Zoete dromen bestaan uit… Het succes van de Belgische chocolade-export
Door Filip Abraham
Professor of International Economics
Belgische chocolade is wereldberoemd. Samen met Zwitserland staat België internationaal bekend als het chocoladeland bij uitstek. Belgische chocolatiers winnen vaak internationale prijzen. België exporteert elk jaar voor meer dan 1 miljard euro van deze zoete lekkernij en is daarmee de grootste exporteur van chocolade ter wereld. In een gezamenlijk project van Vlerick Business School, KU Leuven en de Nationale Bank van België gaan onderzoekers Filip Abraham, Zuzanna Studnicka en Jan Van Hove dieper in op dit verbazingwekkend chocoladeverhaal. Op basis van gedetailleerde exportgegevens uit de periode 1998-2010 ontrafelen ze het DNA van de Belgische exporteurs van chocolade en identificeren ze de sleutelelementen van hun exportstrategie.
Wat zijn de kenmerken van Belgische chocolade-exporteurs? Het valt in de eerste plaats op dat het gaat over een grote en gevarieerde groep van bedrijven. Jaarlijks zijn gemiddeld 447 bedrijven betrokken bij de export van Belgische chocolade. Het gaat daarbij zowel over kleine, middelgrote en grote bedrijven die een of meer chocoladeproducten van uiteenlopende kwaliteit exporteren. De verkoopprijzen gaan van minder dan 10 euro tot meer dan 1.000 euro per product. Bedrijven die chocolade exporteren doen dat zowel op B2B-niveau als B2C.
Een andere interessante vaststelling is dat de meeste chocoladeproducenten op de buitenlandse markt meer dan alleen maar chocolade verkopen. Minder dan 25% van alle exporteurs van chocolade exporteren uitsluitende chocoladeproducten. De overige 75% zijn actief in een waaier aan sectoren waaronder voedingsmiddelen, apparatuur en chemicaliën. Toch focussen de grootste exporteurs hoofdzakelijk op alleen maar chocolade, waarbij 90% van hun totale export komt uit de verkoop van chocoladeproducten.
Een groot deel van de Belgische chocolade gaat naar buurlanden zoals Frankrijk, Duitsland, Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Italië en Luxemburg. Deze geografische focus op nabijgelegen markten is typisch voor de Belgische export in het algemeen. Maar Belgische chocoladeproducenten hebben hun producten ook met succes geïntroduceerd in meer verafgelegen markten als de VS, Canada en Japan. Recent kwamen daar ook nog Rusland, China en nieuwe EU-lidstaten in Centraal- en Oost-Europa bij. Kortom: de export van Belgische chocolade is uitgegroeid van een lokaal naar een wereldwijd succesverhaal.
Welke exportstrategieën volgen de Belgische chocoladebedrijven? Veel bedrijven passen een strategie van vallen en opstaan toe. Ze lanceren nieuwe producten op een of meer markten en bekijken of ze aanslaan. Vaak is dat niet het geval zodat de producten na een korte periode alweer van de markt gehaald worden. Meer dan 50% van de exporttransacties houdt binnen de eerste twee jaar op te bestaan. Een doorsnee chocoladeproduct wordt gedurende 2,5 tot 3,5 jaar op de markt aangeboden.
De volgende strategische stap is om ergens vaste voet aan de grond te krijgen met een chocoladeproduct. Dat kan wanneer je als exportbedrijf grote volumes van een chocoladeproduct in een specifieke geografische regio kan verkopen. Die positie wordt nog versterkt wanneer het bedrijf in kwestie datzelfde product ook op steeds meer andere plaatsen kan verkopen. Deze strategie laat het bedrijf toe om de vaste investeringskosten als exporteur van chocolade terug te winnen. Daardoor ontstaat er een basis voor een lange-termijnaanwezigheid in bepaalde markten.
Een focus op de kerncompetenties vormt het competitieve voordeel van Belgische chocolade-exporteurs. Die kerncompetentie bestaat uit het beheersen van de kunst om chocolade te vervaardigen. Bedrijven waarvan de totale export voor een groot deel uit chocoladeproducten bestaat, zijn beter gewapend om competitief te blijven op de internationale markt.
Belgische chocolade geniet wereldfaam omwille van zijn superieure kwaliteit. Het onderzoeksproject zoomt dieper in op de impact van een aantal kwaliteitsindicatoren op basis van prijssegmentatie, de kwaliteitsinformatie op de website van de betrokken bedrijven, de hoeveelheid cacaoboter en het onderscheid tussen pralines en andere vormen van chocolade. Alle indicatoren leiden tot dezelfde conclusie. Vooral de hogere kwaliteit verklaart het exportsucces van Belgische chocolade. Dat geldt niet alleen voor de absolute topproducten maar ook voor de chocolade in het gemiddelde tot hoge kwaliteitssegment.
Betekent die goede reputatie van Belgische chocolade dat exporteurs rustig van aan de zijlijn kunnen toekijken? Helemaal niet. Zoals Forrest Gump het zo mooi verwoordde in de gelijknamige film is ook internationaal zakendoen net als een doosje pralines: exporteurs weten nooit op voorhand wat de inhoud zal zijn. Ondanks de ijzersterke reputatie dreigt er groeiende internationale concurrentie voor het Belgische kroonjuweel. Zo wordt er bijvoorbeeld op vandaag al ‘Belgische’ chocolade verkocht op de Chinese markt, geproduceerd door Chinese bedrijven. Deze niet-aflatende druk van de internationale concurrentie dwingt Belgische exporteurs om te innoveren, hun kwaliteit nog te verhogen en om zichzelf opnieuw uit te vinden. Wanneer ze dat niet doen, zouden de zoete dromen al snel kunnen ontaarden in een bittere nachtmerrie.
Bron: ‘Evidence and determinants of the duration of Belgian chocolate exports’ door Filip Abraham (Professor aan Vlerick Business School en KU Leuven), Zuzanna Studnickay (onderzoekster aan KU Leuven) en Jan Van Hove (onderzoeker aan KU Leuven).