Van pipeline naar platform

Wat hebben techreuzen en succesvolle start- en scale-ups gemeen? Ze wenden een of meer digitale platformen aan om sterk te groeien en hun markt te domineren. “In het traditionele pipelinemodel koopt een bedrijf in, ontplooit zijn kernactiviteit en verkoopt met marge. Een digitaal platform vertrekt van de vraag: hoe kan ik centraal staan tussen verschillende producenten en verschillende klanten? Hebben wij partijen die bereid zijn om mee te spelen op ons platform? Kunnen wij bij hen een willingness to play creëren? Pas daarna kun je werken op de willingness to pay: hoe kan ik die partijen aan elkaar linken en mij daarvoor laten betalen?”, legt Steve Muylle, Professor Digital Strategy & Marketing, uit.

Pay2play

Professor Muylle illustreert het pay2play-principe met een voorbeeld. “Een klassiek taxibedrijf koopt of leaset een aantal wagens, werft chauffeurs aan en verleent taxidiensten. Uber daarentegen zet zich in het midden tussen diegenen die een wagen hebben, diegenen die een ritje nodig hebben, een retailer die wil weten wanneer de meeste ritten zijn, andere mobiliteitsverschaffers,.... Uber verleent geen taxidiensten maar faciliteert mobiliteit. Alle chauffeurs die willen ‘meespelen’ op het Uber-platform, staan 20% van hun fee af aan Uber. Daar steekt een heel ander businessmodel achter.”

Pipeline op de wip

“In die monetisatie schuilt de grootste uitdaging”, stelt Jorn De Neve, Head of Advisory bij KPMG Belgium, vast. “De meeste bedrijven wéten ergens wel dat ze hun pipelinemodel vroeg of laat moeten inruilen voor een digitaal platform waarop spelers uit hun eigen én andere sectoren een unieke afzetmarkt moeten krijgen die bovendien interessant genoeg is om ervoor te betalen. Maar hoe beginnen ze eraan? Zo’n systemische disruptie van je businessmodel vergt van iedereen, ook van ons, een andere manier van denken en werken. Het is iets anders dan bv. een overname begeleiden, waar we op voorhand perfect weten welk traject we zullen afleggen.”

Back to basics

Hoe kunnen wij een digitaal platform worden? Het is een vraag die Professor Muylle uit alle geledingen van het bedrijfsleven krijgt tijdens zijn opleiding digitale strategie: “Platformdenken is een hot topic. Wat we wel merken is dat managers en executives het concept ‘platform’ vandaag te vaak foutief gebruiken. Ze denken dat ze met een marktplaats of een portaal een digitaal platform hebben. Maar dat klopt niet helemaal. Daarom heb ik samen met mijn confrater Amit Basu van de Amerikaanse SMU Cox School of Business een nota geschreven waarin we uiteenzetten aan de hand van voorbeelden wat een digitaal platform kenmerkt.” (zie kader)

Entrepreneurial aanpak + academische ruggensteun

De nota ‘Digital platforms’ is meteen het startschot van een driejarig partnership tussen Vlerick en KPMG Belgium. Öztürk Taspinar begeleidt het partnership vanuit KPMG: “Wij co-creëren al langer met onze klanten in ons open innovatie-ecosysteem. In ons ignition centre kunnen bedrijven aftasten wat o.a. platformisation kan betekenen voor hen. Ze krijgen ook de ruimte om in alle veiligheid te experimenteren en zich te laten adviseren door onze multi-disciplinaire teams. Die veilige ‘sandbox’-omgeving kunnen we bij KPMG koppelen aan de inzichten die we hebben uit de kruisbestuiving tussen verdienmodellen in diverse sectoren. Op die manier kunnen onze klanten snel – lees: sneller dan hun concurrenten – schakelen en migreren naar een nieuw verdienmodel. Met dit partnership ruggensteunen we onze professionele dienstverlening en entrepreneurial aanpak met robuust academisch onderzoek.”

Wederzijds vertrouwen

“Wij weten uit ervaring dat we samen disruptieve businessmodellen weten om te zetten in inzichten en instrumenten die we allebei kunnen gebruiken om onze klanten te begeleiden”, vult Jorn De Neve aan. “Een platformoplossing is per definitie tailor-made, arbeidsintensief, co-creatief en interactief. Het is geen afgelijnde oplossing maar een gezamenlijke journey waarin je tactisch en strategisch moet kiezen met welke partners je een platform wil bouwen. Wederzijds vertrouwen tussen de partijen essentieel. De inzichten, case studies en best practices uit dit partnership sterken die vertrouwensband en laten ons toe om onze rol van trusted advisor ten volle op te nemen.”

Gevecht om platformposities

Dat wederzijds vertrouwen is des te belangrijk als je weet dat het gevecht om platformposities vandaag volop woedt. Professor Muylle: “KBC mag met het Kate-platform dan wel een voorloper zijn in ons land, toch moet de bank-verzekeraar zich bewust zijn van een mogelijke dreiging die uitgaat van techreuzen, zoals Google of Amazon, en minder bekende start-ups, die in steeds meer sectoren het laken naar zich toe willen trekken. Elke sector kijkt naar wie een platform zou kunnen overnemen.” Slaag je erin om een platform neer te zetten dat het vertrouwen geniet in de markt zodat er willingness to play uit voortkomt, dan is je volgende stap om dat vertrouwen te blijven behouden zodat er een willingness to pay uit volgt.

Ook voor lokale KMO’s

Dat neemt niet weg dat ook KMO’s bekijken hoe zij in hun lokale markt het verschil kunnen maken met een digitaal platform. Professor Muylle: “Onlangs vroeg een lokale, familiale brouwerij mij, geïnspireerd door wat marktleiders AB-Inbev en Heineken aan het doen zijn: hoe kunnen ook wij een digitaal platform worden? Hoe kunnen we de lokale cafés bij wie we bier uitzetten gaan connecteren met leveranciers van voeding, bestek, glazen enz. en daar een betaalmodel uit distilleren? Ik was aangenaam verrast dat een bedrijf met roots in de 19^e eeuw daarover een strategische sessie wou opzetten. Zo zie je maar, platformdenken is echt niet alleen aan techreuzen of hippe start- en scale-ups besteed.”

Intermediary, infomediary, portaal, marktplaats, platform,…

Wat is een digitaal platform?

Rond de term ‘digitaal platform’ blijkt een Babylonische spraakverwarring te bestaan – ook onder managers en executives. Daarom hebben Professor Steve Muylle en zijn Amerikaanse confrater Amit Basu van de SMU Cox School of Business de nota ‘Digital Platforms’ geschreven. Aan de hand van tal van voorbeelden kom je te weten:

• Wat we verstaan onder een digitaal platform
• Welke soorten digitale platformen er bestaan
• Welke vragen je bij het opstarten van een digitaal platform moet stellen.

Download gratis de nota ‘Digital Platforms’