Marktdiepte is belangrijker dan marktuitbreiding

Enkele weken geleden vroeg ik de oprichter van een tech scale-up naar zijn mening over een start-up. Is er genoeg ruimte op de thuismarkt voor het huidige assortiment, of kunnen ze beter snel uitbreiden naar nieuwe landen? Zijn antwoord was opmerkelijk: "Als ik na tien jaar ondernemen iets heb geleerd, dan is het wel dit: een diepe marktpenetratie kan enorm voordelig zijn."

Begin met je eigen achtertuin. Airbnb is na de lancering niet meteen wereldwijd gegaan. Ze hebben eerst hun zaken op orde gezet in San Francisco. Daar leerden ze wat hosts en gasten echt nodig hebben en stuurden ze hun businessmodel bij. Pas daarna zijn ze gaan uitbreiden, stad per stad.

In tegenstelling tot Groupon. Een snelle internationale groei leek spannend, maar werd al snel chaotisch. Ze namen te veel hooi op hun vork, gaven snel hun contante reserves uit en konden de kwaliteit maar moeilijk handhaven. Resultaat? Het marktaandeel zakte en de concurrentie rook haar kans.

Het is verleidelijk om snel nieuwe landen aan te boren. Investeerders sturen er vaak op aan. Concurrenten met internationale plannen zorgen voor onrust. Maar een vroegtijdige uitbreiding heeft een verborgen prijs. Je moet nieuwe teams samenstellen, inzicht krijgen in de buitenlandse regelgeving, vertrouwd raken met de lokale cultuur én je product tweaken. En dat kost allemaal geld.

Een blijvende focus op de thuismarkt biedt grote voordelen. Marketing wordt goedkoper, en je reputatie groeit. Mond-tot-mondreclame doet sneller haar werk. Klanten winnen wordt een pak goedkoper. Klantentrouw en herhaalde aankopen stijgen naar ongeziene hoogtes.

Kijk maar naar Starbucks. Die zijn ook niet over één nacht ijs gegaan om Europa of Azië te veroveren. Eerst verzadigden ze Seattle, om vervolgens uit te waaieren over de Verenigde Staten en zo te leren hoe je de store-activiteiten rendabel opschaalt. Pas dan hadden ze genoeg vertrouwen om de internationale toer op te gaan.

Zara perfectioneerde de omloopsnelheid van de voorraden en de toeleveringsketens in Spanje. Een dominante positie op de thuismarkt leverde het nodige operationele voordeel op om het succes te exporteren naar het buitenland.

Toyota werkte tientallen jaren aan de optimalisatie van zijn productieproces en het winnen van marktaandeel in Japan alvorens de internationale markten te overheersen. Hun nationale kracht groeide uit tot een wereldwijd concurrentievoordeel.

Waarom zou je naar het buitenland trekken als je nog niet eens je eigen buurt voor je hebt gewonnen? Elke stad, elk klantensegment in eigen land is een nieuwe kans om je product en je processen te optimaliseren. Met elke verbetering ben je beter voorbereid op internationale concurrentie.

En dat wordt alleen maar belangrijker in het huidige geopolitieke klimaat. Stijgende tarieven, onvoorspelbare handelsoorlogen en een veranderende regelgeving brengen enorme risico’s mee voor internationale avonturen. Wie al sterk staat op de thuismarkt, is hier beter tegen opgewassen. Als een buitenlandse markt morgen sluit, blijft je bedrijf nog gedijen. Voor een geslaagde uitbreiding is niet snelheid, maar timing cruciaal. Domineer eerst lokaal, en benut die kracht vervolgens in het buitenland.

Bron: The New Sentinel (maart 2025)