Online veilen gaat ten koste van kwaliteit. Of niet?

Omgekeerde elektronische veilingen1  winnen aan belang. Maar door hun focus op prijs zouden ze een duurzame relatie tussen koper en leverancier in de weg staan, met alle gevolgen van dien. Een team met onder meer Professor Steve Muylle en postdoctoraal onderzoeker Willem Standaert onderzocht of dat zo is en zo ja, op welke manier ervoor gezorgd kan worden dat kopers en leveranciers elkaar recht in de ogen kunnen blijven kijken.

Van enkele weken naar enkele minuten

Bij een traditionele aanbesteding ontvangt de aankoper verschillende offertes, hij analyseert ze en nodigt dan een of meer leveranciers uit om met een betere prijs voor de dag te komen. Afhankelijk van het aantal iteraties duurt zo’n proces al gauw enkele weken. Door gebruik te maken van digitale technologie en de aanbesteding te organiseren als een online veiling wordt de doorlooptijd gereduceerd tot pakweg tien minuten.

Bij een klassieke veiling, al dan niet online, bieden geïnteresseerde kopers tegen elkaar op en wordt de kavel toegewezen aan de hoogste bieder. Bij een omgekeerde elektronische veiling bieden geïnteresseerde leveranciers, die kunnen leveren wat de aankoper vraagt, hun producten en/of diensten online aan voor een steeds lagere prijs, binnen een vooraf vastgelegde tijdspanne. Het laagst geprijsde bod wint.

De vloek van de winnaar

“Voor de aankoper zijn de voordelen duidelijk: het aanbestedingsproces verloopt sneller en is goedkoper en hij kan een volledige log bewaren van alle biedingen”, vertelt Willem. “Ook leveranciers doen er hun voordeel mee. Elektronische veilingen geven een inzicht in de marktprijzen en maken het bovendien eenvoudiger om wereldwijd aan aanbestedingen deel te nemen en zo het marktbereik te vergroten.”

“Maar net zoals bij klassieke veilingen is ook hier sprake van de vloek van de winnaar”, waarschuwt Steve. “De goedkoopste leverancier heeft dan wel de opdracht in de wacht gesleept, maar de vraag is tegen welke prijs? Als een leverancier het gevoel heeft dat hij uitgeperst is, is er een reële kans dat hij gaat proberen om de deal toch winstgevend te maken door te beknibbelen op kwaliteit of service, of door allerlei extra’s aan te rekenen.” En ondermaatse service of een leverancier die niet levert wat hij beloofde, is voor de aankoper en zijn organisatie een pijnlijk ontwaken.

Tevredenheid is geen kwestie van prijs

Een eerste studie onderzocht via een enquête bij aankopers (zie tekstkader) welke resultaten van een omgekeerde veiling leiden tot tevredenheid bij de aankopende organisatie en welke de kritieke succesfactoren zijn. Voor die resultaten baseerde het team zich op een conceptueel model ontwikkeld door Amelinckx et al.2 dat drie types resultaten onderscheidt: (1) financiële, nl. prijsvoordelen, (2) operationele, nl. kostenbesparingen, kortere doorlooptijden en kwaliteit van het aanbod en (3) strategische, nl. de kwaliteit van de relatie, leereffecten en een vereenvoudiging van het leveranciersbestand.

Zoals verwacht was de tevredenheid groter naarmate de resultaten beter waren. Maar de impact was niet voor alle resultaten dezelfde. Zo hadden bepaalde operationele en strategische resultaten, nl. kortere doorlooptijden, de kwaliteit van het aanbod en leereffecten – kennis opgedaan tijdens een veiling die van pas kan komen bij latere veilingen – de grootste impact, terwijl er geen significant effect was van, bijvoorbeeld, prijsvoordelen en kostenreducties. Dat lijkt vreemd omdat aankopers doorgaans een zo laag mogelijke prijs nastreven. Dit opmerkelijke resultaat kan volgens Willem verklaard worden als volgt: “Bij een eerste omgekeerde elektronische veiling heeft het prijsvoordeel wel degelijk een belangrijke impact op de tevredenheid. Dat is logisch omdat je kan verwachten dat het prijsvoordeel de eerste keer aanzienlijk is. Bij daaropvolgende veilingen zal het initiële prijsvoordeel niet herhaald kunnen worden en dus zullen andere resultaten doorwegen.”

Kritieke succesfactoren

Uit de enquête bleek ook dat de ervaring van het projectteam betrokken bij de elektronische veiling een gunstige invloed heeft op de financiële resultaten. Ondersteuning van het topmanagement is dan weer doorslaggevend voor strategische resultaten, en voor de operationele resultaten telt vooral de organisatorische inzet – de manier waarop de organisatie verschillende functies bij zo’n veiling betrekt. “Als niet alleen de afdeling aankoop, maar ook kwaliteit en productie een zeg hebben, wordt de eenzijdige nadruk op prijs gemilderd en zullen ook andere resultaten die tot tevredenheid leiden worden gehaald”, legt Steve uit. “Door extra aandacht te besteden aan bepaalde factoren kan je de resultaten dus sturen.”

Faire procedures maken het verschil

De resultaten van de enquête gaven ook aan dat het gebruik van procedural fairness door de aankopende organisatie een gunstige invloed heeft op, onder meer, de kwaliteit van het aanbod en van de relatie, en dus op de uiteindelijke tevredenheid van de aankoper. Een fair proces is er een met transparante communicatie over de specificaties van de aanbesteding en de veiling en objectieve beslissingscriteria die niemand discrimineren. Het effect van zo’n proces werd door Steve en Willem uitgebreider onderzocht in een vervolgstudie.

“Daarin werd bevestigd dat je er als aankopende organisatie voor kan zorgen dat je de prijsslag haalt, maar op zo’n manier dat het niet ten koste gaat van de kwaliteit van de relatie en de kwaliteit van het aanbod”, vertelt Steve. “Die kwaliteit kan je veiligstellen door gebruik te maken van een fair proces. Dat lijkt een kwestie van gezond verstand, maar in de praktijk zie je dat aankopers zich anders durven te gedragen.”

Sceptici zullen opwerpen dat een en ander afhankelijk is van de specificaties van het aanbod. “Als je wat moet geleverd worden niet duidelijk kan specificeren, dan is het makkelijker voor de leverancier om achteraf te beknibbelen op kwaliteit, bijvoorbeeld in het geval van een dienst. Maar uit ons onderzoek bleek dat dit effect niet speelt.”

Size matters

De grootte van de deal speelt wèl een rol. Willem: “Als er veel op het spel staat zijn leveranciers meer geneigd om een tandje bij te steken, wat de kwaliteit van het aanbod en van de relatie met de aankoper alleen maar ten goede komt.”

“Voor organisaties die overwegen om omgekeerde elektronische veilingen in te zetten nog dit: als je gebruikmaakt van een fair proces dan zal de kwaliteit van de relatie bij herhaalde veilingen stelselmatig verbeteren”, zegt hij. “De impact van een fair proces wordt groter naarmate je het meer gebruikt.”

Steve: “Interessant is dat de resultaten ook werden bevestigd aan de verkoopzijde. Een omgekeerde elektronische veiling blijft voor de aankoper een manier om zo veel mogelijk zo goedkoop mogelijk te krijgen. Maar leveranciers gaven aan dat ze minstens het gevoel hebben dat de deal fair is als een aankoper vooraf duidelijk maakt dat hij ze billijk zal behandelen. Als de koper dan later een beroep op ze doet, bijvoorbeeld in verband met een probleem of voor service, dan zullen ze daar anders mee omgaan.”

Aandachtspunten

“Volgens de klassieke opvatting is er een trade-off tussen prijs en kwaliteit. Ons onderzoek toont aan dat er een manier is om die keuze niet te hoeven maken”, vat Willem de resultaten samen. “Een veiling maakt je relatie met leveranciers ook niet noodzakelijk stuk.”
 
Tot slot heeft Steve nog advies, voor leveranciers én voor aankopende organisaties. Omgekeerde elektronische veilingen hebben, door de buitensporige focus op prijs, een slechte reputatie gekregen. In die mate dat sommige aankopers ze als stok achter de deur gebruiken om leveranciers tot prijstoegevingen te dwingen. “Leveranciers moeten hun huiswerk maken en hun kostenstructuur door en door kennen, voor alle mogelijke combinaties die in veilingen kunnen opduiken”, zegt hij. “Ze mogen niet de fout maken om bijvoorbeeld hun R&D-budget op te offeren om toch maar die deal te winnen, want wie niet meer kan innoveren, is ten dode opgeschreven.”

Ook de aankoopfunctie staat onder druk om meer te doen met minder mensen, en digitale tools kunnen daarbij helpen. “Maar als je als organisatie je toevlucht neemt tot elektronische veilingen, moet je erover waken dat aankopers goed weten waaraan ze beginnen en wat de strategische implicaties zijn. Training, inzicht in strategic sourcing en een goed begrip van hoe digitale tools daarin passen kan veel problemen voorkomen. En als je dan digitale veilingen inzet, moet je een fair proces nastreven en de hele organisatie erbij betrekken”, besluit hij.

 Grote en diverse steekproef
Van de 851 aankoopprofessionals die werden uitgenodigd om deel te nemen aan de online enquête, gaven er 180 bruikbare antwoorden. Gegevens over omgekeerde elektronische veilingen zijn erg moeilijk te verkrijgen. Een steekproef van deze omvang is dan ook uitzonderlijk. De veilingen waarover gerapporteerd werd vonden plaats in verschillende sectoren, van de automobielindustrie tot de farmaceutische sector en de telecom, en hadden betrekking op zowel goederen als diensten. De hoofdzetels van de organisaties van de respondenten waren verspreid over de hele wereld: 77% in Europa, 15% in de VS en 8% in andere regio’s.

1 In het Engels: Electronic reverse auctions of Online reverse auctions. De auteurs gebruiken Electronic reverse auctions.
2 Amelinckx, I., Muylle, S., Lievens, A., 2008. Extending electronic sourcing theory: An exploratory study of electronic reverse auction outcomes. Electronic Commerce Research and Applications 7, 119–133.

Bronnen: (1) W. Standaert, S. Muylle en I. Amelinckx “An empirical study of electronic reverse auction project outcomes”, Electronic Commerce Research and Applications 14 (2015) 81–94 en (2) S. Muylle en W. Standaert “The Use of Procedural Fairness in Electronic Reverse Auctions to Enhance Relationship Quality”, Psychology & Marketing, Vol. 33(4): 283–296 (april 2016). De studies zijn verkrijgbaar bij de auteurs.

Over de auteurs: Isabelle Amelinckx was doctoraal onderzoeker aan de Universiteit Antwerpen; momenteel is ze business analist bij 3M. Steve Muylle is professor marketing en digitale strategie en Willem Standaert is postdoctoraal onderzoeker, beiden aan de Vlerick Business School.

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times