Omgaan met culturele verschillen bij onderhandelingen

Jimena Ramirez Marin komt aan boord bij Vlerick als Professor of International Negotiation

"Stel, we gaan samen een hapje eten. Jij eet meestal om acht uur, ik liever om negen – dus we spreken af om half negen. Maar eigenlijk is dat voor geen van ons beiden ideaal, toch? Een betere aanpak zou zijn om af te wisselen: deze keer gaan we om acht uur eten, de volgende keer om negen uur. Maar dat gebeurt zelden. Het is een eenvoudig voorbeeld, maar het illustreert perfect dat we soms kiezen voor oplossingen waar niemand 100 procent tevreden mee is. Bij succesvolle onderhandelingen begrijpen we elkaars behoeften en vinden we een manier om waarde te creëren voor beide partijen", legt Jimena Ramirez Marin uit als we haar vragen wat ze bedoelt met 'betere deals sluiten'. Ze werd onlangs benoemd tot professor internationale onderhandelingen en werkte voordien bij de IÉSEG School of Management in Rijsel, Frankrijk.

web-insights-jimena-ramirez-marin
  • Full Professor of International Negotiation
  • Voordien Full Professor of International Negotiation aan IÉSEG School of Management
  • Onderzoekt de invloed van cultuur en relaties op internationale onderhandelingen en conflictoplossing
  • Sprankelende persoonlijkheid, houdt van koken, kunstliefhebber met een voorliefde voor schilder- en beeldhouwkunst en een passie voor opera

Jimena onderzoekt welke invloed cultuur heeft op onderhandelingsstrategieën, en met name hoe mensen met verschillende achtergronden tot een overeenkomst kunnen komen. Ze is afkomstig van Mexico, maar verhuisde na haar bacheloropleiding naar Nederland voor een onderzoeksstage. Het resultaat was een cultuurshock vanjewelste, en die riep veel vragen op bij Jimena: wat wordt als 'goed' of 'fout' beschouwd bij onderhandelingen, en hoe gaan verschillende culturen om met dezelfde uitdagingen? Ze heeft sindsdien in vijf verschillende landen gewerkt en is nog steeds gefascineerd door de manier waarop mensen argumenteren, of het nu studenten of leidinggevenden zijn.

Cultuur en sociale normen

"Ik heb het voorrecht gehad om les te mogen geven in zeer diverse klasgroepen, met studenten uit Latijns-Amerika, Europa en Azië. Het is heel bijzonder om te zien hoe iedereen iets unieks toevoegt. De manier waarop we onderhandelen – onze argumenten en wat we gepast vinden – wordt sterk beïnvloed door onze culturele achtergrond." Zo stelt Jimena. Ook sociale normen spelen een belangrijke rol. Hoe we anderen percipiëren en onszelf presenteren tijdens onderhandelingen verschilt van cultuur tot cultuur. "In het Midden-Oosten heb ik bijvoorbeeld gezien dat mensen op tafel slaan om te tonen dat ze het menen, en graag tot een overeenkomst willen komen", lacht Jimena. "Dat zou in de VS als totaal ongepast ervaren worden."

"Ik heb ook onderzocht hoe Chinese onderhandelaars zich gedragen wanneer er veel op het spel staat", gaat ze verder. "Zij zijn doorgaans terughoudender en stellen zich eerder geduldig op. Ze focussen op het opbouwen van relaties en zullen veeleer op een subtiele, indirecte manier voorstellen doen, in plaats van verhitte discussies aan te gaan. De Fransen gaan over het algemeen meer discussiëren, en steunen daarvoor op logica en redenering. En in de VS kiezen onderhandelaars meestal voor een probleemoplossende en rationele aanpak. Daarbij staan efficiëntie en praktische oplossingen voorop, en ligt er minder nadruk op de sociale dynamiek."

Elk van deze stijlen weerspiegelt diepere culturele waarden en prioriteiten die het onderhandelingsproces vormgeven. "Ik heb in de loop der jaren geleerd dat in onderhandelingen het sociale aspect van de interactie net zo belangrijk is als het behalen van een resultaat. In elke cultuur wordt een andere nadruk gelegd op relaties, sociale status en hoe die worden ervaren. Die factoren beïnvloeden de manier waarop mensen onderhandelen. Zelfs op plekken in Frankrijk en België die slechts 20 minuten van elkaar verwijderd zijn, gaan mensen op een heel andere manier discussiëren. Het zijn zulke culturele nuances die onderhandelingen zo fascinerend maken. Het is een heel gelaagd thema om te bestuderen en te doceren."

Hernieuwde interesse

Door urgente gebeurtenissen, zoals de oorlogen in Gaza, Oekraïne en elders in de wereld, is er momenteel veel aandacht voor conflictmanagement. Jimena's werk reikt verder dan internationale conflicten en richt zich ook op interpersoonlijk conflictmanagement. Dat is volgens haar cruciaal om de onderliggende oorzaken en gevolgen van conflicten aan te pakken. "We proberen niet alleen conflicten op te lossen, maar ook te begrijpen wat de blijvende effecten ervan zijn. We moeten onderzoeken wat er gebeurt met mensen die ontheemd zijn en geen duidelijke toekomst meer hebben. Velen van hen hebben de wettelijke documenten niet die nodig zijn om werk te vinden op een nieuwe plek, en dat kan levens en gemeenschappen op grote schaal ontwrichten.” Zo zegt ze. "Al geruime tijd krijgt conflictmanagement in academische kringen niet de aandacht die het verdient. Ik merk nu echter dat de recente wereldwijde gebeurtenissen de interesse opnieuw hebben aangewakkerd. Het is onze plicht om ons in zulke problematieken te verdiepen en manieren te vinden om bij te dragen aan zinvolle oplossingen."

AI bij onderhandelingen

Een andere boeiende trend is de rol van artificiële intelligentie in onderhandelingen. "Voor een onderzoek is er onlangs een AI-model gepubliceerd waarmee we op basis van transcripties het gedrag van onderhandelaars kunnen coderen", zegt Jimena. "Zo kunnen we analyseren hoe de deelnemers zich gedragen aan de onderhandelingstafel en de onderliggende dynamieken bestuderen." Bij echte onderhandelingen kan AI als assistent worden ingezet voor bepaalde taken, zoals het vinden en organiseren van informatie, planning en het identificeren van belangrijke kwesties. "Je zou het kunnen zien als een 'copiloot' die ervoor zorgt dat onderhandelaars informatie sneller kunnen verwerken." Zo legt ze uit. "Maar om eerlijk te zijn – we hebben nog een lange weg te gaan vooraleer we daarvoor volledig op AI kunnen vertrouwen."

En dan zijn er ook nog trainingsprogramma's in ontwikkeling waarbij je onderhandelingen kan voeren met AI-agents. Volgens Jimena is dat erg nuttig voor studenten om zich te oefenen in het presenteren van argumenten en te leren hoe je tot een integratieve overeenkomst komt, waarbij de belangen van beide partijen behartigd worden. "Het leuke is dat de scenario's eindeloos uitgevoerd kunnen worden, al moet er wel nog wat finetuning gebeuren. De prompts die in de trainingsscenario's gebruikt worden, bestrijken nog niet alle mogelijke situaties, en dat heeft invloed op de verscheidenheid aan reacties die je van de AI-agents krijgt." Ze gaat verder: "We moeten uiteraard ook nadenken over het ethische aspect. In welke mate moeten studenten in een leeromgeving bijvoorbeeld blootgesteld worden aan AI-agents, vooral als we niet altijd kunnen voorspellen hoe de AI zal reageren? Dat zijn belangrijke vragen om over na te denken in de toekomst."

Sporen in de echte wereld

Vlerick is een inspirerende omgeving waar academisch onderzoek hand in hand gaat met de bedrijfswereld. Dat klonk Jimena, die geïnteresseerd is in de complexiteit van de echte wereld, als muziek in de oren. "Bij Vlerick krijg ik de unieke kans om rechtstreeks met bedrijven samen te werken en te onderzoeken wat er écht gebeurt tijdens onderhandelingen en hoe die in de praktijk verlopen", zegt ze. "Veel onderzoek in ons vakgebied is gebaseerd op simulaties, aangezien echte onderhandelingen vaak achter gesloten deuren plaatsvinden – en daar hebben we over het algemeen vrede mee. Maar ik ben ervan overtuigd dat er binnen bedrijven waardevolle sporen van onderhandelingen zijn, zoals prijsbesprekingen of notulen van vergaderingen, die nog niet volledig benut worden. Door die sporen te analyseren, kunnen we bedrijven helpen betere strategieën te ontwikkelen, zodat ze effectievere deals kunnen sluiten. Bij Vlerick kan ik een brug slaan tussen de theorie en de praktijk – en dat is cruciaal om een echte impact te hebben."

Grote ambities

Jimena zal bij Vlerick zowel in de Masters-opleidingen als in de managementopleidingen lesgeven. Wat wil ze met haar onderzoek bereiken? "Ik wil graag ambitieuze projecten ontwikkelen die complex zijn op het gebied van uitvoering, data en potentiële inzichten", antwoordt ze. "Ik wil beter onderzoek afleveren door de kloof tussen de theorie en de praktijk te dichten. In sommige vakgebieden kan het een hele uitdaging zijn om theoretische kennis rechtstreeks toe te passen op echte situaties. Bij onderhandelingen is die vertaalslag eenvoudiger, omdat theoretische concepten vaak een afspiegeling zijn van echt gedrag. Maar er is nog steeds een kloof die gedicht moet worden. Voor zover ik weet, zijn er maar een handvol papers die data uit de echte wereld gebruiken. We hebben een solide theoretisch kader, maar het is nog niet helemaal duidelijk in welke mate data uit de echte wereld ons domein vooruit kunnen helpen. Dat wil ik onderzoeken. Geen eenvoudige opdracht." Ze lacht hartelijk.

Kunstliefhebber

Jimena woont nog steeds in Rijsel, vanwaar ze vlot naar onze campussen in Gent en Brussel pendelt. "Die regeling werkt perfect voor mij", zegt ze. "Ik ben dol op kunst en heb een voorliefde voor schilderkunst, beeldhouwkunst en muziek. Zo ben ik gisterenavond nog naar de opera geweest. Fantastisch vind ik dat. Zelfs als ik moe ben, is er niets dat ik liever zou doen. Het geeft me energie en maakt me gelukkig. De muziek, de verhalen, de stemmen ... Er is niets wat dat gevoel voor mij kan evenaren. Dat is ook een van de redenen waarom ik zo graag in Frankrijk woon, ik ga graag naar tentoonstellingen in Parijs. Rijsel heeft een prachtig operagebouw, en Gent ook – om over Brussel nog maar te zwijgen! Er is hier gewoon zoveel cultuur en geschiedenis ... Ik denk dat dat me hier in de regio houdt – buiten mijn werk."

Profiel

  • Full Professor aan Vlerick Business School
  • Full Professor International Negotiation aan IÉSEG School of Management, Frankrijk (2020-2024)
  • Associate Professor International Negotiation aan IÉSEG School of Management, Frankrijk (2018-2020)
  • Assistant Professor International Negotiation aan IÉSEG School of Management, Frankrijk (2013-2018)
  • Postdoctoraal onderzoeker en gastprofessor aan de Kellogg School of Management, VS (2012-2013)
  • Docent aan de Universidad de Sevilla, Spanje (2011-2012)
  • Doctor in de arbeids- en organisatiepsychologie aan de Universidad de Sevilla, Spanje (2010)
  • Bachelor in de psychologie aan de Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), Mexico (1999-2003)

Neem contact op!

Jimena Ramirez Marin

Jimena Ramirez Marin

Professor of Negotiation