Professor of Marketing
Stel dat je het klantverloop van je bedrijf wilt terugdringen. Je beschikt over een grote hoeveelheid data over de eerdere uitgaven van je klanten en je hebt geïnvesteerd in een geavanceerd model voor churn prediction dat een lijst genereert van klanten bij wie de kans op vertrek het grootst is. Je besluit om alleen die specifieke klanten te targeten met promoties en aanbiedingen. Volgens de best practices is dat immers de manier van werken. Waarom geld verspillen aan klanten die niet van plan zijn te vertrekken, nietwaar? Fout. In Decision-Driven Analytics leggen professor Bart De Langhe en professor Stefano Puntoni uit waarom je het beter anders aanpakt. Daarnaast zetten ze vraagtekens bij onze ideeën over datagedreven besluitvorming in een wereld waar big data de plak zwaait.
We staan aan de vooravond van een nieuwe revolutie onder impuls van artificiële intelligentie. Nooit eerder hadden bedrijven zoveel data ter beschikking. En om al die data te analyseren investeren ze in steeds geavanceerdere tools. "Toch zeggen veel executives dat die investeringen niet het verhoopte resultaat opleveren", aldus Bart. Hoe komt dat?
Professor Bart De Langhe stelt zijn nieuwe boek 'Decision-driven analytics' voor. In het boek dat hij samen met professor Stefano Puntoni schreef, stelt hij een radicaal andere aanpak voor. Daarbij begin je bij de beslissingen, en werk je geleidelijk aan terug naar de data. Het boek focust op beslissingen, mensen en psychologie in plaats van op data, technologie en statistiek.
Veel organisaties slagen er niet in hun data om te zetten in waarde door de kloof tussen wie de data analyseert en wie de beslissingen neemt. Bart legt uit wat het probleem is: "Om het eenvoudig te houden, zijn er twee soorten mensen in organisaties: duikers en hardlopers. Duikers houden van een mooie dataset. Ze vinden het fantastisch om in al die informatie te duiken, hun statistische modellen erop los te laten en inzichten te vergaren. Hardlopers daarentegen voelen de tijdsdruk en willen zo snel mogelijk de nodige informatie om beslissingen te kunnen nemen."
Het probleem schuilt volgens Bart in de kloof tussen die twee groepen. Ondanks aanzienlijke investeringen in data en tools hebben de inspanningen op het gebied van data-analyse hierdoor geen invloed op de besluitvorming. "Zelfs als organisaties zwaar investeren in data-analyse, worden er met andere woorden nog steeds beslissingen genomen zonder optimaal gebruik te maken van de beschikbare data", concludeert hij.
Datagedreven besluitvorming lijkt de verwachtingen dus niet in te lossen. Daarom stellen Bart en Stefano voor om data naar de achtergrond te verschuiven – niet meteen iets wat je zou verwachten in een boek over data-analyse. "Wij stellen een radicaal andere aanpak voor, namelijk decision-driven analytics of beslissingsgestuurde analyse. Daarbij begin je bij de beslissingen, en werk je geleidelijk aan terug naar de data. Ons boek focust dan ook op beslissingen, mensen en psychologie in plaats van op data, technologie en statistiek."
Voor wie de achtergrond van de auteurs kent, komt dat niet als een verrassing. Bart studeerde psychologie en verdiepte zich later in statistiek, en Stefano begon zijn loopbaan als datawetenschapper, waarna hij de overstap maakte naar de psychologie. Hun paden kruisten elkaar toen ze beiden als academici aan de slag gingen bij een business school. Dit boek is het resultaat van hun jarenlange ervaring als professoren in managementopleidingen aan prestigieuze instellingen en als consultants voor bedrijven over heel de wereld. Wat bracht hen ertoe dit boek te schrijven? "We hebben onze methode in de loop der jaren bijgeschaafd en denken dat dit het juiste moment is om ons framework te delen met het grote publiek", aldus Bart. "Het doel van dit boek is simpel: we willen dat organisaties op een andere manier naar data-analyse gaan kijken. We hopen dat het boek een katalysator kan zijn voor positieve verandering in de manier waarop organisaties data gebruiken om beslissingen te nemen."
Bij decision-driven analytics gaan organisaties beslissingen nemen door op strategische wijze de intelligentie en het beoordelingsvermogen van de mens te combineren met geavanceerde data-analyse. De methode omvat vier opeenvolgende stappen, die elk in een apart hoofdstuk van het boek aan bod komen.
De voordelen van het framework voor decision-driven analytics zijn tweeledig. "Enerzijds verhoogt het de effectiviteit van de besluitvorming", legt Bart uit. "Door ons framework te gebruiken zullen organisaties namelijk de juiste data analyseren en daardoor betere beslissingen nemen. Anderzijds verhoogt het de efficiëntie van de besluitvorming. Zoals ik al zei, investeren veel organisaties sterk in technologie voor data-analyse, maar zien ze vaak niet het gewenste resultaat. Ons framework vermindert die inefficiëntie."
Als er één boodschap is die lezers uit dit boek moeten meenemen, dan is het deze: data-analyse is een middel om een doel te bereiken. Welk doel? Betere beslissingen nemen. "En om dat doel te bereiken", zegt Bart, "moet je de juiste data hebben. Organisaties beschikken tegenwoordig over massa's data, waar ze vervolgens een doel voor proberen te vinden. Daar zit de fout. Je moet net op zoek gaan naar de data die relevant zijn voor het doel dat jij voor ogen hebt."
Hoewel het boek een frisse kijk biedt op data-analyse, is het verre van theoretisch. Het zit boordevol praktijkvoorbeelden uit uiteenlopende sectoren, waaronder financiële dienstverlening, technologie, farmaceutica, consumentengoederen, e-commerce en de auto-industrie, en behandelt verschillende bedrijfsfuncties zoals klantenbeheer, bedrijfs- en merkwaardering en digitale reclame. Het bevat ook voorbeelden uit niet-zakelijke domeinen, zoals vaccinontwikkeling en politieke campagnes. Daarbovenop wemelt het boek van de geweldige anekdotes en interessante weetjes. Toch is het met iets meer dan 100 pagina's een kort en bondig werk in toegankelijke taal, zonder jargon. "Je kunt het in een paar uur uitlezen," verzekert Bart, "maar we hopen dat het je nadien nog veel langer aan het denken zal zetten."
Bart en Stefan hebben het boek geschreven voor iedereen die beslissingen neemt op basis van data – van beginners die data beter willen begrijpen en gebruiken die betere beslissingen willen nemen, tot experts die teleurgesteld zijn over hoe hun analyses gebruikt worden en de communicatie met de besluitvormers willen verbeteren.
Benieuwd wat de London Whale Trade te maken heeft met datagedreven analyse? Waarom is Meta's bewering over de effectiviteit van gepersonaliseerde reclame fundamenteel onjuist? Wat zijn de gevaren van categorisch denken? En waarom betekent het feit dat gevaccineerde personen tijdens de COVID-19-pandemie in het ziekenhuis belandden, niet noodzakelijk dat vaccins hun effectiviteit verliezen? Er is maar één manier om daar achter te komen ...
Meer lezen?
Decision-Driven Analytics – Leveraging Human Intelligence to Unlock the Power of Data is gepubliceerd door Wharton School Press, onderdeel van University Of Pennsylvania Press. Je kunt het boek ook bestellen bij Amazon.
Over de auteurs
|