"Zoals alle beslissingen in het leven hebben strategische keuzes voor- en nadelen. En hoe meer je je van beide bewust bent, hoe beter je kan beslissen," zegt Ksenia Podoynitsyna. Ze is ervan overtuigd dat data, geavanceerde datawetenschap en AI-technieken zoals natuurlijke taalverwerking dergelijke beslissingen kunnen vereenvoudigen. "Er zijn enorme hoeveelheden data beschikbaar in tekstvorm. Het is frustrerend om te zien dat het potentieel daarvan onbenut blijft." Ksenia ging recent aan de slag als professor Digital Strategy & Innovation. Eerder werkte ze als professor Data-Driven Entrepreneurship aan JADS, een gezamenlijk onderzoeksinstituut van de Universiteit van Tilburg en de Technische Universiteit Eindhoven. Ze was ook opleidingsdirecteur van de Masters in Data Science in Business and Entrepreneurship, die onder haar leiding bekroond werd met de bronzen medaille van Elsevier Beste Studies 2023.
In het begin van haar carrière deed Ksenia onderzoek naar ondernemerschap, waarna ze zich toelegde op algemene strategie en innovatie. Haar focus ligt op het snijvlak van datawetenschap en bedrijfsstrategie in een context van digitale transformatie: "Ik onderzoek hoe data waarde kunnen creëren via innovatieve businessmodellen, ecosystemen en platformen, en hoe bedrijven die waarde optimaal kunnen benutten."
Elke sector wordt getransformeerd – of zelfs ontwricht – door digitale technologieën. Voor Ksenia beschrijft de metafoor van de digitale maalstroom perfect de situatie: net als bij een echte maalstroom of draaikolk bewegen alle sectoren onvermijdelijk naar een centrum toe, waar businessmodellen, producten en waardeketens zo veel mogelijk gedigitaliseerd zijn. "Stel je de digitale technologieën voor in het midden, met alle sectoren daaromheen. Sommige liggen van nature dichter bij het centrum, zoals muziek, entertainment, reizen en verzekeringen, en andere verder weg," legt ze uit. "Ik onderzoek onder andere de belangrijkste patronen van digitale transformatie en disruptie: hoe komen die tot uiting in de specifieke sectoren? Hoe kan je wat in de muziek-, reis- en verzekeringssector gebeurd is, vertalen naar andere contexten, zoals de gezondheidszorg? Welke lessen kan je daaruit trekken?"
Daarnaast onderzoekt ze ook welk businessmodel het best bij een bepaalde waardepropositie past. De digitale revolutie heeft het antwoord op die vraag namelijk aanzienlijk veranderd. "Niet zozeer omdat er nu nieuwe manieren zijn om waarde te creëren, maar omdat er zo veel meer manieren zijn om die waarde te benutten," zegt Ksenia. "In tegenstelling tot de rechtlijnige aanpak van de meeste traditionele businessmodellen – je produceert iets wat je vervolgens verkoopt – biedt de digitale wereld een heleboel nieuwe mogelijkheden. Freemium, waarbij de basisfuncties gratis zijn en gebruikers betalen voor premiumfuncties, is zo'n businessmodel dat enorm populair is geworden. Ook abonnementsformules zijn erg in trek. In mijn onderzoek en lessen ga ik na wanneer je voor een specifiek businessmodel moet kiezen en van welke je beter ver weg blijft. Wat zijn de voor- en nadelen? Hoe ervaren gebruikers een bepaald businessmodel? En hoe kunnen bedrijven omgaan met die valkuilen?"
Een andere grote digitale trend die Ksenia onderzoekt, is het platformmodel. Ze analyseert niet alleen de voor- en nadelen van het runnen van een platform, maar gaat ook na hoe bedrijven dat op verantwoorde manier kunnen doen. "In Nederland zijn enkele platformen voor voedselbezorging in opspraak gekomen. Ze rekenden aanvankelijk lage kosten aan, maar naarmate ze groeiden en meer macht kregen op de markt, stegen de bezorgkosten. Zulke situaties leggen een fundamenteel verschil bloot met de klassieke economie, waar de antitrustwetgeving gezonde concurrentie waarborgt. Als consumenten profiteren we vaak van lagere prijzen wanneer platformen voor het eerst de markt betreden, en staan we daar niet bij stil. Maar er is wel degelijk een probleem."
Bij Vlerick geeft Ksenia les in de management-, Masters- en MBA-opleidingen. Wat trok haar aan en waarom koos ze voor Vlerick? "Ik heb mijn halve leven in Nederland gewoond en voelde dat de tijd rijp was voor verandering en een nieuwe uitdaging in een ander land. Vlerick is een bruisende, internationale plek die veel van de waarden deelt die ik bij JADS waardeerde. Misschien wel de belangrijkste: Vlerick staat voor kwalitatief hoogstaand onderzoek dat relevant is voor het bedrijfsleven en een impact heeft op de samenleving. Ik ben absoluut geen onderzoeker in een ivoren toren, dus in die zin passen we goed bij elkaar." Ze gaat enthousiast verder: "Ik kijk ernaar uit om les te geven en meer te kunnen focussen op mijn onderzoeksprojecten. Daar was in mijn vorige rol als opleidingsdirecteur minder tijd voor dan ik had gewild."
Ze heeft verschillende projecten op stapel staan: "Allereerst wil ik mijn onderzoek voortzetten voor het onlangs opgerichte Responsible Media Lab (REM Lab), meegefinancierd door NWO en DPG Media, dat het potentieel van AI-gedreven oplossingen voor de media wil onderzoeken, met inachtneming van professionele waarden en de opkomende regelgeving. Daarnaast wordt een project dat ik momenteel voorbereid, gefinancierd door een andere prestigieuze NWO-subsidie. Daarbij gaan we de marktimplicaties onderzoeken van desintermediatie als gevolg van platformen en de lancering van nieuwe platformen. Het is onder andere de bedoeling om te leren van verschillende markten en die inzichten toe te passen op een businessmodel voor 'Freight Mobility as a Service', een nieuw platform met betrekking tot intermodale transportnetwerken."
Wanneer Ksenia over haar onderzoek praat, bloeit ze helemaal open. Gepassioneerd als ze is, wil ze de kloof tussen de onderzoekswereld en het bedrijfsleven overbruggen. "De academische wereld en het bedrijfsleven staan te vaak los van elkaar – en dat frustreert me," benadrukt ze. Ze gaat opgetogen verder: "Het is enorm boeiend om inzichten uit de activiteiten van een bedrijf te koppelen aan mijn onderzoek en vice versa. Daarom focus ik op digitale strategie en innovatie. Ik heb gemerkt dat die vakgebieden mensen samenbrengen met verschillende achtergronden – zoals data, bedrijfskunde en psychologie – die allemaal het belang inzien van zulke zaken en van het doorbreken van hun eigen silo's. Zo'n multidisciplinaire omgeving geeft me inspiratie voor mijn onderzoeken en samenwerkingen."
Nog groter dan haar passie voor relevant onderzoek is haar passie voor datawetenschap en datagestuurde besluitvorming. In een van haar vorige projecten onderzocht ze de verschillende verdienmodellen die appontwikkelaars gebruiken in de Amerikaanse Apple App Store: gebruikersgebaseerde modellen zoals freemium en abonnementsformules of verdienmodellen die steunen op derden, bijvoorbeeld via advertenties. Hoe beïnvloeden die verdienmodellen de waarde die benut kan worden? "Om die vraag te beantwoorden kijken we naar het aantal downloads. Uit de cijfers blijkt dat apps die inkomsten genereren, vaker worden gedownload dan apps die volledig gratis zijn. Dat lijkt misschien contra-intuïtief, maar blijkbaar zien gebruikers een verdienmodel als een teken van kwaliteit." Ksenia benadrukt dat dit niet betekent dat appontwikkelaars alle mogelijke verdienmodellen moeten combineren, aangezien sommige met elkaar kunnen botsen. "We zien een daling in downloads wanneer apps verdienmodellen combineren die én op gebruikers én op derden gebaseerd zijn. Daar zijn gebruikers niet happig op. Ze lijken erop te staan dat je of het ene of het andere model kiest."
De keuze voor een bepaald verdienmodel beïnvloedt ook andere beslissingen, legt Ksenia uit: "In een ander onderzoek op basis van data uit de Amerikaanse App Store, zijn we nagegaan in hoeverre bedrijven hun producten moeten differentiëren om optimaal te presteren. We kwamen tot de vaststelling dat dat afhangt van hun verdienmodel. Voor betaalde producten is er een optimaal differentiatieniveau: je wilt dat je product verschilt van het huidige aanbod, maar ook niet té veel. Gratis producten daarentegen moeten ofwel zeer sterk lijken op de concurrentie, zodat ze voor gebruikers vertrouwd aanvoelen, of net totaal anders zijn, zodat ze gebruikers intrigeren. Maar wat blijkt? Onze data toonden ook aan dat die optimale strategie significant verandert als je transparant bent over je verdienmodel door een freemiummodel aan te bieden of door een duidelijke privacyverklaring te publiceren. Dan wordt een gematigd niveau van differentiatie plots het interessantst – wat suggereert dat je misschien andere beslissingen moet nemen voor het R&D-budget."
"Onze studie is een van de weinige die laat zien hoe transparantie en ethisch datagebruik van invloed zijn op de prestaties van bedrijven en producten," zegt Ksenia enthousiast. "Bedrijven moeten dus niet alleen voldoen aan de AVG-wetgeving om de regels te volgen – er is ook effectief een zakelijke drijfveer: een duidelijk privacybeleid heeft impact op de strategische resultaten. Ik heb ook ondervonden dat cijfers en data veel overtuigender zijn dan simpelweg zeggen 'we doen dit omdat het moet'." Ze gaat bedachtzaam verder: "Eigenlijk geldt hetzelfde voor duurzaamheid, een thema waarnaar ik ook al onderzoek heb gedaan. Als je enkel probeert om mensen duurzaam te laten handelen, bereik je slechts een klein deel van de bevolking. Om de mainstreammarkt te bereiken, en niet alleen de niche die duurzaamheid hoog in het vaandel draagt, moet er een duidelijke stimulans of voordeel zijn op financieel vlak." Ze sluit af met een glimlach: "Of het nu gaat om duurzaamheid of ethisch datagebruik: hoe meer inzichten over die stimulansen we uit data kunnen halen, hoe beter voor de samenleving als geheel.
Profiel
|