De keuze van de consument anders bekeken

Het assortiment van supermarkten en buurtwinkels is verdeeld in verschillende rayons per producttype: groenten en fruit, droge voeding, drank, enz. In de schappen van elk rayon staan de producten gegroepeerd naar soort: frisdrank, water, wijn, ... en binnen elke soort zijn ze meestal uitgestald op merk. Als consument zijn we die klassieke indeling gewoon. Maar wat gebeurt er als je producten anders groepeert? Kristof Geskens beantwoordt die vraag in zijn doctoraatsonderzoek.

Mismatch

“Om bij ons supermarktvoorbeeld te blijven: bij een aankoopbeslissing vertrek je doorgaans van een doel – wat wil je bereiken? Bijvoorbeeld ‘gezond eten’. En dan ga je binnen het assortiment van de retailer op zoek naar het product dat volgens jou het best beantwoordt aan dat doel”, vertelt Kristof. “Maar in een doorsneesupermarkt staan gezonde voedingsmiddelen niet gegroepeerd. Nochtans zijn consumptiedoelen de belangrijkste drijfveer voor aankoopbeslissingen. De manier waarop retailers hun assortiment voorstellen, stemt dus niet overeen met de manier waarop de consument zijn aankoopbeslissingen neemt.”

Experimenteren in de praktijk

Kristof onderzocht hoe consumenten omgaan met een andere manier van presenteren, namelijk volgens consumptiedoel. Er zijn ook al enkele voorbeelden te vinden. Kristof: “Delhaize experimenteert ermee: een deel van het wijnassortiment wordt niet uitgestald volgens kleur en land van herkomst, maar volgens gerecht – rood vlees, kip, vis enz. In het online assortiment van autoverhuurder Hertz vind je niet langer de categorieën personenauto’s, bestel- en verhuisauto’s en vrachtauto’s, maar wel Green Collection, Fun Collection, Prestige Collection, Family Collection, enz. – een indeling die voor heel wat consumenten relevanter is. En Soubry heeft deze filosofie zelfs gebruikt om nieuwe producten te ontwikkelen die beantwoorden aan een specifieke behoefte: Quick spaghetti voor de snelle hap, Sportspaghetti voor sporters, ... Een blik op de verpakking leert de consument waarvoor de pasta bedoeld is.”

Moeilijke vertaalslag

De aankoopbeslissing van een complexer product, zoals een auto, illustreert nog beter het probleem waarmee consumenten worden geconfronteerd. Kristof: “Stel dat je een veilige auto wil, dan moet je, bij een klassieke voorstelling, voor verschillende merken en modellen die auto’s selecteren die aan jouw criterium voldoen. Maar dat veronderstelt dat je kan beoordelen in welke mate specifieke productkenmerken bijdragen aan je doel. Die vertaalslag maken is voor minder geïnformeerde consumenten allesbehalve gemakkelijk. Een alternatieve groepering, zoals bijvoorbeeld Hertz hanteert, is dan een handige keuzehulp.”

Ervaring telt

Uit Kristofs onderzoek bleek dat consumenten met weinig productkennis die keuzehulp wel waarderen. “Deze consumenten gaan toch al voort op advies of interpretaties van verkopers, vrienden en kennissen die de vertaalslag van productkenmerken naar consumptiedoel in hun plaats maken”, legt hij uit. “Experts, consumenten met veel productkennis en ervaring, vinden die alternatieve indeling vaak niet relevant. Zij weten immers welke productkenmerken nodig zijn om hun doel te bereiken. Vaak vinden ze die keuzehulpen maar betuttelend of, erger nog, frustrerend.”

Fruitsla of koekje?

Zijn onderzoek leverde ook een verrassend inzicht op: als je producten indeelt volgens consumptiedoelen in plaats van productkenmerken gaan mensen andere keuzes maken. Kristof geeft een voorbeeld: “Als je een aparte stand maakt met gezonde snacks zullen mensen ervan uitgaan dat alle producten op die stand even gezond zijn en dan kiezen ze bijvoorbeeld het koekje in plaats van de fruitsla, terwijl die fruitsla het gezondst is. Ze laten dan andere overwegingen meespelen in hun keuze, zoals smaak of prijs. Dus wat blijkt: als retailers mensen willen helpen om hun doel sneller of beter te bereiken, dan kan dat wel eens averechts uitvallen.”

Drie tips

Welk advies heeft Kristof voor retailers en marketeers?

  • Denk na over consumptiedoelen.
    Ga na of je binnen je productassortiment welomlijnde doelen kan definiëren en of de segmenten die daarmee overeenstemmen groot genoeg zijn, met andere woorden, of het de moeite loont om je producten op die manier in de markt te zetten. Er zijn tal van consumptiedoelen te bedenken, maar in een winkel is de ruimte nu eenmaal beperkt. Online kan je een bijna onbeperkt aantal categorieën definiëren, of laten definiëren door de consument.
  • Houd rekening met je doelgroep.
    Een gespecialiseerde wijnhandelaar die vooral verkoopt aan goed geïnformeerde wijnliefhebbers moet zijn assortiment niet indelen volgens bijpassende gerechten. Een supermarkt kan dat eventueel wel doen.
  • De manier waarop producten worden voorgesteld beïnvloedt de keuze.
    Retailers en marketeers kunnen hier rekening mee houden als ze bepaalde producten willen pushen.

Bron: ‘How goals affect consumer choice’ door Kristof Geskens. Doctoraat in de Toegepaste Economische Wetenschapen aan de UGent in 2014. Promotor: Professor Maggie Geuens (UGent). Co-promotoren: Bert Weijters (UGent) en Alexander Chernev (Kellogg School of Management, VS).

Accreditaties
& rankings

Equis Association of MBAs AACSB Financial Times