Tevreden gebruikers van sociale media delen sneller hun persoonsgegevens online
Door Andreas Munzel
Professor of Marketing
Als socialemediagebruikers tevreden zijn over een platform, zullen ze sneller hun persoonsgegevens delen. Zo blijkt uit nieuw onderzoek van Vlerick Business School. De onderzoekers merkten ook dat gebruikers hun persoonsgegevens sneller delen als ze denken dat ze daardoor meer gepersonaliseerde content krijgen. Dat geldt wel alleen als de gebruiker het platform ook vertrouwt. Die resultaten tonen aan hoe belangrijk gebruiksvriendelijke websites zijn voor marketeers, zodat de gebruikers hun cruciale gegevens en informatie sneller delen.
Het onderzoek werd gevoerd door Andreas Munzel, Professor of Digital Marketing bij Vlerick Business School, in samenwerking met zijn collega’s Julien Cloarec (iaelyon School of Management) en Lars Meyer ‐Waarden Toulouse School of Management).
De wetenschappers hebben de personalisatie-privacyparadox bestudeerd. Ze wilden weten of consumenten hun persoonsgegevens en informatie sneller delen met een website als die site een meer gepersonaliseerde dienstverlening aanbiedt. Consumenten zijn immers meer tevreden met dienstverlening op maat.
Hiertoe deden de onderzoekers drie studies. Eerst analyseerden ze meer dan 10.000 Britse en Franse gebruikersreviews over Facebook. Daaruit bleek dat consumenten een lagere score geven naarmate ze meer over privacy schrijven in hun review – zeker als ze het hebben over hun bezorgdheden over gegevensverzameling. In de volgende twee studies peilden de wetenschappers naar de bereidheid van consumenten om hun persoonsgegevens met Facebook te delen, als ze daardoor meer gepersonaliseerde content kregen.
De onderzoekers stelden vast Facebook-gebruikers hun persoonsgegevens niet alleen sneller delen als ze tevreden zijn over het platform, maar ook als ze vinden dat de content meer gepersonaliseerd is en als ze de website daarvoor al vertrouwden.
“Technologieën voor gegevensverzameling evolueren snel, dus marketeers kunnen hun klanten echt beter begrijpen dan ooit tevoren", zegt professor Andreas Munzel. “Dat gaat wel gepaard met steeds meer problemen rond de privacy van klanten – en dus ook terughoudendheid bij de consumenten om hun persoonsgegevens te delen. Ons onderzoek toont aan dat socialemediagebruikers hun informatie sneller delen als ze tevreden zijn en geloven dat ze er ook iets voor in ruil krijgen.”
Volgens de onderzoekers zullen consumenten hun persoonlijke voorkeuren, gegevens en informatie eerder delen met bedrijven die focussen op het maken van een gebruiksvriendelijke en aangename onlineomgeving. Bovendien is het een goed idee om de gebruikerservaring zo veel mogelijk te personaliseren en intensieve gebruikers extra voordelen te geven.
De onderzoekers raden bedrijven ook aan om zo transparant mogelijk te zijn over de manier waarop ze gegevens verzamelen en gebruiken. Ze moeten tonen dat ze de privacy van de gebruikers willen beschermen bij het uitwisselen van gegevens, en inspelen op de bezorgdheden van klanten over privacy met een duidelijke en vlot beschikbare privacyverklaring. Het onderzoek door Vlerick-professor Andreas Munzel en zijn collega’s biedt marketeers waardevolle inzichten. Het reikt strategieën aan om een evenwicht te vinden tussen personalisatie en privacy, en om de betrokkenheid van de gebruikers te vergroten zonder de privacynormen in het gedrang te brengen.