De kracht van volharding: van start-up naar scale-up en wereldwijde sales

Vlerick Insight Talks: professor Veroniek Collewaert in gesprek met alumna Emmanouela Androulaki

Veroniek Collewaert

Door Veroniek Collewaert

Professor of Entrepreneurship

19 december 2024

Van professionele basketbalspeelster naar salesdirecteur in de technologiesector – hoe maak je zo'n opmerkelijke carrièreswitch? Alumna Emmanouela Androulaki is Senior Area Vice President of Sales bij Braze, een toonaangevend platform voor klantbetrokkenheid. Tien jaar geleden studeerde ze af aan onze school. Op het openingsevent van het academiejaar, deelde ze haar verhaal. In een interview met Veroniek Collewaert, professor ondernemerschap aan Vlerick Business School, vertelde Emmanouela hoe ze een diploma in finance behaalde, de sprong waagde van de sportwereld naar een salesloopbaan, en na een job bij een jonge Europese start-up voluit ging voor een functie bij een grote scale-up in de VS. Ze licht toe hoe ze haar unieke eigenheid centraal stelt, hoe vaardigheden overdraagbaar zijn, en hoe je navigeert door het globale ecosysteem van start-ups en scale-ups.

web-insights-emmanouela-androulaki-braze

Veroniek Collewaert: Je studeerde in 2014 af aan Vlerick Business School, waar je een Masters in Financial Management volgde. Daarna ging je aan de slag als accountmanager bij de kleine start-up Remerge in Berlijn. Voor onze studenten en alumni met een diploma in finance is dat allicht geen voor de hand liggende carrièrekeuze. Velen komen immers terecht bij private equity bedrijven of investeringsbanken. Wat trok je aan in een job bij een start-up, en welke skills uit je finance-opleiding kwamen van pas in de start-up wereld?

Emmanouela Androulaki: "Toegegeven, die keuze was inderdaad ongebruikelijk. Volgens mij ging ik als enige van de klas voor een loopbaan in sales en de technologiesector. Maar daar zitten enkele specifieke redenen achter. Eerst en vooral ontwikkelde ik door jouw lessen een passie voor start-ups. Ik verwierf zo een grondige basiskennis van ondernemerschap en het start-up ecosysteem. Verder trok een job bij een start-up me aan door de flexibiliteit, de verantwoordelijkheid en het enorme groeipotentieel.

Ik was er altijd al van overtuigd dat skills overdraagbaar zijn. Strategisch denken, kennis van gegevensanalyse en inzicht in hoe globale markten werken, zijn onmisbare competenties in elke loopbaan en ieder bedrijf – zeker bij start-ups die hun traject nog moeten uitstippelen. Zelfs vandaag benut ik die vaardigheden nog steeds voor mijn salesfunctie in de technologiesector."

Veroniek Collewaert: Voor je job trok je ook naar de andere kant van de wereld. Welk advies heb je voor professionals met internationale ambities?

Emmanouela Androulaki: "Het was een fantastische ervaring tot nu toe, maar ook best lastig. Vooral de immigratie- en visumprocedure in de VS. Er zijn wel enkele manieren om je kansen te verhogen. De eenvoudigste is werken voor een Europees bedrijf met een filiaal in de VS, of een Europese organisatie die van plan is om in de VS een vestiging te openen. Studeren in de VS helpt ook, omdat je daar dan enkele jaren kunt verblijven met een visum. Vanuit Europa solliciteren naar een functie in de VS kan moeilijk zijn, aangezien je moet aantonen waarom je meer geschikt zou zijn voor de job dan kandidaten die er wonen. Een doctoraatsdiploma of zeer gespecialiseerde skills kunnen wel helpen. Maar zonder die extra’s wordt het langs die weg zeer moeilijk."

video-still-emmanouela-androulaki-veroniek-collewaert

Van professioneel basket naar een droomjob in de VS

Emmanouela Androulaki was een professionele atlete in Griekenland. Haar Masters in Financial Management gaf haar carrière een wending richting sales-leidinggevende in de techsector in de VS. Luister naar haar verhaal - en het advies dat ze heeft voor start-ups, scale-ups en internationale sales.

Veroniek Collewaert: Dat is nuttig advies. We zijn blij dat we Masters-studenten nu de mogelijkheid bieden om een dubbel diploma te behalen aan een business-school in de VS. Zo helpen we hen om die sprong te wagen. Een ander cruciaal aspect om te groeien in je carrière is leren uit je fouten. Kun je ons vertellen wat je je grootste misstap vindt, en wat je daaruit geleerd hebt?

Emmanouela Androulaki: "Ik heb veel meer missers begaan dan successen geboekt – maar je moet eerst falen om uiteindelijk te slagen. Als ik één mislukking moet noemen, dan is het het traject dat ik volgde om aan de slag te gaan bij Braze. Het duurde drie en een half jaar om daar een baan te scoren. Ik ben afgewezen in 2019. Hetzelfde gebeurde in 2020, en nog eens in 2021. Ik realiseerde me dat de vaardigheden die ik verworven had bij een kleine start-up, niet de juiste waren om het te maken bij een groot bedrijf als Braze. Ondanks de afwijzingen probeerde ik een relatie op te bouwen met de directeur, die mijn mentor werd. Op die manier ging het niet meer alleen om mijn cv: hij kreeg de kans om me persoonlijk te leren kennen, en ik kon mijn skills en leiderschapsstijl tonen. In 2021 kreeg ik een job aangeboden – zonder te solliciteren en zonder dat ik de juiste ervaring had. Daaruit leerde ik hoe belangrijk het is om door te zetten, relaties op te bouwen, te laten zien dat je als persoon veel meer bent dan je cv, en mensen om je heen te hebben die je advies geven en ondersteunen."

Veroniek Collewaert: Dat is een geweldig voorbeeld van volharding. Een jaar nadat je aan de slag ging bij Remerge in Berlijn, trok je naar San Francisco. Het was vast een hele uitdaging om zo vroeg in je loopbaan te verhuizen naar een ander continent. Vooral door dat tijdsverschil van negen uur. Kun je met ondernemers delen wat die ervaring je geleerd heeft over het internationaal opschalen van een bedrijf?

Emmanouela Androulaki: "In vergelijking met Europa is de Amerikaanse markt gigantisch. Als je geen concreet plan hebt, kun je er snel geld verspillen. We werden ons er al meteen van bewust dat we specifiek moesten focussen op de TAM, de Total Addressable Market, die we voor ogen hadden, om de kans te verhogen dat we die markt ook konden aanboren. Je moet het profiel van je ideale klanten bepalen, en mag je alleen op hen focussen. Aanvankelijk hadden we geen duidelijk strategisch plan om middelen aan te wenden. Dat hebben we later bijgesteld.

Verder zijn 'warme introducties' van belang, aangezien de concurrentie op de Amerikaanse markt groot is en niemand je kent wanneer je net van start gaat. Met cold calling en cold e-mailing verkoop je je product niet. Je moet je netwerk gebruiken – via technologische en commerciële partnerschappen, durfkapitalisten of private investeerders – om toegang te krijgen tot je doelpubliek.

Tot slot is het cruciaal om vanaf het begin de juiste mensen in dienst te nemen, aangezien de eerste aanwervingen de toon zetten voor het bedrijf. In San Francisco is de strijd om talent bikkelhard. Alle technologiereuzen bieden immers zeer aantrekkelijke loonpakketten aan. Een sterk verhaal en een duidelijk plan zijn onontbeerlijk om de juiste mensen aan te trekken. Het leek dus alsof we weer van nul af aan moesten beginnen."

Veroniek Collewaert: Hoe ben je erin geslaagd om de samenwerking tussen de vestiging in de VS en het hoofdkantoor in Duitsland in goede banen te leiden?

Emmanouela Androulaki: "Dat was de voornaamste bron van frustratie voor het team. Het tijdsverschil was lastig, vooral voor salesteams in de VS die assistentie nodig hadden van teams in Duitsland. Dat probleem hebben we op korte termijn opgelost: bepaalde teamleden in Europa pasten hun werkuren aan, zodat ze de Amerikaanse vestiging konden ondersteunen. Is het kosteneffectiever om lokaal mensen aan te werven of te werken met buitenlandse teams? Op lange termijn is het belangrijk om dat na te gaan.

Daarnaast zijn er aanzienlijke verschillen tussen de bedrijfscultuur in Duitsland en de VS. We hebben geleerd dat we onze manier van werken moeten aanpassen door de hoge snelheid waarmee de Amerikaanse markt evolueert. Dat betekent niet dat je de kernaspecten van je organisatie dient te veranderen. Maar het is essentieel om te achterhalen wat je het best kunt bijstellen. Je moet het juiste evenwicht weten te vinden tussen globale bedrijfswaarden en regionale verschillen."

Veroniek Collewaert: Je werkte 7 jaar bij Remerge en breidde als VP of Global Revenue het team uit van 5 naar 250 medewerkers. Dat is een opmerkelijk groeitraject. Wat waren daarbij de grootste uitdagingen en welke lessen heb je daaruit getrokken?

Emmanouela Androulaki: "In het prille begin draait alles uiteraard helemaal om groei, maar op een bepaald ogenblik moet een start-up ook winstgevend zijn. Het was zeer belangrijk om te focussen op specifieke regio's en zelfs productlijnen, en om voor elk daarvan een afzonderlijke winst- en verliesrekening te hebben. Zo krijg je een beter beeld van welke onderdelen van het bedrijf rendabel zijn, en kun je makkelijker de juiste zakelijke en strategische beslissingen nemen. Waarin moet je investeren en waarin niet, waar moet je extra medewerkers aanwerven of teams afslanken?

Een andere grote uitdaging was de werkstructuur. Het is niet alleen van wezenlijk belang om ervoor te zorgen dat teams goed samenwerken en op één lijn gebracht worden om het bedrijfsdoel te realiseren, maar ook dat medewerkers hun verantwoordelijkheid nemen en dat de kennis overgedragen wordt. Een structuur die geschikt is voor 50 mensen, is misschien niet ideaal voor 100 of 250 teamleden. Naarmate het bedrijf groeit, zijn er dus eventueel aanpassingen nodig. De structuur moet ook afgestemd zijn op je talenten, product en bedrijfscultuur. Een matrixstructuur is mijn favoriet, vooral voor een scale-up waar global alignment hand in hand gaat met regionale accountability. Een dergelijke structuur kan verwarrend zijn, omdat meer mensen verantwoordelijkheden hebben waarbij ze direct en indirect moeten rapporteren. Je moet dan ook heel specifieke verwachtingen formuleren. En precies om die reden is een matrix geen goede oplossing voor beginnende start-ups."

Veroniek Collewaert: Na Remerge ging je aan de slag bij Braze, allerminst een kleine start-up. Het bedrijf bestond 10 jaar en telde een 1000-tal medewerkers. Wat is het verschil tussen werken bij een start-up en voor een scale-up als Braze?

Emmanouela Androulaki: "In een start-up leer je al doende. Je wordt er geconfronteerd met heel wat problemen waarmee je nooit eerder te maken had. Je moet goed kunnen omgaan met chaotische situaties en weten aan welke kwesties je voorrang moet geven. Maar de impact die je kunt maken in het bedrijf, geeft je veel meer voldoening en is veel duidelijker merkbaar. In een scale-up is het werk veel sterker gestructureerd. Er zijn meer middelen en duidelijk gedefinieerde rollen, zodat je heel diepgaande expertise kunt ontwikkelen. De twee omgevingen bieden specifieke uitdagingen en vereisen een ander persoonlijkheidsprofiel. Ik werk graag in beide, maar mijn voorkeur gaat toch uit naar een scale-up als Braze."

Veroniek Collewaert: Tot slot, wat zijn je drie belangrijkste tips voor het opschalen van een salesteam?

Emmanouela Androulaki: "Eén: zorg ervoor dat je salesteam de juiste structuur heeft om te focussen op nieuwe activiteiten en de uitbreiding van het bestaande klantenbestand. Twee: Investeer in sales enablement, zodat je team op de juiste manier kan communiceren met klanten en bedrijfsuitdagingen kan oplossen – niet louter problemen met onderdelen en functies. Dat is vooral van tel wanneer je een duur product verkoopt. Drie: Pas je verkoopstrategie aan verschillende klantsegmenten aan. Een bedrijf met 100 werknemers koopt op een totaal andere manier software aan dan een organisatie met 1000 medewerkers. Het is uitermate belangrijk om de structuur van je team af te stemmen op die verschillen."

Neem contact op!

Veroniek Collewaert

Veroniek Collewaert

Professor of Entrepreneurship/Partner