“Transformatie is nu nog een digitaal beest”

Bron: Het Financieele Dagblad - Transformers 200 magazine (24/06/2017); Auteur: Mirjam Van Immerzeel

Dit digitale tijdperk dicteert economische realiteiten die de relevantie van bedrijven gaan bepalen. Welke impact hebben deze nieuwe wetten nu al op de grootste bedrijven van Nederland? Stijn Viaene, onderzoeksleider van de Digitale Transformatie Index, legt uit.

Jonge bedrijven zwemmen meteen met de stroom mee in dit digitale tijdperk, terwijl veel gevestigde grote bedrijven zich voor de uitdaging van een monumentale transformatie zien geplaatst. Als ze relevant willen blijven, gaan ze die aan, stelt onderzoeker Stijn Viaene van Vlerick Business School. De veeleisende omslag van analoog naar digitaal, die zowel de strategie als het zakelijk model en de dagelijkse bedrijfsvoering betreft, is onderwerp van een meerjarig onderzoek van Viaene en collega-hoogleraar Steve Muylle in samenwerking met Het Financieele Dagblad. De studie heeft de eerste Digitale Transformatie Index opgeleverd, die in het magazine ‘Transformers 200’ wordt gepresenteerd.

Wat is de achtergrond van dit onderzoek?

‘We signaleren dat grote bedrijven worstelen met hun digitale transformatie. De erkenning van het belang is er min of meer, en de wil om stappen te zetten vaak ook. Maar het ontbreekt nog dikwijls aan praktische handvatten om echt aan de slag te gaan. Het FD hoorde dit geregeld van contacten in het veld en zo kwam de samenwerking snel tot stand. Als onderzoekers willen wij de vinger aan de pols houden en duiding bieden. Met dit eerste onderzoek en enkele concrete cases willen we mensen de bomen door het bos laten zien.’

Terwijl innovatie en digitalisering de laatste jaren de klok slaan. Waar zitten grote bedrijven mee?

‘Ik merk dat ze het lastig vinden om digitale transformatie en digitale innovatie uit elkaar te houden. Dat is geen woordspel, maar een wezenlijk verschil met grote betekenis voor hun strategie en bedrijfsvoering. De afgelopen jaren gaat het bijvoorbeeld vooral over start-ups en technische innovaties als blockchain en 3D-printen, die vaak uit hun koker komen. Hoe ga je daar als groot bedrijf mee om? Moet je soms start-ups gaan imiteren en zelf ook lanceren?’

En, moeten ze dat? Of misschien gewoon die frisse types blijven opkopen?

‘Dat kan, maar het zou tegelijk een wel zeer beperkte aanpak zijn voor gevestigde bedrijven. Daarmee red je je relevantie niet de komende jaren. Ze moeten ook niet het kind met het badwater weggooien. Grote bedrijven kampen namelijk behalve met een innovatievraag vooral met een transformatievraag. Uiteraard moeten ze zich nieuwe competenties aanmeten, zoals werken met big data en kunstmatige intelligentie. Maar de echte vraag is hoe ze via digitale technologie een hefboom denken te creëren voor bestaande sterktes en slapende, nog te digitaliseren activa. De aard van die vraag is holistisch en allesomvattend, beladen met technische, organisatorische en strategische vraagstukken. Digitale technologie is in deze context niet zomaar een “enabler”, maar juist een dominante factor bij het opnieuw uitvinden van het bedrijf. Wees u bewust van het digitale beest dat we transformatie noemen. Dankzij het onderzoek voor de Digitale Transformatie Index kunnen we uitvissen hoezeer grote bedrijven onder druk staan om als geheel te transformeren. Ze weten dat ze het niet meer bij een paar innovatieve experimenten of een incubator kunnen laten. Dit besef is er eigenlijk nog maar vrij recentelijk, en zeker nog niet bij iedereen.’

Ten grondslag aan het onderzoek voor de Index ligt het zogeheten Exconomy-model. Dat model draait om de nieuwe ‘realiteiten’ van de gedigitaliseerde economie die Viaene en zijn onderzoeksgroep hebben geformuleerd. De hoogleraar noemt als eerste realiteit de hoge eisen die klanten stellen aan hun digitale ervaring met een product of dienst. Die ervaring levert een belangrijk deel van de waarde. De fysieke en de digitale beleving dienen in elkaar over te vloeien en dit stelt hoge eisen aan onder meer het ontwerp. Cocreatie is daarbij essentieel. De durf en het vermogen om continu te experimenteren vormen tevens een essentiële competentie in de Exconomy.

Nog een realiteit waarmee bedrijven rekening dienen te houden, is de enorme beweeglijkheid van de moderne digitale klant. Viaene noemt ze zelfs ‘bewegende doelen’, want klanten laten zich niet meer voor eens en altijd vangen. ‘Actueel inzicht in waar zich welke klanten bevinden en in welke toestand is cruciaal. Denk daarbij aan digitaal experimenteren, het beheer van realtime data en gebruik van zelflerende systemen zoals bots.’

Verder wordt volgens het model de meeste waarde gecreëerd met behulp van een ecosysteem van bedrijven en start-ups die samenwerken op digitale platforms. Tot zover de theorie. Viaene, Muylle en team hebben nu in hun onderzoek deze nieuwe realiteiten voorgelegd aan digitale leiders van grote bedrijven.

ONDERZOEKINUITVOERING
Digitale Transformatie Index 2017
Van de tweehonderd aangezochte bedrijven hebben dit eerste jaar vijftig meegewerkt aan de Digitale Transformatie Index.
‘Die vijftig — er zitten bedrijven bij die actief zijn op de consumentenmarkt, op de zakelijke markt, of op beide — stellen ons in staat valide uitspraken te doen’, zegt onderzoeksleider Stijn Viaene. ‘Een belangrijke kanttekening is wel dat we deze keer alleen het topmanagement hebben bevraagd. We zijn ons ervan bewust dat deze kijk van bovenaf zou kunnen verschillen met de kijk op de werkvloer. Brede werknemersinput kan een extra dimensie geven aan het onderzoek naar de voortgang en het succes van digitale transformaties. Zeker als je het over de culturele aspecten van die transformatie hebt; want hoeveel en welke mensen krijg je nu werkelijk mee in je organisatie? Dat is zeker de moeite waard om dieper op in te gaan.’
Hoe open durfden bedrijven te zijn over hun dilemma’s, investeringen en strategie?

‘In een onderzoek gebaseerd op zelfevaluatie kan het gebeuren dat bedrijven zich overschatten — of onderschatten — qua digitale competenties en prestaties. We hebben ze expliciet gevraagd om zich te benchmarken met andere bedrijven in hun sector. Ook hebben we gevraagd naar hun grote voorbeelden. Hoe vergelijken zij zich met bedrijven die zij als best presterend zien? Een bemoedigende uitkomst is dat veel bedrijven hun rolmodellen vooral buiten de eigen sector zoeken. Dat zegt iets over het groeiende besef dat de digitale revolutie geen grenzen kent. Maar het klopt, een boekje opendoen over digitale investeringen en strategie ligt bij menig bedrijf heel erg gevoelig. Sommige hebben daarom besloten niet deel te nemen aan het onderzoek. Van de tweehonderd grootste bedrijven van Nederland hebben we er vijftig in kaart weten te brengen. En dat is niet slecht voor een eerste editie. Uiteraard rekenen we op meer volgende keer. Ook is het interessant om bij het vervolgonderzoek te kijken wie vorderingen maken, en met welke snelheid dat gebeurt. We zijn nu de eerste fase ingegaan van een langlopend programma in samenwerking met het FD en hebben goede hoop dat steeds meer bedrijven hun schroom zullen overwinnen en ook hun schouders onder deze Index zullen zetten.’

 

4 economische realiteiten van het digitale tijdperk
1. De ervaring van de klant is leidend bij waardecreatie.
2. Experimenten en data houden de klant nabij.
3. Denken in ecosystemen is de nieuwe strategie.
4. Digitale platforms creëren nieuwe groei.

Gerelateerd nieuws

  1. En BNP ging mobiel

    Datum: 06-02-2017
    Categorie: Nieuws over onderzoek
    Interview met Michael Anseeuw, hoofd retail banking bij het Belgische BNP Paribas Fortis, over de lancering van de digitale bank Hello bank! Hij praat over welke hobbels er moesten worden genomen en de energie die het kostte om de vaart erin te houden.
  2. Vlerick en het Financieele Dagblad bundelen de krachten rond digitale transitie

    Datum: 29-11-2016
    Categorie: Nieuws over onderzoek
    In juni 2017 publiceren Het Financieele Dagblad en Vlerick Business School de eerste Transformers 200. Een ranglijst van grote Nederlandse bedrijven die toonaangevend zijn in de digitale transitie. We hopen hiermee unieke inzichten te geven in de do’s en dont’s van digitalisering. En we doen het van jaar-op-jaar. Want als er één thema is waarin niets hetzelfde blijft, dan is het deze transformatie.
Alle artikels