Professor of Management Practice
De meeste ondernemers vragen hun klanten niet vaak genoeg om feedback. Vooral in de beginfase van een start-up of bij de lancering van nieuwe producten of diensten zijn ze vaak zo gefocust op de ontwikkeling van het product of de dienst in kwestie dat ze het belang van klantinteractie over het hoofd zien. Een goed product of goede dienst is natuurlijk essentieel, maar het is nog belangrijker om eerst in dialoog te gaan met je klanten en inzicht te krijgen in hun behoeften.
Een acroniem dat elke bedrijfsleider in het achterhoofd moet houden, is 'TTTC': Talk To The Customer. Wil je weten wat de onderliggende oorzaak van een probleem is, vraag je je af of een oplossing wel aansluit bij de noden van je klanten, of twijfel je of je product na een aantal jaar nog voldoende waarde oplevert? Eén antwoord: TTTC.
Helaas ontbreekt het veel ondernemers en bedrijfsleiders aan de skills om waardevolle gesprekken te voeren met hun klanten. Ze kunnen dan wel uitblinken op het gebied van innovatie, creativiteit of technische vaardigheden, maar als het aankomt op klantbetrokkenheid schieten ze vaak tekort. Dat gebrek aan communicatieve vaardigheden kan leiden tot een kloof tussen hun aanbod en de werkelijke behoeften en wensen van hun klanten. Als ondernemers geen inzicht hebben in de noden van hun klanten, zullen ze misschien producten of diensten ontwikkelen die niet passen bij de doelmarkt, of blijven ze te lang verouderde producten of diensten aanbieden. Dat resulteert in verspilling van middelen en uiteindelijk ook in een lagere kans op succes.
Doeltreffende gesprekken met klanten kunnen waardevolle inzichten opleveren omtrent hun voorkeuren, behoeften en verwachtingen. Die kunnen van pas komen bij de ontwikkeling van producten en de kans op zakelijk succes vergroten. Bovendien vormen klanten een goudmijn aan informatie. Ze kunnen realtimefeedback geven, suggesties doen om producten of diensten te verbeteren, en zelfs jouw merk aanbevelen als ze tevreden zijn over het product of de service. Daarom mag communicatie met klanten nooit gezien worden als een bijzaak – dit moet een integraal onderdeel zijn van de bedrijfsstrategie.
Dan rest ons nog één belangrijke vraag. Hoe doe je dat, op een effectieve manier met je klanten in gesprek gaan? Allereerst moet je als ondernemer je oor te luisteren leggen bij medewerkers die dagelijks rechtstreeks in contact staan met de klanten. Zij kunnen je waardevolle informatie bezorgen over de feedback die ze krijgen. Op basis van die informatie kan je vervolgens bepalen welke klantsegmenten het meest cruciaal zijn om mee in contact te komen.
De grootste fout die bedrijfsleiders maken wanneer ze met klanten praten, is de verkeerde vragen stellen. Veel mensen hebben namelijk de neiging om suggestieve vragen te stellen, waarin het gewenste antwoord al doorklinkt. Een klassiek voorbeeld is: ‘Hebt u interesse om ons gloednieuwe innovatieve product te kopen?’ De kans is groot dat de overgrote meerderheid van de respondenten die vraag positief beantwoordt, omdat ze al richting 'ja' geduwd worden. Daardoor krijgt de ondernemer een vals gevoel van positivisme bij het product. In de plaats daarvan kan je beter zogenaamde 'socratische' vragen stellen. Door vragen te stellen die mensen aan het denken zetten, onderliggende aannames blootleggen en begrip aanmoedigen, komt een dialoog op gang. Dat zorgt ervoor dat klanten objectieve informatie en inzichten delen, zonder enige vooringenomenheid.
Als je het goed doet, zou je als ondernemer zelfs waardevolle, onbevooroordeelde inzichten moeten kunnen halen uit gesprekken met familie en vrienden. Dat beschrijft Rob Fitzpatrick in zijn boek The Mom Test. Door probleemgerichte, niet-vooringenomen vragen te stellen en effectief te luisteren, kan je zelfs je vader, moeder, partner of beste vriend interviewen en toch betrouwbare antwoorden krijgen.
'Praten met de klant' mag echter niet gezien worden als iets eenmaligs. Er moet een mindset gecreëerd worden waarbij door middel van regelmatige check-ins, enquêtes en semigestructureerde interviews grote hoeveelheden klantenfeedback wordt verzameld. Daarnaast moeten ondernemers open communicatiekanalen proberen te creëren, zodat klanten zich gehoord en gewaardeerd voelen. Zo ontstaat er een tweerichtingsverkeer. Enerzijds voelen klanten zich gehoord en zullen ze het bedrijf waarschijnlijk meer waarderen, waardoor er een intieme relatie ontstaat tussen de klant en het bedrijf. Anderzijds kan het bedrijf die informatie gebruiken om een nog betere ervaring te creëren voor klanten, bijvoorbeeld door aspecten van producten of diensten die klanten niet waarderen te verwijderen, en door sterker in te zetten op de elementen die ze wel op prijs stellen.
Ondernemers en bedrijfsleiders die regelmatig en op de juiste manier met hun klanten communiceren, kunnen de feedback die daaruit voortvloeit gebruiken om de algemene prestaties van het bedrijf te monitoren. Want tevreden klanten leiden uiteindelijk tot een hogere omzet en winst.
Bron: Business Matters; 08/02/2024.