Waarom is € 100 voor een fles ontsmettende handgel onaanvaardbaar?

Toen corona uitbrak, was ontsmettende handgel een van de eerste producten waarvan de vraag in verschillende landen zo sterk toenam dat de voorraden uitgeput raakten. Enkele opportunistische verkopers zagen hun kans schoon om (online) handgel te verkopen tegen een veelvoud van de normale prijs. Gelukkig konden retailers en de overheid paal en perk stellen aan dergelijke praktijken.

Op retailsite bol.com bood een externe verkoper een fles handgel van € 0,80 aan voor een bedrag van € 19,50. In het VK vroeg een webwinkel liefst £ 109,99 in plaats van de oorspronkelijke £ 3,49, waarop Amazon de advertentie meteen van het platform verwijderde. Jawel, Amazon hanteert een ‘eerlijkeprijsbeleid’. Wanneer een prijs ‘aanzienlijk hoger ligt dan de recent geafficheerde prijzen’, kan de aanbieding verwijderd worden. De Antwerpse politie nam dan weer handgels in beslag die verkocht werden in een krantenwinkel en schonk ze aan een ziekenhuis.

Waarom worden dergelijke prijsstijgingen als oneerlijk beschouwd?  

In een klassiek experiment peilde Nobelprijswinnaar Richard H. Thaler naar de reactie van klanten toen een verkoper na een grote sneeuwstorm de prijs van de sneeuwscheppen optrok van $ 15 naar $ 20. De meerderheid (82%) van de respondenten vond dat oneerlijk. Er was een gelijkaardige negatieve reactie toen Coca-Cola experimenteerde met variabele drankprijzen in de drankautomaat afhankelijk van de temperatuur!

Anderzijds vinden velen het wel aanvaardbaar dat lastminutevluchten duurder zijn of dat je meer betaalt voor een ritje met Uber als de vraag hoger is (bijvoorbeeld na afloop van je concert). In het geval van Uber proberen ze vraag en aanbod op elkaar af te stemmen met 'piekprijzen'. Met hogere tarieven trachten ze meer chauffeurs aan te trekken.

Het verschil in reactie tussen de voorbeelden voor handgel en sneeuwscheppen en die voor vliegtickets en Uber zou verklaard kunnen worden door het onderscheid tussen de begrippen ‘procedurele rechtvaardigheid’ en ‘distributieve rechtvaardigheid’1 uit de rechtsleer en psychologie.

Bij procedurele rechtvaardigheid gaat het erom dat het proces om tot een beslissing of resultaat te komen, eerlijk verloopt. Bij distributieve rechtvaardigheid gaat het erom dat het resultaat van dat proces eerlijk is. In rechtszaken stemt dat overeen met het onderscheid tussen de rechtszaak (proces) en het vonnis (resultaat). De reactie van de beschuldigde wordt beïnvloed door de eerlijkheid van zowel het proces als het resultaat. Als we dat vertalen naar onze prijsvoorbeelden, zien we een verschil tussen de oorzaak van de prijsstijging / het proces erachter (procedurele rechtvaardigheid) en de prijsstijging zelf (distributieve rechtvaardigheid). Doorgaans aanvaarden we prijsstijgingen die het gevolg zijn van factoren buiten de verkoper om (zoals hogere kosten) en niet bedoeld zijn om te profiteren van een bepaalde situatie, zoals een machtstoename op de markt2. Als de prijs van de handgels gestegen was door een verhoging van de kosten, zouden de reacties van de consumenten wellicht minder heftig zijn geweest.

Over het algemeen wordt prijszetting niet beschouwd als een eerlijk mechanisme voor de verdeling van schaarse goederen. Zo staan we liever in de rij om voetbaltickets te bemachtigen dan te moeten opbieden indien de vraag hoger is dan het aanbod3. Als we die logica toepassen op de piekprijzen van Uber, aanvaarden we dat de prijs hoger ligt op drukke momenten, omdat het begrijpelijk is dat de chauffeurs tijdens deze piekmomenten meer betaald worden. Toen de taxiprijzen echter stegen na de terroristische aanslagen in London, kwam er een flinke terugslag omdat het te lang duurde voordat het piekprijsmechanisme opnieuw werd ‘uitgeschakeld’. 

Tijdens een ernstige gezondheidscrisis is het geen goed moment om de prijzen van schaarse goederen op te trekken om de winst te verhogen, tenzij er voor de prijsverhoging een substantiële reden is waarop de verkoper geen invloed heeft. Eerlijkheid, transparantie en consistentie zijn cruciaal bij het doorvoeren van prijsstijgingen, en in dit specifieke geval zelfs nog meer dan anders!

1 Ferguson, J. L., Ellen, P. S., & Bearden, W. O. (2014). Procedural and distributive fairness: Determinants of overall price fairness. Journal of business ethics, 121(2), 217-231.
2 Ferguson, J. L., Ellen, P. S., & Bearden, W. O. (2014). Procedural and distributive fairness: Determinants of overall price fairness. Journal of business ethics, 121(2), 217-231.
3 Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1986). Fairness and the assumptions of economics. Journal of business, S285-S300.

Tijdens de Pricing opleiding van Vlerick ontwikkelen en implementeren deelnemers een doordachte prijsstrategie om meer waarde te capteren. Ontdek deze opleiding hier.

Interesse in meer inzichten over hoe omgaan met deze turbulente tijden?

Ontdek de leerlessen en expertise van onze profesoren over hoe je je kan aanpassen aan deze nieuwe realiteit.

Gerelateerd nieuws

  1. Nieuw

    Risico’s juist inschatten – of hoe we de noemer negeren

    Datum: 25-05-2020
    Categorie: Opiniestukken
    Over het algemeen zijn mensen niet zo goed in staat om een risico juist in te schatten. Dat komt omdat we de noemer in de breuk negeren en ons alleen op de teller baseren. Zo overschatten we de kans om te sterven door het Coronavirus. Maar daarnaast zijn er een aantal denkpatronen eigen aan de mens die dat negeren van de noemer nog meer in de hand werken. Professor Barbara Briers legt het verschil uit tussen onze snelle en trage manier van denken en hoe dat ondernemers kan helpen bij het inschatten van bedrijfsrisico’s.
  2. Waarom mensen massaal toiletpapier hamsteren

    Datum: 03-04-2020
    Categorie: Opiniestukken
    Het is evolutionair adaptief gedrag om in tijden van onzekerheid de massa te volgen. Maar bij het hamstergedrag rond toiletpapier volgen we niet alleen de sociale norm. Een snelle verkoop van hetzelfde product zorgt ook voor een opvallende leegte in de winkelrekken. En zo zijn we vertrokken voor een vicieuze cirkel van schaarste en sociale norm. Professor Barbara Briers legt uit hoe dergelijke persuasieve mechanisme werken.
Alle artikels