Waarom elke ondernemer vertrouwd moet zijn met CAC en LTV

Yannick Dillen

Door Yannick Dillen

Professor of Management Practice

17 mei 2024

Weet jij wat de sales- en marketingkosten zijn van je bedrijf om één nieuwe klant aan te trekken? En hoeveel een toekomstige klantrelatie gemiddeld opbrengt? Als ondernemer is het cruciaal om inzicht te krijgen in concepten als Customer Acquisition Cost (CAC) en Lifetime Value (LTV).

web-insights-customer-acquisition-cost-lifetime-value-yannick-dillen

Het langetermijnsucces van je bedrijf hangt voor een stuk af van de verhouding tussen je uitgaven om klanten aan te trekken, en het rendement van diezelfde klanten in hun tijd bij je bedrijf. Stel dat je bedrijf fietsen verkoopt. Om de Customer Acquisition Cost (CAC) te berekenen tel je alle marketing- en saleskosten op voor een bepaalde periode, bijvoorbeeld een maand. Die kosten omvatten alle uitgaven voor je offline en online marketing, maar ook het loon voor de tijd die je marketing- en salesmedewerkers besteden aan fietsen verkopen aan nieuwe klanten. Kom je bijvoorbeeld uit op een maandelijks totaal van € 20.000, dan moet je dat bedrag delen door het aantal nieuwe klanten in die maand om je CAC te bepalen. Als we ervan uitgaan dat je bedrijf aan 50 nieuwe klanten een fiets heeft verkocht, dan bedraagt je Customer Acquisition Cost (CAC) € 400.

Maar wat dan? Waarom is dat cijfer voor zo veel ondernemers een cruciale KPI? Omdat de zaken pas interessant worden als je de CAC vergelijkt met de Lifetime Value (LTV) van een klant. De LTV geeft namelijk aan hoeveel een klant je in totaal opbrengt. In ons voorbeeld is dat de som van de opbrengsten die je bedrijf haalt uit de verkoop van fietsen, fietsuitrusting en fietsonderhoud aan die klant – op voorwaarde uiteraard dat de klant bij jouw bedrijf komt aankloppen voor die extra producten en diensten. En je voelt het al aankomen: om je bedrijf langdurig gezond te houden, moet de LTV hoger zijn dan de CAC. En liefst veel hoger.

De CAC houdt alleen rekening met sales- en marketingkosten, niet met andere uitgaven. David Skok, een Amerikaanse serieondernemer, is van mening dat een bedrijf de LTV minstens drie keer hoger moet proberen te maken dan de CAC.

Lijkt het je moeilijk om die cijfers te berekenen? Dat is het waarschijnlijk ook. Maar zelfs een paar eenvoudige basissommen op de achterkant van een lege enveloppe geven je al een idee van de verhouding tussen de CAC en de LTV in je bedrijf. De cijfers zijn dan misschien niet 100% nauwkeurig, maar het inzicht zorgt er wel voor dat je meer gaat stilstaan bij het belang van langdurige klantenrelaties en effectieve sales- en marketinguitgaven.

Het is bovendien belangrijk om die berekening regelmatig te herhalen, aangezien de cijfers kunnen veranderen doorheen de tijd. Een succesvolle marketingcampagne kan je CAC naar beneden halen, terwijl een stijging van het aantal terugkerende klanten je LTV een boost kan geven. Door de vinger aan de pols te houden kun je doordachte beslissingen nemen over je bedrijfsstrategie.

Naast het opvolgen van deze cijfers is het ook cruciaal om te begrijpen door welke factoren ze worden beïnvloed. Zo kunnen externe marktomstandigheden, een veranderend klantengedrag of wijzigingen in je product- en dienstenaanbod een grote impact hebben op je CAC en LTV. Regelmatige marktonderzoeken en klantenenquêtes kunnen waardevolle inzichten opleveren om die factoren beter te beheersen.

Vergeet bovendien niet dat streven naar een hoge LTV en een lage CAC een goede zaak is, maar dat de kwaliteit van je klantenrelaties minstens evenveel aandacht verdient. Een hogere klanttevredenheid en klantentrouw leveren vaak een hogere LTV op, omdat tevreden klanten meer geneigd zijn om opnieuw bij jou te kopen en je bedrijf aan te bevelen bij anderen – wat je CAC dan weer naar beneden kan halen.

Je CAC en LTV zijn tot slot nooit statisch. Het zijn cijfers die voortdurend moeten worden geoptimaliseerd als onderdeel van de groeistrategie voor je bedrijf. Dat kan onder meer door je marketingstrategieën te verfijnen, de kwaliteit van je producten of diensten te verbeteren, je klantenservice te versterken of andere initiatieven te nemen die de klantwaarde vergroten en de wervingskost verkleinen.

En nog een belangrijke noot om af te sluiten: het begrijpen en beheersen van je CAC en LTV gaat verder dan cijfer- en rekenwerk. Je zakelijke beslissingen en bedrijfspraktijken strategisch vormgeven met het oog op duurzame groei en rendabiliteit – dat is wat telt.

Bron: Business Matters (08/03/2024)

Neem contact op!

Yannick Dillen

Yannick Dillen

Professor of Entrepreneurship