Professor of Management Practice
Wanneer bedrijven nieuwe producten op de markt brengen, zijn ze vaak geneigd om alle mogelijke voordelen in de verf te zetten. Een zeer verleidelijke aanpak, maar in werkelijkheid wordt de kracht van een productpitch bepaald door de zwakste claim. Professor ondernemerschap Yannick Dillen zegt dat te veel voordelen noemen de boodschap kan afzwakken en zelfs twijfel kan opwekken. In plaats daarvan oogst je doorgaans meer succes als je de nadruk legt op het allerbelangrijkste unieke voordeel van het product – een heel apart aspect waardoor het zich duidelijk onderscheidt van concurrerende producten, en dat de klant makkelijk begrijpt.
Veel productvoordelen opsommen, is vaak minder effectief dan gedacht. Kun je een goed voorbeeld geven van de tegenovergestelde strategie?
Yannick Dillen: “Zeker! Laten we bijvoorbeeld eens kijken naar hoe Calendly, een planningsapp, dat doet. Het voornaamste, primaire voordeel is simpel: Calendly maakt het plannen van vergaderingen heel wat eenvoudiger, omdat je niet meer eindeloos heen en weer hoeft te mailen. Dat is een direct, aantrekkelijk pluspunt dat gebruikers meteen begrijpen. Een tweede, bijkomend voordeel is dat de betrokken partijen tijd besparen, en daardoor hun productiviteit verhogen. Beide voordelen zijn direct gekoppeld aan het gebruik van de app, en makkelijk aan te tonen.”
Professor Ondernemerschap Yannick Dillen legt uit hoe het opsommen van meerdere voordelen je boodschap kan afzwakken en consumenten in verwarring kan brengen.
En wat gebeurt er wanneer bedrijven het hebben over derde-, vierde- of zelfs vijfderangsvoordelen?
Yannick Dillen: “Hoe sterker je afwijkt van het kernvoordeel, hoe zwakker de claims gewoonlijk worden. De bewering dat de tijdwinst door het gebruik van Calendly bijvoorbeeld leidt tot gelukkigere medewerkers, en zo uiteindelijk tot een hogere omzet, houdt een vierde- of vijfderangsvoordeel in. Deze stellingen zijn veel moeilijker te bewijzen, en tal van andere factoren die niets te maken hebben met het product kunnen daarop van invloed zijn. Dergelijke indirecte beweringen hebben mogelijk een averechts effect: ze zijn dikwijls minder geloofwaardig en kunnen twijfel zaaien bij potentiële klanten.”
Focussen op enkele sterke voordelen kan dus blijkbaar ook helpen om je boodschap duidelijk over te brengen. Ben je het daarmee eens?
Yannick Dillen: “Absoluut! In de overvolle markt van vandaag, waar consumenten overstelpt worden met informatie, is het van cruciaal belang om op te vallen met een heldere en bondige boodschap. Als de nadruk ligt op een of twee sterke punten is je boodschap niet alleen duidelijker, maar ook makkelijker te onthouden. Het is veel waarschijnlijker dat één krachtige, goed onderbouwde claim weerklank vindt bij je publiek dan een lange lijst met zwakkere, vermeende voordelen.”