Privacy in de waagschaal

Afgelopen zomer voerde Google een update door van zijn privacybeleid.

Google verzamelt onder meer consumentengegevens via Doubleclick, een dochtermaatschappij die oplossingen ontwikkelt en aanbiedt voor digitale reclame. Vroeger hield de internetreus deze gegevens strikt gescheiden van persoonlijke gegevens uit Gmail en andere Google-accountdata, zoals locatiegegevens of zoektermen. Sinds de nieuwe update kan Google beide types echter combineren tot klantprofielen met nauwkeurige informatie voor marketeers die gedragsgericht willen adverteren.

De update zorgde voor heel wat opschudding bij privacygevoelige consumenten, die helemaal niet geprofileerd willen worden. Toen Facebook eerder besloot om gedragsgericht adverteren te promoten, weerklonken er soortgelijke reacties. Heel wat mensen verklaarden geen vragende partij te zijn en dus ook niet te willen deelnemen aan het initiatief. Een andere veelgehoorde klacht was het 'verstoppen' van de privacyinstellingen, wat het de consument bijzonder moeilijk maakte om zijn keuze kenbaar te maken. Marc Zuckerberg moest uiteindelijk een toelichting schrijven om de gemoederen te bedaren. Google leerde een belangrijke les uit het Facebook-debacle en doet er alles aan om de gebruiker gerust te stellen: de privacyinstellingen en keuzeopties zijn eenvoudig toegankelijk en kunnen in een handomdraai worden gewijzigd. Privacy is een belangrijk en brandend actueel onderwerp. Google is zich daar maar al te goed van bewust en doet de nodige inspanningen om dit doeltreffend te beheren.

Zelfs wanneer het bedrijf in kwestie echter uit de bocht gaat – zoals in het voorbeeld van Facebook – lijkt dat geen substantiële negatieve gevolgen te hebben. Het gaat dan ook om internetreuzen die hun inkomsten grotendeels uit advertenties halen. De gebruiker is het product, niet de klant. Ondanks de klachten van gebruikers, die ongetwijfeld ook in de toekomst zullen opduiken, lijken diezelfde gebruikers niet massaal af te haken.

De strategieën van deze organisaties liggen bijzonder gevoelig en kunnen ethisch ter discussie worden gesteld, maar de impact van de reacties blijft beperkt. Ze voelen het misschien niet eens. Waarom?

Omdat het resultaat van onze privacy calculus, het tegen elkaar afwegen van de voordelen en de risico's van het vrijgeven van onze persoonsgegevens, overhelt in het voordeel van deze bedrijven. De privacy calculus is een soort van ruilanalyse: we vergelijken de mogelijke verliezen en risico's van het vrijgeven van informatie in een specifieke context met de voordelen die het vrijgeven van diezelfde informatie ons oplevert. We doen dat meestal onbewust. In het bovenstaande voorbeeld concludeert de gebruiker dat het opzeggen van zijn Google- of Facebook-account zwaarder weegt dan leven met de gevolgen van gedragsgericht adverteren.

Misschien is dat ook wel het geheim van succesvol gedragsgericht adverteren voor deze bedrijven: ze maken de gebruiker eerst 'verslaafd' aan hun diensten, en lanceren pas daarna opdringerige initiatieven. Ook het feit dat we niet betalen voor hun diensten, kan een belangrijke impact hebben op onze ruilanalyse.

Wat echter met diensten waarvoor we wel betalen?

Ook andere commerciële organisaties, zoals banken of mediabedrijven, die toegang hebben tot heel wat persoonsgegevens, springen vandaag op de kar van gedragsgericht adverteren. In België zien we geregeld dat handelaars gepersonaliseerde advertenties uitwerken op basis van persoonsgegevens (bv. koopgedrag, wat ook kan worden geschouwd als een persoonlijk gegeven). Ook het recente initiatief van mediabedrijven om ons kijkgedrag te gebruiken en te combineren met ons internetgedrag en andere gegevens, wakkert het debat aan. Terwijl de bedrijven proberen om hun gedragsgerichte advertenties te rechtvaardigen door te zeggen hoeveel beter de reclame-ervaring erdoor wordt voor de klant, trekken privacyvoorstanders fel van leer tegen de inbreuk op onze privacy.

Ook in de Verenigde Staten woedt vandaag een soortgelijk debat. Op 27 oktober 2016 kondigde de US Federal Communications Commission een nieuwe regel aan om de privacy van de consument online te beschermen. Internetproviders kunnen niet langer potentieel gevoelige informatie, zoals financiële gegevens of de zoekgeschiedenis, verzamelen en delen zonder voorafgaande toestemming van de consument.

Er duiken wereldwijd steeds meer datagedreven mogelijkheden op, terwijl de wet- en regelgeving wijzigt en de consument sceptischer wordt. Wat kan het seniormanagement doen om de vijandigheid tegenover gedragsgericht adverteren te temperen? Wat kan het seniormanagement doen om de privacy calculus te doen overhellen in het voordeel van het bedrijf? Een overzicht van de beste praktijken:

  • Maak je huiswerk
    Inzicht in je klanten en hun kijk op privacy is van cruciaal belang. Een focusgroep of digitale enquête kan je een heel eind op weg helpen. Zorg dat je weet wat je klanten denken over je plannen om hun gegevens te verzamelen en te analyseren.
  • Zorg dat de consument weet wat er gebeurt
    Dit aspect wordt vaak over het hoofd gezien: recent onderzoek1 toont aan dat de meerderheid van de consumenten geen idee heeft hoeveel en welke gegevens bedrijven verzamelen. Het is belangrijk dat je zelf de nodige verantwoordelijkheid neemt om enerzijds bewustzijn te creëren en anderzijds duidelijk uit te leggen welke gegevens je verzamelt en waarom je dat doet. Transparantie zorgt voor vertrouwen, waardoor de consument ook sneller geneigd is om toe te stemmen.
  • Maak belangrijke informatie toegankelijk
    Niemand leest de lange, saaie tekst van een privacybeleid. Ga dus creatief te werk, en breng de essentiële informatie over via verschillende kanalen en methodes.
  • Wat levert het op?
    Vergeet de privacy calculus niet: welke voordelen krijgen je klanten in ruil voor hun persoonlijke informatie? Zorg voor een al dan niet tastbaar extraatje en een goede communicatie om dat voordeel zichtbaar te maken.

Datagedreven adverteren scheert wereldwijd hoge toppen, maar gaat gepaard met de nodige uitdagingen. Privacy en ethiek, twee vraagstukken met wortels in de filosofie, zijn sterk verweven met gedragsgericht adverteren en vereisen een computerwetenschapoplossing2, samen met een verantwoorde sturing. Wij hopen alvast dat onze suggesties die verantwoorde sturing mogelijk maken.

1 Morey, T. Forbath, T. & Schoop, A. 'Customer Data: Designing for Transparency and Trust,' Harvard Business Review, mei 2015.
2 Hartnett, K. 'How Humans Can Force the Machines to Play Fair,' Wired Magazine, 26 november 2016.

Gerelateerd nieuws

  1. Van Robotic Process Automation naar digitale transformatie

    Datum: 29-11-2017
    Categorie: Opiniestukken
    Van Robotic Process Automation (RPA) tot artificiële intelligentie (AI) en cognitive computing: de digitale revolutie is een feit, en dat is goed nieuws. Karim Hajjar van Solvay, Robert Boute van Vlerick Business School en Thierry Mortier van EY vertellen over de uitdagingen en de opportuniteiten op het traject naar intelligente automatisering.
  2. Disruptie in de verzekeringssector

    Datum: 24-10-2017
    Categorie: Opiniestukken
    Traditionele verzekeringsproducten kunnen nogal strikt en complex zijn. Ze stoppen klanten in categorieën die de verzekeraars zelf afbakenen en klanten betalen premies die hen verzekeren voor zaken die ze misschien eigenlijk niet nodig hebben. Maar dat is aan het veranderen. Digitale technologieën staan klaar om van verzekeringen een sterk gepersonaliseerd product te maken met een snelheid en gebruiksvriendelijkheid vergelijkbaar met een app als Tinder. Welkom InsturTech - het nieuwe tijdperk van verzekeringen.
Alle artikels