dat ligt niet altijd voor de hand, aangezien de waarde van een project soms niet bekend is bij de start ervan. Denk maar aan grote bouwprojecten waarbij de waarde pas jaren later, helemaal aan het einde van de rit, duidelijk wordt.”

Reputatiemanagement in de toeleveringsketen

Zijn onderzoek neemt ook het beheer van de toeleveringsketen onder de loep. “Hoe creëer je veerkrachtige toeleveringsketens, die minder vatbaar zijn voor ontwrichting? En daarmee samenhangend: hoe beheer je het reputatierisico in de toeleveringsketen? Welke factoren beïnvloeden de reputatie van een onderneming? Wie loopt het risico, wie beheert het en wie houdt het onder controle?”
Fred legt verder uit waarom dat belangrijk is: “In elk stadium van de toeleveringsketen zijn er zowel positieve als negatieve spill-overeffecten. Net daarom is het belangrijk dat bedrijven over de juiste tools en waarschuwingssystemen beschikken om voorvallen met een negatieve reputatie-impact te detecteren. Vroeger kwamen bepaalde problemen nooit bovendrijven en konden ze gewoon worden genegeerd. Dat is niet langer het geval. Nieuws gaat vandaag rond als een lopend vuurtje, en de publieke perceptie en reputatie van je bedrijf kunnen in een oogwenk omslaan. Dat hoeft echter niet altijd een slechte zaak te zijn, natuurlijk. Ook goed nieuws gaat snel rond.”

Van veld tot bord

Het beheer van de toeleveringsketen en reputatierisicomanagement liggen dichter bij duurzaamheid dan je in eerste instantie zou denken. Duurzaamheid gaat immers veel verder dan milieuvraagstukken en betreft ook ethiek en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Transparantie en traceerbaarheid in de toeleveringsketen voor voeding zijn daar mooie voorbeelden van. Het volstaat niet om te weten dat een bepaalde vrucht een meloen is. We willen het product kunnen traceren van het veld tot op ons bord. Ook op dat vlak heeft Fred de nodige expertise in huis: “Ik werk momenteel mee aan een project gesponsord door het British Council Newton Fund. We gaan dieper in op voedselveiligheid en bekijken hoe een ontwikkelingsland – in dit geval Vietnam – kan aansluiten bij de internationale markt, waar transparantie en traceerbaarheid een centrale rol spelen. Daar is nog heel wat ruimte voor toegevoegde waarde, en het potentieel wordt zeker nog niet volledig benut. Horizon 2020 wordt dan weer gesponsord door de Europese Unie en focust op de voedselketens in Europa. In het kader van dat project onderzoeken we hoeveel belang de consument hecht aan duurzaamheid in vergelijking met andere factoren zoals prijs, beschikbaarheid of leveringstermijn.”

Van de wereld een betere plek maken

Wat hoopt Fred te bereiken? “Bij Vlerick zou ik duurzaamheid meer dan ooit willen verweven met marketing. Beide disciplines worden doorgaans beschouwd als tegengestelde uitersten, die bijgevolg onverenigbaar zijn. Marketing heeft de reputatie meer van hetzelfde product te willen verkopen, om winst te genereren en de consumptie op te drijven, wat volgens sommigen lijnrecht indruist tegen duurzaamheid. Voor mij draait marketing echter om het creëren van toegevoegde waarde voor de maatschappij. Ik wil de principes van duurzaamheid dan ook doortrekken naar marketing, om de bedrijfswereld en de samenleving nog beter te dienen. Zo wil ik van de wereld uiteindelijk een betere plek maken.”

Een gevestigde pionier

Dat klinkt bijzonder ambitieus, maar Fred is er rotsvast van overtuigd dat dit geen vage droom hoeft te zijn. “Je kunt dit realiseren door samen te werken met bedrijven, en proberen te doen wat juist is. Dat is meteen ook een van de redenen waarom ik zo graag bij Vlerick aan de slag wilde gaan. Ik wil nieuw talent ontdekken, de bedrijfsleiders van morgen boetseren en hen leren dat de combinatie van harde en zachte skills het verschil kan maken. Ik ben ervan overtuigd dat Vlerick de juiste plek is om dat te doen.”

“Heel wat instellingen proberen de theorie te verenigen met de praktijk, maar geen enkele slaagt daarin zoals Vlerick dat doet. Vlerick Business School is een gevestigde waarde met een schitterende internationale reputatie, die er niettemin in geslaagd is zijn pioniersvisie te behouden. Dat is bijzonder fascinerend en valt meteen op zodra je hier binnenstapt. Het voltallige personeel, zowel de faculteitsdocenten als de ondersteunende medewerkers, zijn buitengewoon gemotiveerd en enthousiast. Ze maken er een erezaak van elke dag opnieuw hun beste beentje voor te zetten.”

Meer dan gemiddeld

Hij voegt er nog aan toe: “Werken bij Vlerick is meer dan een job voor mij: het is een deel van mijn leven. Ik leg de lat hoog. Gewoon goed is niet goed genoeg. Mijn collega's bij Vlerick zitten precies op dezelfde lijn. Iedereen hier wil het verschil maken.”

Vol enthousiasme en energie besluit hij: “Het is een eer om deel uit te maken van deze bijzondere gemeenschap, en ik kijk er erg naar uit om samen een stap verder te gaan.”

Profiel

  • Voltijds professor, co-departementshoofd, onderzoeksleider aan de Newcastle University Business School, Verenigd Koninkrijk (2013-2017)
  • Senior docent / geassocieerd professor aan de Strathclyde Business School, University of Strathclyde, Verenigd Koninkrijk (2011-2013)
  • Assistent-professor aan de Alliant International University, School of Management, Verenigde Staten (2009-2011)
  • Senior onderzoeksassistent aan de Henley Business School, Verenigd Koninkrijk (2005-2010)
  • Senior onderzoeksassistent aan de Cranfield School of Management, Verenigd Koninkrijk (2005-2009)
  • Assistent-professor aan het Stuttgart Institute of Management & Technology, Duitsland (2003-2004)
  • Doctor in de klantenrelatiemarketing aan de Cranfield School of Management, Verenigd Koninkrijk (2003)
  • Senior onderzoeksassistent aan de Cranfield School of Management, Verenigd Koninkrijk (1998-2002)

Gerelateerd nieuws

  1. Kruisbestuiving en bruggen bouwen

    Datum: 26-01-2016
    Categorie: Nieuws over onderzoek
    Na Parijs en Tilburg richtte Barbara Briers haar pijlen op het thuisfront: Leuven. Recent ging ze van start als Associate Professor Marketing bij Vlerick Business School. “Mijn aandacht gaat hoofdzakelijk uit naar sociaal-maatschappelijke thema’s. Ik vind het belangrijk dat het resultaat van mijn onderzoek een waardevolle bijdrage vormt voor het leven van elke dag.”
  2. Cocreatie? Groter engagement, betere implementatie

    Datum: 07-01-2016
    Categorie: Nieuws over onderzoek
    “Ga ik verder voor de winstmaximalisatie van een bedrijf of wil ik studenten meer kennis laten verwerven?” Dat is het punt waarop Koen Tackx gekomen was toen hij de keuze voor de academische wereld maakte. In september ging hij van start als professor in strategie en marketing aan Vlerick Business School. Zijn sectorfocus ligt op telecommunicatie, energie en financiën.
Alle artikels