Professor of Business Analytics and Artificial Intelligence
Professor of Marketing
Meer dan 100 jaar geleden zei de Amerikaanse zakenman John Wannamaker: “De helft van wat ik uitgeef aan reclame is weggesmeten geld. Het probleem is dat ik niet weet welke helft.”
Een eeuw later zitten veel marketingprofessionals nog steeds in hetzelfde schuitje. Ze begrijpen hun marktgebied in grote lijnen, creëren briljante campagnes... maar ze stijgen niet hoog genoeg, touchpoint per touchpoint, om het exacte effect van hun harde werk te overzien.
Nochtans leven we in een tijdperk waarin tools voor digitale marketing en klantbeheer alles kunnen bijsturen, van het budget tot de impact en de cijfers. Marketeers kunnen in principe een volledige 360°-blik krijgen op klantgedrag, voor elke stap van het traject.
Dus als jij nog bij de marketeers hoort die bij ‘digitaal’ alleen denken aan sociale media als deel van de mix... of aan een rondje Google Analytics om te zien hoe klanten je website gebruiken... dan ligt er een hele nieuwe wereld klaar om te ontdekken.
Een holistisch, geïntegreerd marketingsysteem
Natuurlijk, de meeste marketingprofessionals maken al gebruik van digitale tools. Maar er zijn er weinig die daar alles uithalen wat erin zit. Nog minder zijn er die hun systemen geïntegreerd hebben in één performante, hypergeconnecteerde machine.
De versnipperde aanpak maakt het voor marketeers moeilijk om:
Philippe Baecke, Professor Marketing aan Vlerick, zegt daarover: “De rol van marketing evolueert snel. En voor marketeers die hun activiteiten future-proof willen maken, is het cruciaal om de rol van het digitale opnieuw kritisch tegen het licht te houden.”
“Kijk gewoon al naar de technologie die marketeers voorhanden hebben — dat gaat van tools die de customer journey in kaart brengen, tot CRM’s, customer data platforms (CDP’s) en nu ook automatisering en AI.”
“Toekomstbestendige marketeers maken gebruik van al deze middelen en verbinden ze met elkaar, zodat ze een eenduidig beeld van de klant krijgen en zodat ze sterk gepersonaliseerde interacties met de klant toch kunnen automatiseren tijdens heel het traject.”
De meest relevante tools selecteren
Professor Andreas Munzel voegt eraan toe dat het belangrijk is om te begrijpen welke digitale tools je moet inzetten. “Andere organisaties en sectoren hebben baat bij andere technologieën. Je moet vooral inzien welke het meest relevant zijn voor jouw bedrijf.”
“Je moet ook leren vatten hoe technologieën zoals automatisering en AI je marketing op scherp kunnen stellen. In een digitaal geïntegreerd marketingsysteem kan segmentatie bijvoorbeeld zeer granulair worden. Analytics en AI kunnen verschillende soorten klantgedrag identificeren — en AI kan dan pakweg automatisch gepersonaliseerde advertenties genereren voor elk type klant."
Binnen zo’n systeem kunnen AB-tests worden geautomatiseerd en kan AI spontaan bijleren, de targeting verfijnen en verbeteren, zodat elke klant op het juiste moment de juiste boodschap krijgt.
Andreas vervolgt: “Dit soort automatisering betekent dat je alles gaat afstemmen en finetunen voor elke klant. Het systeem zal beter begrijpen waar mensen behoefte aan hebben en er sneller op reageren.”
De weg naar naadloze personalisatie
Philippe treedt hem bij: “Integratie betekent dat je zowel een overkoepelend beeld bewaart van je klantenbestand als één gezicht per klant, ongeacht waar ze staan in de customer journey of welk kanaal ze gebruiken.”
“En dat is ook precies wat klanten willen. Ze verwachten consistentie als ze van het ene kanaal naar het andere hoppen — zonder tegenstrijdigheden of verwarring.”
“Vergelijk het hiermee, ” zegt Andreas: “Bij de kapper of in ons favoriete restaurant kennen ze ons. De kapper zal details over ons onthouden en naar onze vakantieplannen vragen. De ober weet wat we lekker vinden en kan ons een suggestie doen.”
“Wat systematische digitale integratie doet, is precies dat: marketeers in staat stellen om precieze, gepersonaliseerde interactie op grote schaal door te trekken.”
“Zo voelen klanten zich meer gewaardeerd. En het geeft ons als marketeers de kans om passende cross-selling en upselling vlotter te doen rollen.”
De juiste mensen inschakelen
“Toekomstgerichte marketingteams moeten nog altijd vertrekken van dezelfde skills: creativiteit en empathie,” zegt Philippe. Maar ze hebben ook scherpe analytische vaardigheden nodig. En ze zullen nauw moeten samenwerken met hun collega’s in IT.”
“In sommige organisaties wordt het moeilijk voor marketeers en IT om samen te werken omdat ze gewoon niet dezelfde taal spreken,” gaat hij verder. “Maar digitaal geïntegreerde marketeers kunnen niet anders meer. Het draait om de ontwikkeling van een datagestuurde mindset en cultuur.”
Dus hoe begin je eraan?
De data kunnen lezen, de juiste tools uitkiezen en een totale make-over van de marketingfunctie, dat is allemaal haalbaar — met de juiste ondersteuning.
Eén manier om het aan te pakken is via onze vierdaagse, intensieve opleiding Digital Marketing, geleid door Philippe en Andreas.
Deelnemers leren de tools te identificeren die hen helpen om hun doel te bereiken. Ze ontdekken hoe ze digitale technologie, data, automatisering en AI moeten inzetten om het volledige plaatje te krijgen van hun klanten tijdens de hele customer journey.
Ze leren samenwerken met collega’s van de IT en de data-analyse en ze maken een roadmap richting digitale integratie. Het doel? Dat hun organisaties, in tegenstelling tot die van Mr Wannamaker, wél de concurrentie voor zijn met elke cent die ze in marketing investeren.
Interesse in dit topic? Overweeg dan zeker onze opleiding Digital Marketing | Vlerick Business School