“Marketing zou een kunst én een wetenschap moeten zijn”

• Associate professor marketing
• Voormalig full professor marketing aan de Toulouse School of Management
• Gespecialiseerd in digitale marketing en online sociale interacties via sociale media
• Gepassioneerd fotograaf met een voorliefde voor straatfotografie gekenmerkt door sterke licht-donker contrasten

Focus op relaties in digitale omgevingen

Andreas spitst zich in zijn onderzoek toe op drie kernthema’s, met om te beginnen onlinebeoordelingen en misleidende communicatie. “Mijn eerste liefde – als ik het zo mag noemen – was digitale mond-tot-mondreclame. Ik bestudeerde de theorie en praktijk van onlinereviews en ging na hoe interacties tussen consumenten onderling verlopen en hoe bedrijven daarmee kunnen omgaan.” Vervolgens was het maar een kleine stap naar misleidende praktijken op het internet, zoals valse recensies die ondernemingen zelf uit hun mouw schudden of verzonnen zijn door bedrijven gespecialiseerd in reputatiemanagement. “Zulke misleidende praktijken zijn mogelijk omdat mensen zich zonder echt, offline, persoonlijk contact kunnen verschuilen achter een vals profiel en doen alsof ze vaste klanten zijn. Ik onderzoek naast nepbeoordelingen ook nepnieuws, aangezien merken en organisaties hier ook steeds vaker het doelwit van zijn.”

Verder neemt Andreas interacties op sociale media onder de loep. Daarbij bestudeert hij sociaal kapitaal en welzijn. “Ik probeer te achterhalen waarom mensen zich daarmee bezighouden en bijvoorbeeld actief zijn op Facebook. Maakt het ons gelukkig? En zo ja, waarom dan precies? Voelt het aan als communiceren met echte offlinevrienden of als contact hebben met mensen die je niet kent?”

Sociale interacties genereren data – big data. Meteen ook het derde onderzoeksthema van Andreas. “Ik bestudeer big data analyses en hoe die van nut kunnen zijn voor het verbeteren van bedrijfsprestaties, in het bijzonder voor het beheer van klantrelaties. Weer die link met sociale interactie”, glimlacht hij. Andreas verdiept zich ook in toepassingen van machineleren, zoals chatbots, en werkt momenteel aan een paper over vertrouwenskwesties bij sterk autonome voertuigen. Tot slot houdt hij zich bezig met gegevensbescherming bij gepersonaliseerde marketing en de manier waarop bedrijven data verzamelen en gebruiken – wat voor consumenten, internetgebruikers en mensen in het algemeen steeds meer reden geeft tot bezorgdheid.

Data in de praktijk – een veelheid aan uitdagingen

Marketing als wetenschap wordt ook vaak beschouwd als een kunst en wint steeds meer terrein. Omdat gegevens een almaar belangrijkere rol spelen bij marketing, zijn bedrijven op zoek naar talenten die een grondige kennis hebben van marketing én de technische aspecten van data, en bijvoorbeeld onderlegd zijn in gegevensanalyse. “Digitale marketing is bijzonder interessant, omdat we zo gegevens kunnen verzamelen in elke fase van het klantentraject, wat inzichten biedt in verschillende touchpoints en bedrijven helpt te begrijpen wat er zich afspeelt tijdens het hele proces”, zegt Andreas. “Bij offline marketing zijn veel van die stappen niet te volgen, waardoor het voor organisaties lastig is om ze te meten en grip te krijgen op wat gebeurt. Online kunnen we data verzamelen en inzichten genereren.” En daar voegt hij met een knipoog aan toe: “Op voorwaarde dat we de data correct analyseren.”

Marketing is een extern gerichte activiteit van een bedrijf, net zoals klantenservice en communicatie. Voor Andreas is het van cruciaal belang dat marketing mee-evolueert met de klant. Meer en meer klanten zijn digitaal vaardig. Marketingprocessen moeten dan ook afgestemd worden op die verandering en zowel via digitale als analoge kanalen verlopen. Hij vindt dat de rol van marketingafdelingen in dit datagestuurde digitale tijdperk erin bestaat om het voortouw te nemen en digitalisering door te trekken in heel de organisatie. “Uiteindelijk zijn het vaak marketingactiviteiten die het meeste potentieel hebben of het meest onder druk staan om digitaal te gaan. Marketing zou een kunst én een wetenschap moeten zijn.”

Marketingautomatisering is tegenwoordig een al even populair onderwerp als gegevensanalyse. Tal van bedrijven vertrouwen op big data om inzichten op te doen. Maar Andreas benadrukt dat de consument begrijpen al even onontbeerlijk is: “Ik spoor de deelnemers aan mijn marketingopleidingen altijd aan om uitgebreid in gesprek te gaan met een klant. Op die manier kunnen ze kleine datasets en hoogwaardige gegevens verzamelen, die ervoor zorgen dat ze de klanten beter begrijpen en zich beter kunnen inleven.”

Persoonlijke band

Andreas zal bij Vlerick digitale marketing en analyse, datagestuurde marketing en klantgerichtheid doceren in onze Masters-opleidingen en aan het hoofd staan van onze opleiding Digital Marketing voor executives. Hij leerde Vlerick kennen via Fred Lemke, eveneens professor marketing. Andreas licht toe: “Ik ken Fred intussen al meer dan 13 jaar. Ik heb hem ontmoet tijdens mijn allereerste academische conferentie als doctoraatsstudent. Het klikte tussen ons en we hebben contact gehouden.” Eind 2022 ging Andreas bij ons aan de slag als onderzoeker. Hij wilde niet alleen heel graag nauwer samenwerken met Fred, maar was er ook op gebrand om deel uit te maken van de Vlerick-onderzoekscommunity. Tijdens de Research Days in maart en september werd zijn enthousiasme nog groter. “Ik vond de dynamische gesprekken tussen studenten en professoren echt fantastisch, en wist toen meteen dat ik sterker betrokken wilde zijn dan als onderzoeker alleen.” Andreas solliciteerde op een vacature voor een functie in digital marketing, en de rest is geschiedenis.

Passie voor geïntegreerd onderwijs en uitmuntendheid

Het was echter niet alleen de dynamische sfeer die hem zo aantrok. “Tot nog toe heb ik gewerkt met bachelor-, master- en doctoraatsstudenten aan de universiteit. Opleidingen voor executives waren een andere discipline, waarvoor ik een eigen onderneming opgericht heb. Bij Vlerick staan managementopleidingen niet op zichzelf, maar zijn ze geïntegreerd, en dat is stimulerend.” Andreas was ook onder de indruk van onze aanpak op het vlak van blended learning. “Toen de coronapandemie uitbrak, ging ik op zoek naar oplossingen die verder reikten dan colleges via Zoom. Ik stak al het lesmateriaal in een nieuwe jasje en ontwikkelde een eigen onlineleerplatform. Nu we opnieuw overgestapt zijn op face-to-face onderwijs, werk ik nog steeds met een blended leeromgeving. Daarbij combineer ik heel interactieve workshops en fysieke sessies met onlinemodules voor zelfstudie. Uiteraard wil ik mijn kennis en ervaring delen, maar van Vlericks gestructureerde initiatieven kan ik vast ook heel wat opsteken.”

Andreas staat te popelen om erin te vliegen: “Vorige week werden verschillende collega’s op de nieuwjaarsreceptie gefeliciteerd met hun uitstekende publicaties. Vlerick is een community die streeft naar uitmuntendheid – en dat werkt enorm inspirerend en stimulerend. Daarom wil ik de volgende jaren mijn onderzoekinspanningen naar een nog hoger niveau tillen en streven naar meer publicaties.” Wat Andreas’ kortetermijnplanning betreft, kan hij niet wachten om les te geven in de Masters-opleidingen en kijkt hij uit naar de lente. Dan wordt immers de open opleiding Digital Marketing gelanceerd, die hij heeft uitgewerkt in samenwerking met Philippe Baecke en Koen Tackx.

Zwarte kat in een donkere kamer

Andreas is professor marketing, maar sinds de geboorte van zijn eerste kind is fotografie een belangrijk aspect in zijn leven. “Mijn gezin heeft mijn passie voor fotografie aangewakkerd, maar vandaag ben ik dolgraag bezig met straatfotografie. Ik houd ervan om eropuit te trekken met mijn fototoestel, te observeren en te kijken naar wat zich afspeelt. Ik ben gefascineerd door intense, opvallende contrasten, zoals donkere schaduwen en lichtzones. Daar ga ik naar op zoek als ik foto’s maak op straat.”

“Fotograferen is schilderen met licht. Maar we hebben schaduwen nodig om dat licht vorm te geven. Enkele jaren geleden heb ik mijn foto’s gebundeld in een boek en bestudeerd, om te achterhalen wat ik nu eigenlijk deed. Ik realiseerde me dat ik met fotografie probeer mijn eigen schaduwen te omarmen. Dat klinkt allemaal heel persoonlijk en filosofisch, maar in ieder van ons schuilt een of andere vorm van duisternis. Laten we zeggen dat ik fotografie niet alleen beschouw als een reis naar buiten, maar ook als een reis naar binnen.”

Is er een verband tussen zijn professionele leven en die passie voor fotografie? Andreas gelooft van wel. Hij weet nog dat hij geïnspireerd was door het boek Ignorance: How it drives science. Het ontkracht de mythe dat wetenschap een gestructureerd, stapsgewijs proces is om zekerheid te scheppen. Het boek begint met deze intrigerende metafoor: ‘Het is heel erg moeilijk om een zwarte kat te vinden in een donkere kamer, vooral als er helemaal geen kat is.’ Voor de auteur is dat een beschrijving van hoe wetenschap écht in elkaar zit. Het boek stelt dat wetenschap gaat om het omarmen van onzekerheid – zoals zoeken naar een kat in een donkere kamer als er misschien niet eens een kat in die kamer is. “Als onderzoekers moeten we onzekerheid omarmen en behagen scheppen in onwetendheid”, aldus Andreas. “Door de schaduwen in mijn fotografische uitspattingen te omarmen om beter verhalen te vertellen met licht, heb ik ingezien wat me écht motiveert op wetenschappelijk vlak.”

Sinds Andreas het boek gelezen heeft, denkt hij altijd aan die metafoor bij de start van een nieuw onderzoeksproject: “Hier en daar zijn er al lichtzones. Maar er is ook een grote ruimte gehuld in duisternis, en daarop is nog geen licht geworpen. Dus … laten we eens kijken of er een zwarte kat is. Zullen we de donkere kamer binnengaan?”