Hoe digitale platformen floreren dankzij hun ecosystemen
In de race naar maximaal bereik primeert het netwerk op het product
Door Bjorn Cumps
Professor of Financial Services Innovation
Met de vele ontwikkelingen op het gebied van AI, VR, AR en de metaverse lijken de techreuzen een versnelling hoger te schakelen. De nieuwe technologie en de mogelijke toepassingen zijn erg boeiend, maar we verliezen steeds vaker uit het oog wat er écht gebeurt. Meer nog dan een race om de beste generatieve AI-tools te ontwikkelen of een ongeëvenaarde headset te lanceren, is dit een race naar maximaal bereik.
De bedrijven achter digitale platformen zijn uitgegroeid tot machtige economische entiteiten. De Europese Commissie duidde onlangs zes van die platformen aan als ‘gatekeepers’ onder de verordening inzake digitale markten (Digital Markets Act, DMA): Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta en Microsoft. Namen die je ongetwijfeld bekend in de oren klinken. Deze gatekeepers of ‘poortwachters’ bieden bedrijven een belangrijke toegangspoort tot de consument met specifieke platformdiensten, zoals sociale netwerken, videokanalen of besturingssystemen. Met andere woorden: als platform hebben ze zo veel macht over de markt dat er controle en toezicht nodig is. Veel macht gaat immers gepaard met veel verantwoordelijkheid.
Digitale platformen danken hun economische machtspositie niet aan hun fantastische producten, maar aan hun ecosysteem. Elk van de zes gatekeepers is een netwerkbedrijf, opgebouwd rond een centraal platform met krachtige netwerkeffecten. Een netwerkeffect ontstaat wanneer een product of dienst waardevoller wordt naarmate het gebruik ervan toeneemt: kopers hebben baat bij meer verkopers, contentmakers hebben baat bij meer contentconsumenten enz. Dat welbekende vliegwieleffect vormt de basis voor schaalbaarheid en – uiteindelijk – ‘bereik’. Zodra het netwerk ingeburgerd is, bereikt het een gigantisch aantal gebruikers, wat een belangrijke troef is om nieuwe producten en diensten te lanceren.
In het huidige concurrentielandschap primeert het netwerk op het product. Als we de huidige gebeurtenissen door die bril bekijken, springt de race naar maximaal bereik meteen in het oog. Als Meta zijn oplossingen voor conversatie-AI (28 bekende personages) en generatie-AI (beeldgeneratiemodel Emu) lanceert, gebruikt het zijn bestaande bereik om de oplossingen te integreren en te verankeren in zijn eigen platformen: Instagram, WhatsApp en Messenger. Microsoft doet hetzelfde met Copilot, zijn AI-product dat focust op productiviteit. Door AI-oplossingen te integreren in platformen als Windows en Office 365 is Microsoft meteen verzekerd van een groot bereik en een diepgaande integratie. Het spreekt voor zich dat concurrerende bedrijven die van nul beginnen, geen schijn van kans maken.
Bovendien zien we de laatste tijd nog een andere interessante verschuiving. De digitale reuzen zetten niet langer alleen de kracht van hun eigen netwerk in, maar doen ook een beroep op andere digitale reuzen om hún bereik te benutten. Meta en Microsoft lijken de toon te zetten in deze nieuwe trend. Zo wordt Microsoft een voorkeurspartner (maar geen exclusieve partner) van Llama 2, het open-source LLM (Large Language Model) van Meta, en krijgt Meta toegang tot Microsofts bereik. Llama 2 wordt namelijk opgenomen in de AI-modelcatalogus van Azure, een platform dat bedrijven de mogelijkheid biedt om AI-apps te bouwen met Llama 2. In een volgende stap zal Meta’s AI-conversatieassistent gebruikmaken van Bing, de zoekmachine van Microsoft, om realtime en actuele zoekgegevens te kunnen aanbieden.
Meta integreert bovendien verschillende complementaire Microsoft-services in zijn Meta Quest VR/AR-platform: Mesh for Teams, Microsoft 365 en Xbox Cloud Gaming zullen allemaal beschikbaar zijn op de Meta Quest-devices. Het ‘inlijven’ van grote gebruikersbases om je eigen platform een vliegende start te geven, is een bekende strategie in de wereld van platformen.
Dat is uiteraard allemaal logisch vanuit het strategische perspectief van een platform. “Daar bestaat een app voor” is immers een uitspraak die tot het verleden behoort. Gebruikers willen vandaag maximaal gebruiksgemak en een diepgaande integratie van nieuwe technologie in de tools die ze al gebruiken. En om dat te realiseren concurreren de techreuzen niet alleen, maar werken ze ook samen om elkaars superkrachten te benutten. Maar wat dan met kleinere spelers? Hoeveel plaats zal er overblijven naast de gatekeepers van deze digitale platformen? Bedrijven moeten vandaag begrijpen welke rol ze kunnen spelen in een economie gebaseerd op digitale platformen en zakelijke ecosystemen, en die rol ook fundamenteel herbekijken. Met welke bedrijven werk je samen? Welke mogelijkheden kunnen andere spelers bieden? Welke platformopportuniteiten zijn er vandaag voor jouw bedrijf? Hoe benut je het bereik dat anderen hebben opgebouwd? Het definiëren van je positie wordt een competitieve noodzaak. De race naar maximaal bereik is volop bezig!